所谓营销模式，阿里巴巴一贯以来倡导的是蚂蚁雄兵、口碑相传，帮助客户成长，让他们去推荐，客户推荐的才是真的好。我们从来没有去模仿过别人，我们做我们自己的。也许我们是错的，但是我们坚信我们做的是对的。也许我们所做的和别人想象中的不一样，但是我们听客户的，听市场的。客户说往哪里去，我们一定就往哪里去。就像一开始我们并不是自己做的B2B，后来别人说了，你们这是B2B，我们才知道这是B2B。”
——2004年马云接受中央电视台采访
马云管理案例
2009年，马云在第四届网交会上演讲时，曾讲到过品牌管理，他说：“‘品’字三个口，是靠客户说。品牌有些基本的原则，首先是众口说你好，才叫品牌；其次要有品位；再次要经得起品。品牌是什么概念？同时做一件事，别人都死光了，你还活着，就是品牌。”
马云第一点所说的“众口说你好，才叫品牌”，其实指的就是口碑营销，也叫作“病毒式营销”。在网络时代，越来越多的企业开始明白口碑营销的重要性，想要运用好这种通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来的营销方式，前提是你需提高服务质量，让客户认可。
在推出淘宝网后，马云就十分重视客户的感受，他知道想要留住客户，依然应该打“服务牌”。在马云看来，服务就是商务，好的服务就能带来好的效益。尽管阿里巴巴和淘宝网一个是B2B、一个是C2C，但是他们的本质是相同的，就是阿里巴巴提供的是服务，淘宝网提供的也是一种服务。
服务决定网站的胜败。服务是否优质，在产品的销售过程中起着尤为重要的作用。马云深知，想要让网站留住客户，就必须在服务上做到让客户十分满意才行。服务的好坏甚至决定了企业在其他战略的实施过程中是不是能够顺利进行下去。
马云在创办了淘宝网后，做的第一件事不是四处去开拓客户，而是将阿里巴巴公司“客户第一”的价值观移植了过来。为了能够令淘宝网的客户对这个网站有好感，马云频繁地与淘宝网的会员进行沟通，并详细记下会员的意见和要求，然后召开会议讨论，看怎么样能够尽量好地满足会员的需求。
有的时候，为了一个问题，马云可以在论坛里和淘宝网的会员们聊到深夜。淘宝网的员工们都熟悉这样一个词，就是“练内功”。所谓“练内功”，就是研究如何让淘宝网更吸引客户，让更多用户成为会员，而且还要让会员觉得淘宝网贴心好用，能够一目了然地在网站中找到自己需要的商品。
总之，一切的改善，宗旨就是要让会员们体验到最好的服务，只有有了好的服务，才能吸引更多的会员。马云“毫不客气”地将阿里巴巴公司的很多经验给移植了过来，因为阿里巴巴在电子商务领域已经做了很多年，最清楚客户需要的是什么，所以，阿里巴巴的经验有很多是很适合淘宝网的。
当然，在吸取老经验的同时，淘宝网也在不断地研究和学习，还请一些电子商务专家来淘宝网进行讲学和调研，具体到一件商品应该如何分类才算科学，一个页面中的产品如何摆放，等等。
就是这样细微的服务，让淘宝网的经营一日千里，很快吸引了大批用户。企业经营需要的正是这样的热情，含有热情的服务，让淘宝网在众多网站中能够脱颖而出。
马云始终认为，品牌不是靠广告砸出来的，而是靠用户的口碑相传的。马云曾说：“广告砸出来的只是知名度，品牌是口碑相传的，是有文化内涵的，绝不是广告砸得出来的。广告只会把你的成本越砸越高，高到客户买不起。没有可持续的质量、团队、文化，广告只会给你带来知名度，知名度往往带来的只是增加成本，而不是效益。”
马云管理智慧
马云曾在自己的员工大会上发表过这样一段讲话：“今天中国互联网公司的布局基本上是在国内竞争，你杀我打，我们既要看到国内的情况，也要看到美国eBay、美国雅虎、亚马逊的变化，日本的变化。我觉得最重要的是世界三大互联网国家，美国、日本、中国，一定会影响未来整个行业的发展。
“这三四年我改变了很多，但是我有一样东西希望跟大家分享，就是越困难的时候，越要往前。大家都很困难的时候，你就要再往前熬一熬，再熬半天就熬过了，熬过了之后路就开了。什么是品牌和企业？你活着人家死了，你就是品牌，就是这么简单。”
