书城管理在中国做生意必读的18条理念书和123个案例
38241500000026

第26章 理念兼并收购,做强做大(4)

青啤派出专业人员,将青岛啤酒的工艺技术、管理模式、营销理念、企业文化等注入到企业中,迅速进行全方位的改造。经过一段时间的磨合,生产与经营走上正轨后,从此青啤不必从青岛向北京运酒,而且可以使在北京地区销售的青岛啤酒更加新鲜,让北京地区消费者喝上当周酒甚至当日酒的诺言由此得以实现。

在四川地区,青岛啤酒采取了与其他地区的购并不一样的策略,是新创造了一个啤酒品牌——天府啤酒,据青啤的人士介绍说,之所以推出一个地域性极强的“天府”啤酒品牌,主要是为了增加青岛啤酒这个外来者与四川的亲和力;在口味上,天府啤酒主推清爽型,这非常适合喜欢吃麻辣烫的成都人口味,蓝剑的畅销品种也是清爽型。

2003年11月2日,天府啤酒全面上市。为了取得开门红的战绩,青岛啤酒把天府啤酒的价格极其罕见地标注为1.35元/瓶。而在相同的流通渠道上,华润蓝剑旗下的“蓝剑”、“雪花”、“绿叶”等品牌…般定价都在2.5元/瓶,“天府”的零售价差不多是他们的一半。由此可以看出青啤誓要占领四川市场的决心。

随着收购活动的增加,青啤也在改变自己的收购策略,2001年11月,青啤用9600万元获取南宁万泰啤酒8个多亿的资产经营权,青啤称之为“万泰模式”一一由原来的“绝对控股”到“相对控股”,青啤开始尝试用较少的资金投入支配更多的经营性资产。

2002年8月,青啤用同样的手法,斥资1.03亿元收购湖南华师啤酒有限公司45%的股权。与此次收购联手的是,青啤将在长沙市郊的宁乡县设立产能20万吨的啤酒生产基地。通过在湖南的收购和设厂,青啤光是在华南市场的产能就会突破100万吨,从而确保其在华南市场的强势竞争地位。

至2001年,青岛啤酒并购了47家啤酒企业,在全国17个省市拥有啤酒生产企业,青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%,逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局,为日后的“做强做大”夯下一定基础。

收购逐渐完成以后,青啤开始搞内部整合,以提高企业的综合素质,从市场、品牌、财务等多层面进行整合,将并购来的40多家企业改组为8个事业部,形成了一个稳定、合理的全国市场布局。

华南事业部虽然遇到罕见的雨水天气,但产销量和经济效益依然连续创下历史新高,实现产销12万吨,同比增长达100%,累计实现利润近5000万元,已完成全年任务的100%。青岛啤酒在广东市场的占有率已上升到第二位。刚投产的珠海公司、三水公司已分别完成10万吨和15万吨扩建工程,成为青啤在华南地区的利润支柱型企业。

华东事业部所属5个生产企业分布在富饶的长江三角洲上的战略“要点”,2001年上半年产销量同比增长达65%。青啤松江公司(原上海嘉士伯)产量较以前扩大了1倍,依然供不应求。青岛啤酒在上海市场的占有率已接近40%。原亏损多年的扬州厂,继2000年扭亏为盈后,2001年上了一个新的台阶。

北方事业部2001年上半年实现产销30多万吨。1995年被青啤控股的西安汉斯啤酒厂,自身实力不断壮大,也走上了“低成本扩张”之路。先后兼并了渭南和汉中两啤酒,一,在陕西市场统一品牌、统一营销网络,2001年上半年就完成啤酒产销18万吨,相当于2000年全年的产量。2000年8月刚加盟青啤的北京五星和三环公司,在北方事业部的强力运作下,全新包装的“五星啤酒”有70%~80%销在北京市区,产销量同比增长近80%。

淮海事业部地处战略要地徐州,产销量同比增长达190%。在徐州市场,青岛啤酒及其系列产品“彭城啤酒”的市场占有率已超过70%;刚完成10万吨212程扩建的胜州公司和薛城公司的产品也供不应求;菏泽公司于2001年4月份完成10万吨扩建工程,日啤酒产量达400多吨,依然供不应求,日缺口有时高达200~300吨。

