马云说：“‘营销’这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要‘销’，更要‘营’。商业一定是门艺术，你既可以这样做，也可以那样做，但不能走极端。”
让全世界记住的名字
其实我们选择阿里巴巴这个名字，是因为我们那时候创办这个公司，希望做一家80年的企业，希望成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。既然有这样一个想法，你就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字，让全世界的人都记得住！我们没有想在中国做一个网站，而是想在全世界做一个网站！那时候就想了好多天，想用个什么名字比较好，最后觉得阿里巴巴这个名字很好，第一人家记得住，然后全世界的发音都一样。然后我觉得阿里巴巴——你（主持人）刚才讲得对——他是一个比较善良正直的青年，他希望把财富给别人，而不是自己抓财富！所以我们后来把这个英文叫open sesami——给中小型企业网上芝麻开门！
——2003年马云在上海电视台第一财经《财富人生》节目中的讲话
马云管理案例
企业的招牌是企业的整体形象，招牌响亮了，企业的形象才能打出去，未来的生意才能好做。马云在创办阿里巴巴的时候，就想到了这一点，阿里巴巴的目标是要做一家全球化的公司，所以，他绞尽脑汁想要给公司起一个响亮的、国际化的名字。
但是起个什么样的名字才能让全世界的人都记住，这可一时难住了马云，他苦苦思索了很久，还广泛发动身边的人，征集了100多个名字，供大家筛选，但就是没有一个朗朗上口、让大家满意的名字。
就在马云为了公司名字茶不思、饭不想的时候，一次误打误撞的机会，却让马云知道了公司应该取什么名字。1998年年底，马云去美国出差，在一家餐厅吃饭时，脑海中忽然灵光一闪，想到alibaba.com这个域名，他立刻问餐厅里的侍者知不知道阿里巴巴，侍者回答说知道，还笑着对马云说了阿里巴巴打开宝藏的咒语——芝麻开门，马云很开心。之后，他又随机问了很多人，大家都知道阿里巴巴，也都能说出那句“芝麻开门”的咒语，马云更高兴了，他决定将调查扩大到全世界。
有了这个想法之后，马云非常兴奋，回到杭州后，便让世界各地的朋友帮自己做一个抽样调查，调查的结果让马云心里踏实了，几乎所有的人都知道阿里巴巴这个名字，马云高兴极了：“如果用这个名字，那么全世界的人都能够毫无困难地听懂并且接受它！”
正当马云为自己想出这样一个名字而兴高采烈的时候，让他意想不到的是这个域名已经被注册了，在加拿大已经有人将“阿里巴巴”这个名字在网上注册了。看到自己好不容易想出来的名字已经“名花有主”了，马云很不甘心，他实在是割舍不下这个名字，所以，他做出了一个大胆的决定，购买这个名字。
当时，马云手里的资金只有捉襟见肘的50万元，他却要花1万美元购买“阿里巴巴”这个名字，许多人对他的这个举动很不理解，认为这笔花费不值得，但马云却是很坚决地将这个名字买了回来。
最后的事实也证明，马云当时的这个决定是很明智的，这个名字带给马云、带给阿里巴巴的，远远不止1万美元这点利益。
俗话说，一个好的开端就是成功的一半，对于阿里巴巴公司来说，这样一个响亮的全世界都熟知的名字，就是带领阿里巴巴公司走向成功的最佳开端。
2010年3月的一天，同样是遵循让人们记住的原则，阿里巴巴宣布，原阿里巴巴中国站（alibaba.com.cn）即日起升级为在线采购批发大市场，启用新域名www.1688.com。之所以换域名，是因为虽然阿里巴巴的英文非常国际化，但国内的中小企业家们却记不住这个拼法。随后阿里巴巴通过调研发现客户最爱记的就是数字，而作为中国的生意人，都喜欢“8”这个数字，因为它的谐音是“发”，因此阿里巴巴考虑选用“1688”作为新域名，正是取其谐音“一路发发”。现在，无论输入www.1688.com还是alibaba.com.cn，均能访问该网站，而首页上阿里巴巴和1688的logo并存。
马云管理智慧