戴尔公司创始人迈克尔·戴尔曾说过：“不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话。我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。”由此可见口碑营销的重要性。
口碑营销之所以能够优于传统的广告宣传，最重要的一点就是它的可信度高，因为在一般情况下，这种宣传方式都是发生在朋友、亲戚等关系较为密切的群体之间，他们之间早就建立了一种长期稳定的信赖关系，如果亲戚朋友极力向你推荐某一种品牌，出于对亲戚朋友的信赖，你也会认可这种品牌，买卖很容易达成；而传统的广告宣传只能引起消费者的兴趣，他们会货比三家，并不能快速促成他们的购买。
作为驰名中外的中华老字号品牌“王麻子剪刀”，曾以其刃口锋利、经久耐用而享誉民间。王麻子剪刀创始人是山西一个姓王的铁匠，清朝初期来到北京，因其脸上有麻子，所以顾客直呼其“王麻子”。因为本金少，所以他的柜上并不制作剪刀，全靠从民间剪刀作坊收购。在进货时，王掌柜特别重视产品的质量，每次收购，他都要亲自去选货、验货，只有质量好的产品才能拿到柜台上出售，而那些不合格产品，王掌柜坚决拒收。顾客上门时，无论买与不买，王掌柜都能热情接待，从不怠慢顾客。虽然当时没有电视台做宣传，但因为保证了产品质量并且热情待客，所以许多人慕名前来选购。这就是口碑营销的魅力。
但是在当代，随着不锈钢刀剪的出现，面对新产品的冲击，一直采用铁夹钢工艺的“王麻子”刀剪却不肯改进、创新，由于其刀剪工艺复杂、容易生锈、外观古板，忽视了对产品和服务质量的提升，所以失去了消费者的青睐。从1995年开始，王麻子开始连年亏损，最终向法院申请破产。
“营销的本质是考虑消费者的需求。”这也是口碑营销的王道。在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和，这种让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣的做法，能够让顾客形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
在现代社会，市场经济是属于买方市场的，任何投机取巧或欺骗消费者的行为都会让顾客对你失去信任，导致品牌坍塌。一个企业应该精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念，以期获得消费者的认可，只有这样，才能巧妙地利用口碑的作用，缔结顾客忠诚度，快速发掘潜在顾客，达到口碑营销的最佳效果。
不要卖你想卖的品牌，而要卖顾客想买的品牌
做品牌是需要时间的，品牌是要有品位和口碑相传的，品牌里要带有文化和精神。很多人误以为广告就等于品牌，做广告会给自己增加很多成本。做广告的原因是什么？是你的产品什么都很好，也知道客户非常需要，只是客户不知道在哪里找到你。你做广告是有用的，但是现在客户连你在哪里都不知道，做广告打出知名度有什么用呢？
——2012年马云在公司内部博客发的声明
马云管理案例
一个品牌能够拥有足够的市场占有量，不是看这个品牌有多大，也不是看这个品牌的知名度有多高，而是要看这个品牌能不能留住顾客，顾客是不是愿意买这个品牌的东西，如果顾客不想买，那这个品牌做得多好、多厉害，都是没有用的。
曾经有一个网友向马云提问：“您觉得做饮料连锁店，管理、运作模式重要还是产品质量重要？我们如果要和星巴克抗衡，做一个像它这样强大的巨人，我们需要做什么？中国的茶文化源远流长，茶饮料千变万化，为什么目前没有谁可以和星巴克一决高下呢？”
马云回答：“首先，中国的茶饮料的连锁店肯定可以做到星巴克那么好，但怎么做到呢？管理模式、产品、运营模式，我觉得都重要。管理很烂，产品很好，怎么可能成功？产品质量不好，其他东西都不存在了。一家公司厉害，绝不可能靠一样东西好，尤其要做成一家强大的公司，那毫无疑问，必须是每一样都非常好。有些地方是要有特色，但运营模式、管理、产品质量，必需的要素缺一不可。