青啤的“做强做大”战略具体到并购方面就是:不再四面出击,而是选择有大城市市场做腹地的经济发达区域,利用市场的空白点和战略要点去扩张,以求现有的市场布局能相互呼应,加强各个局部的竞争优势;另外就是不再追求绝对控股,而是运用参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式,用最少的资本控制最大的资产,使资本市场与产品市场的开发并驾齐驱。

在“做强做大”的战略思想指引下,2002年上半年青啤营业额和纯利同比分别上升30.5%和64%,是1998年以来最高升幅。全年完成啤酒产量301.6万吨,同比增长20.9%;市场占有率上升到12.8%;销售收入和利税总额分别增长27.5%与33.6%,皆为历年最好,继续领跑国内啤酒市场。

【感悟中华商魂】

在中国,能折射百年历史的企业不少,但像青岛啤酒百年来叫响海内外而不衰的却不多,抓住机遇低成本扩张是其成功的奥秘。青岛啤酒充分利用其品牌优势,实施“大名牌”发展战略,实现了“低成本扩张”。青岛啤酒利用“青岛啤酒”品牌的无形资产,用10亿余元的资金收购了300多万吨的啤酒生产能力和当地市场的准入证,而新建一个300万吨的啤酒厂,却至少要花80亿元,可以说,青岛啤酒创造了一个企业低成本扩张的神话。

在企业的并购中,可以有多种方式,如现金收购、股权收购等,还可以使用复杂的金融工具,但是,利用企业的品牌、管理等无形资产实行收购兼并也是一种颇有新意的方式。这种方式较为适合具有品牌优势、管理优势的企业使用,国内的海尔集团曾经是这种运作模式的先行者,并取得了显著的成效。可见,充分利用企业的品牌、商誉、专有技术等无形资产进行并购,可减少并购的资金压力,降低并购成本,提升并购价值。

盛大:网络迪斯尼

盛大公司,近年来风头甚劲的高科技公司,因为运作了《传奇》系列游戏而在国内声名大震,其掌门人陈天桥也因为盛大股票狂涨而成为2004年胡润版中国首富。对盛大来说,其率先在国内运营的《传奇》网游引领了中国的网络游戏产业的高潮,而其随后展开的一系列收购则拉开了盛大扩张的序幕,并带动着盛大公司的战略转型。

2004年5月13日,盛大网络登陆美国纳斯达克市场,以每股11美元的价格在首次IPO中发行1300多万股,募集资金超过1.5亿美元。2004年10月,盛大发行了2亿美元无利息可转换债券,该债券将于2014年到期。由于承销商全额执行了其超额认购权,最终发行总额增加至2.75亿美元。盛大奠定了良好的资金基础,为其实施海外并购做好了准备。

盛大的众多收购事件中,对盛大影响最大的是收购韩国ActozSoft公司。

盛大代理《传奇》获得了巨大成功。之后不久,因自身研发能力的不足、缺乏核心竞争力而受制于韩国人,版权制约和研发不足成为当时盛大的重要瓶颈。《传奇2》获得同样的成功后,盛大被迫面对韩国人越来越高的分成要求。与韩国公司在谈判上的僵持,盛大面临着越来越清晰的危险。其最大盈利来源《传奇2》的代理权隐患令盛大寝食难安,面临着合约到期后不能续约的困境。从2003年开始,盛大官司缠身,其主推的自主研发的《传奇世界》不断被控侵权。游戏程序一次又一次的泄漏事件,造成市场上私服泛滥,盛大损失惨重。同时,其他国内游戏运营商借机兴起,与盛大争夺韩国游戏代理权,欲效仿盛大的成功模式。其结果是,《传奇3》的代理权被光通公司夺取,海虹则得到了《A3》,盛大的霸主地位已经岌岌可危。陈天桥意识到,要彻底解决这些难题,而不是暂时妥协,盛大必须尽快提高自身的研发能力,抬高竞争门槛,摆脱乱战局面。