孔子曾说过：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”美国营销大师阿尔·里斯也认为：“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”对于一个企业管理者来说，给企业起一个好名字是创业之初要考虑的重中之重，因为品牌名称对品牌形象提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。
虽然一个企业的名字不能直接创造价值、赚取利润，但是如果一个公司的名字能够朗朗上口，容易被消费者记住，并且其中还暗含着公司的商业理念，那么它间接创造的价值甚至会比公司其他有形资产所创造的价值要大得多。
美国一家石油公司为了能够设计出一个既符合世界各地风俗又符合各国法律的名字，甚至耗时6年，花费10亿多美元，邀请各方面的专家，在调查了55个国家和地区之后，最终从设计的1万多个商标中选出一个商标，这就是著名的埃克森（Exxon），如今它的品牌价值已达到上百亿美元。
对创业者来说，像埃克森（Exxon）一样花费巨大的财力物力去设计一个公司名字并不现实。所以在资金紧缺的情况下，创业者给公司起名字，通常只需要考虑简洁、明了、朗朗上口即可。
相信很多人都知道IBM公司，但是如果问你是否知道“国际商用机器公司”，几乎所有人都会摇头，可是谁又能想到，“国际商用机器公司”就是IBM公司，它的英文全称是“International Business Machine”。显然，IBM要比“国际商用机器公司”好得多，因为它简洁、明了、易读、好记。与IBM相似的是，联想集团公司最开始的名字叫“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”，这样一个又长又难记的名字，估计没有几个人能够记住，最终柳传志将名字改为联想集团公司。“联想”二字，以其简单易记的特征，开始被越来越多的消费者记住，也让联想这一品牌成为中国的知名品牌。
1927年，在上海的街头出现一种名叫“蝌蝌啃蜡”的饮料，因为名字古怪，所以上市后无人问津，销量很差。于是第二年，这家饮料公司公开登报，悬赏350英镑奖金征求译名。最终，身在英国的一位上海教授击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。因为易于传诵，所以改名后的可口可乐在中国的销量也直线上升。
以上这些众所周知的公司名字，都有一个共同的特点，就是简单易记、朗朗上口，这是创业者在给公司起名字时要学习的地方。
一个企业的名字应该是企业文化的展现，能够承载起品牌的文化内涵，并且传播力强。好名字是一个活广告，能够提升品牌档次和品位，是企业冲锋陷阵的必杀技。
站在名人的肩膀上来宣传
比尔·盖茨曾说，互联网将改变人类生活的方方面面。其实这句话不是比尔·盖茨说的，是我说的，我把它改为比尔·盖茨说的。1995年，全世界刚刚开始知道比尔·盖茨，但如果当时是马云说“互联网将改变人类生活的方方面面”，那时谁会相信你？（所以）这叫作“站在巨人的肩膀上”，因为我相信，比尔·盖茨早晚会说的。
——马云在《赢在中国》上的点评
马云管理案例
2000年，经过两次成功融资之后，阿里巴巴可谓是“财大气粗”，但是，由于马云此前的低调以及B2B模式的特殊性，虽然很多中小企业和媒体知道阿里巴巴的存在，但是相对于新浪、搜狐、网易这些门户网站来说，阿里巴巴的名气还是要小得多。马云曾回忆说：“1999年、2000年、2001年，大家很少在中国市场听到阿里巴巴的名字，我们的基本活动是在欧洲和美国。我在欧洲和美国做了很多演讲。我记得最惨的一次演讲是2000年，我们在德国组织一次演讲，1500个座位结果只来了3个人，我也很丢脸，但是我觉得这没有办法，只能一个人跟他们讲。”
因此，为了提高阿里巴巴的影响力，握有2500万美元投资资金的马云试图策划一场活动来扩大阿里巴巴这个品牌的市场号召力。
从小酷爱武侠小说的马云仔细分析了当时的互联网局势，灵感一闪，他想到要将互联网行业中的领头人请到杭州，效仿武侠小说中的“华山论剑”来办一场“西湖论剑”。