“重点是，你首先不应该去想怎么做星巴克那样强大的巨人，而是多去想想：我的茶如何能为客户带来独特的价值，我的茶能为客户带来什么。眼睛不要盯着对手，脑子里想的不是榜样多么强大，而是榜样哪些方面做得细致。星巴克卖的不是咖啡，它卖的是文化，是团队精神。我们组织阿里巴巴高管去星巴克看过，我们感受最深的是他们认认真真地希望能通过他们的咖啡，传递他们的思想，传递他们的文化，传递他们为用户服务的一种精神，是这些东西让星巴克强大的。管理、运营模式、产品这些东西固然都很重要，但更重要的是你没看见的东西。
“星巴克在为用户服务，你也在为用户服务，决什么高低呢？你做得好了，自然而然会成为一流的企业，所以这个想跟谁一决高下的人，不太容易成功。你要想到的是，我如何学习星巴克把客户排在第一的想法，如何让客户感到他被放到第一位。我觉得我们做任何事情，不要带着莫名其妙的跟谁比、超越谁的想法，而是说，我比昨天更懂得了客户，我比昨天更了解用户的心理，我比昨天更懂得服务好客户。这些东西是做企业的关键，别动不动就超越谁、打败谁、和谁一决高下。你以为这是打仗和玩游戏吗？做企业的目的，不是眼睛盯着对手如何强大，如何做生意，而是眼睛盯着客户。每天要对客户多了解一点，每天要对客户服务得好一点，每天把自己放在客户的角度上面去做，这个才是最高的真谛。
“总的来说，你首先要把茶饮料搞懂。对茶文化的理解固然重要，但先做好产品本身更重要。其次，就是下功夫做好你无微不至的服务。本人见过的海底捞火锅的服务就是最好的例证。有机会你可以去感受下，包你有意想不到的收获。至于管理嘛，仁者见仁，智者见智，适合自己企业发展的就是最好的。最后，希望你早日超越星巴克。”
一个品牌的创建和管理是会面临很多挑战的，企业管理者如果只看重品牌的投入，不重视品牌的个性化和服务，那么品牌是无法被客户接受的。雅斯培·昆德在《公司宗教》这本书中，关于星巴克这个品牌的成功之道做了这样的解释：“星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”
星巴克在市场上开拓出了自己的“咖啡之道”，这非常吸引顾客，所以，“星巴克”这三个字的品牌在世界上能够站稳脚跟。
马云管理智慧
企业的管理者都希望将自己的品牌做到最大，他们认为大品牌自然能够吸引顾客购买，这样的想法其实是很片面的。现在是一个信息化的社会，人们的购买力也在不断提升，但人们并不会一味简单地认为大的品牌、昂贵的品牌就是好的，人们会从各种信息渠道了解品牌的真实性。
如果管理者还是不懂得变通，采取以前的老路数，只是花钱打造品牌效果，那不一定能够取得好的效果，反而可能会让顾客感到反感，有一种倦怠感，这对品牌的传播就会很不利。马云深知，品牌的影响力度有多大，和对品牌砸多少钱是没有什么必然关系的。阿里巴巴在打品牌时，就不是一味地投钱，而是打造一种独特的、属于阿里巴巴自己的、别人无法模仿和超越的品牌文化。
创造个性的品牌文化是现在的企业管理者应当学习的一种新方式。美国波士顿咨询公司曾经对一些成功的企业做了调查研究，他们在调查研究的结果中发现，这些成功的企业都有一个共同的特性，那就是它们在塑造自我品牌的过程中，拥有不同的多面性。也就是说，这些成功企业的品牌并不是一成不变的定位，他们的品牌一直在随着顾客需求的改变而改变。
一个成熟完善的品牌包含着很多要素，管理者要清楚地认识到这一点才行。既要有扎实的质量保障，也要有成功的传播手段让人们都知道，还要有正确有效的营销渠道让顾客能够及时购买到，但最重要的一点是，要卖顾客想买的品牌。
星巴克董事长霍华德·舒尔茨曾经表示过：“一个企业要做好体验营销，首先需要延伸营销组合策略，例如经典的4P理论在体验经济时代就需要延伸成5P，而多出来的这个P就是人。”
沃尔沃汽车的品牌之所以能够受到众多客户的喜爱，就是因为沃尔沃的管理者卖的不仅仅是沃尔沃自己的品牌，而是顾客想要的、需要的品牌。沃尔沃为客户在瑞典的哥德堡总部设定了专门的品牌体验中心，为的就是客户能够全面地进行品牌体验，充分地深入了解沃尔沃的品牌价值观。