书城管理不懂心理学就做不好销售
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第19章 稀缺效应:越是稀少的东西,人们越是想买到它

物以稀为贵,确实是一条颠扑不破的商业法则。正是因为如此,个性化、定制化的商品和服务才会大行其道。创业者和销售人需要创立一种价值的稀缺,才能够捕获新时期的用户,现在的用户已经见多识广,同质的商品很容易被市场中的用户忽视,只有创造与众不同的价值,才能够获得用户的另眼青睐。

商品短缺意味着市场为卖方市场,什么东西都好卖,只要你有产品基本上就不用为销路发愁,因为商家销售的产品是短缺的,市场是卖方市场,所以生意好做。既然大家都知道短缺的产品是好卖的,那么为什么不让你的产品“短缺”呢?销售人员可以人为制造一些商品短缺的假象,物以稀为贵,让客户担心供货问题,而及时跟我们下订单成交。

人都有一种心理:商品越紧缺,购买者就越多;商品越充足,越无人问津。有些商人把握住消费者和用户的这种心态,人为地制造紧缺局面,达到了很好的促销效果。

商家惜售或者囤积居奇,搞投机,这在市场上已经屡见不鲜。按照现代经济学的理论,价格是商品和资源的稀缺性的信号。供不应求,则价格上升;供大于求,则价格下降,这就是老百姓所说的“物以稀为贵”。按照这样的价格,资源得到最有效的配置。

销售人员在销售中,经常会跟客户制造一些短缺的信息,让客户感到紧张。比如销售人员告诉客户,自己的上游原材料短缺,价格上涨,吃掉了企业的利润,企业考虑到成本因素,在近期考虑提价。客户也会有成本压力,于是就会在提价之前尽快和销售签订购买合同。简单地制造短缺,就能很快促成订单。

这些都是市场销售中的艺术,用得好可以为企业尽快获得订单。

但也不是什么高招,现在用户都是能够依靠手机进行随身搜索的,你跟他们涨价或者逼单,很可能会让用户失去对企业的忠诚。其实,创造稀缺就是要在自己的商品中创造一种难以替代的价值元素,比如赋予产品的文化附加价值。比如设计师品牌的服装,往往就是用设计师本身的设计元素作为价值体现点,以设计师的人格做为品牌背书的品牌产品体系,这很难被替代掉。不走大路货的道路,而是走一种个性化的限量供应提供个人价值满足的道路。

销售人员向客户传达稀缺的信息时,它仅仅是信息,可以改变客户采购的预期,反正也用得上,不如自己多采购一些,免得发生供应困难的时候无法完成生产任务。确实,当今市场是全球化的市场,很多产品原材料和零部件来自全球各地。跟客户说,某一零部件供货困难,短时间供应不上的情况是可信的。不要让客户看出来这是一个促成订单的心理战。

物以稀为贵,在房地产市场中更是如此,因为土地资源的不可复制性,在竞争中占据稀缺资源就把握了制胜的密匙。很多房产的销售部门一套房子还没有卖,就说房子已预订大半,通过人为制造一些短缺,调动人们对房价上涨的预期,获取暴利。

奢侈品每一样商品的数量都是稀少的。品牌方会用“限量生产”来造成最大限度的“人无我有”。见到奢侈品的价格,千万不要把舌头伸出来,因为,走进店里,贵是不会受到质疑的,因为每一个手袋,每一只手表,都不是以使用价值来标志的,它是以品牌的地位、全球标准的顶端设计和数量的稀有程度来体现的。

物以稀为贵带来的更多是心理上的满足,“我拥有了它,我有高品位,我得到了别人的倾慕”。而且,奢侈品通常因为其品牌的经年积累,带入了许多创作命题和名人逸事,赋予其相当的文化含量,故不会因时间的流逝而贬值,完全可以成为收藏品。

制造短缺,这个古老的促销技巧在今天依然屡试不爽。今后的商业竞争模式,都是在大众商品的基础上赋予新的个性化的价值元素,除此之外,还真没有更高明的竞争策略。