所谓“西湖论剑”，就是邀请IT界的知名人士来到西子湖畔，共商发展大计。例如搜狐的张朝阳、新浪的王志东、网易的丁磊等人都在马云邀请的名单上，但西湖偏居江南一隅，当时的阿里巴巴还只是一家名不见经传的小公司，马云本人的号召力也不够，因此，人们对“西湖论剑”并不热衷。
于是，马云决定请金庸来主持这场“西湖论剑”。金庸是无人不知、无人不晓的武侠作家，具有号召力，而马云不仅是金庸的粉丝，而且在此前，马云和金庸还有过一面之缘。
马云是在香港与金庸结识的，马云将阿里巴巴总部设在香港后，他自己也会去香港上班。在香港的一次记者招待会上，有记者问马云最崇拜的偶像是谁，马云如实回答是金庸。那位热心的记者说自己有位朋友认识金庸，可以帮马云联系，让他与金庸见上一面。
听起来像是玩笑话，但几天之后，那位记者真的办成了这件事。在一家名叫“庸记酒家”的酒店里，马云见到了他的偶像金庸，两人一见如故，相谈甚欢，一谈就是三个多小时，金庸对马云十分欣赏。临别时，金庸还写了幅字赠送给马云——“神交已久，一见如故”。
有了这份机缘，马云想请金庸来帮他主持“西湖论剑”，也不算唐突，而对于马云的盛情邀请，金庸也是欣然答应。有了金庸的招牌，马云筹划的“西湖论剑”立刻声名大振，吸引来了网易CEO丁磊、北京时代珠峰科技有限公司（my8848网）董事长王峻涛、搜狐董事局主席兼CEO张朝阳、新浪总裁兼CEO王志东，由于有了这些名人的到来，来自全国各地的上百名媒体记者便闻风而来。
2000年9月10日，5家网站掌门人以“新千年、新经济、新网侠”为主题，展开了精彩的讨论。
从那以后，每一届的“西湖论剑”都成为中国互联网领袖人物的高层峰会，并且吸引了克林顿、布莱尔等国外领导人的参加。作为阿里巴巴的一个知名品牌，“西湖论剑”最终让马云和阿里巴巴闻名于世。
马云管理智慧
名人效应是指名人的出现所能带来的人们的注意、扩大影响的效应。借助名人带来的效应造势，宣传自己，是一招很有用的办法。很多公司请名人做自己产品的代言人，很多广告中也是邀请名人加盟，这是因为名人声望大，很多人会因为名人的号召力而关注那些与名人“绑定”在一起的事或者人，这样，那些原本不出名的事或者人就间接地被大众所熟悉。
有这样一则笑话：一个出版商有一批卖不出去的图书堆积在库房，看着滞销的书，出版商很是苦恼。这时，有人给他出了一个主意，给总统送一本书，让总统提提意见。
于是，这位出版商就带着书去找总统，但总统非常忙，根本没工夫看这本书，便敷衍地回了一句：“这本书不错。”
这位出版商回来后，便大做广告，说这是一本总统称赞的书。很快，他的这批书被买光了。总统得知后很是不满，恰好过了段时间，这位书商带着他的另一本书来找总统，总统便对他说：“这本书糟糕透了。”
这位出版商便打广告说这是一本被总统厌恶的书，很快，又将书卖光了。当他第三次来找总统的时候，总统吸取了前两次的意见，不作任何答复。出版商便打出了这样的广告：“令总统难以下结论的书。”结果，这批书再次被抢购一空。
借助名人的势头，将滞销的图书变成畅销书，这就是借名人的名气来提升自己的名气。人们对名人的信息总是会感到好奇，只要和名人扯上关系，人们都会忍不住打听一番，所以说名人效应是很能为企业增加名气的。不过名人虽然是块好招牌，也得会用才行，如果用得不恰当，就会砸了自己的招牌。
所以，打名人效应，也要谨慎思量，三思而后行。在选择名人代言时，要考虑到以下几点：一、与所代言的品牌气质是否相得益彰。名人是公众人物，能够让产品在无形中被消费者接受，但如果选择了与产品个性不相符的名人，只会为消费者增添“笑料”，而不会让消费者买账。二、要选择健康向上的名人。现在是个信息大爆炸的时代，很多人会一夜之间出名，许多商家为了博得消费者的眼球，会请一些十分知名但名气并不很好的名人来代言，这样的产品，消费者也不会喜欢。三、慎重选择代言很多产品的名人。名人名气大，商家自然是趋之若鹜地找他们代言。如果找一个代言了多种产品的名人，那自己家的产品也就不会那么鲜明地被消费者记住，这样一来，请名人代言的效果反倒被削弱了很多。
别人都死光了，你还活着，就是品牌