2004年11月30日,盛大网络以9170万美元现金收购韩国ActozSoN公司29%的股份,成为该公司最大的股东。ActozSob公司(Kosdaq:052790.KQ)是韩国领先的网络游戏开发、运营以及发行商。Actoz拥有目前中国市场多款领先的网络游戏包括《传奇2》、《传奇3》的联合版权。同时Actoz的网络游戏已经进入了包括欧洲、日本、印度、泰国、新加坡、马来西亚以及台湾等海外市场。另外,Actoz也在韩国本地市场开发及运营网络游戏。

完成对Actoz的收购,盛大最直接的获益是彻底解决了《传奇2》的代理权隐患。按照《传奇》系列产品的拥有者Actoz与Wemade公司签订的海外销售合同,两家公司以同样比例共同拥有《传奇》系列产品的权利。因此,二者都有在海外签约代理《传奇》系列游戏的权利。这样,盛大收购了Actoz就意味着将《传奇2》(盛大目前最主要的盈利来源)的代理权牢牢掌握在了手里。另外,由于Actoz是《传奇》系列产品的权利共有人和在华代理人,因此,对《传奇世界》侵权案的纠纷也一并解决了。

更值得强调的一项成果是,盛大的研发实力得到了极大充实,核心竞争力有了本质上的提升,抬高了行业竞争门槛,并且将有机会完成其产业链的整合,获得质的飞跃。Actoz是韩国排名第三的游戏开发商,有很强的自主研发能力,目前已有包括《传奇2》、《传奇3》、《A3》、《千年》等在内的几款优秀游戏产品的版权或代理权。

而且,按照Actoz公司已经对外签署的合作协议,盛大除了理所当然地拥有《传奇3》的部分运营分成之外,同时还有机会牵制其国内竞争对手光通。对于另一家网游运营商海虹控股来说,目前,网游《A3》是由海虹控股以及Actoz各出资50%成立名为东方互通的公司联合运营,控制Actoz的盛大也掌握是否继续联合运营的主动权,这样,盛大就在一定程度上掌握国内其它游戏运营商的命运,巩固了自己的领先地位。

此前,盛大还以500万美元参股了日本Bothtec公司,该公司正在正在研发《银河英雄传》,在注资后新成立的Botech公司中,盛大控股11.2%;在美国,盛大收购了全球两大游戏引擎研发公司之一的Zona公司,并成立了由盛大100%控股的“盛大Zona有限公司”。

在国内,盛大也收购了一系列的软件开发公司。2003年在成都,盛大收购了当地某软件开发工作室,并成立了一家技术有限公司,盛大网络控股90%,主要从事网吧管理软件的开发和销售。在深圳,盛大通过合资成立一家计算机技术有限公司,从事基于手机平台的手机游戏开发,盛大网络控股51%。在上海,盛大还以同样的方式设立了一家从事短信服务的技术发展公司,盛大网络拥有90%股份。

作为中国网络游戏的巨无霸,盛大网络把并购作为一项有效的战略手段,充分发挥丰沛的现金优势,建立面向未来的完整的核心竞争优势。总裁唐骏说,“对于一家网络游戏公司或者说一家互动娱乐公司来说,其核心竞争力是自主研发。盛大的目标就是成为全球最大的网络游戏研发基地。”通过自主研发,可以大大提高盛大的抗风险能力。

盛大登录纳斯达克之后加大了扩张步伐,陈天桥的目标是把盛大打造成“网络迪斯尼”,而单纯的在线角色扮演游戏无法构成一个“网络迪斯尼”的概念。基于这一前提,盛大除了为提高自己的技术研发实力而对外收购以外,还通过收购来扩张自己的经营范围,将触角伸向了其它领域。

2004年7月30日,盛大正式宣布以现金方式参股上海浩方在线信息技术有限公司(以下简称“浩方”)。根据协议,盛大以现金形式支付首期付款,并在2006年以支付金和普通股的方式获得浩方控股权。上海浩方1995年起家,是一家民营企业。2002年9月,浩方开始正式运营自主开发、拥有自主知识产权的浩方对战平台。至2004年7月,浩方对战平台已成为拥有4000万注册用户、超过40万同时在线用户的中国最大互动游戏平台。

根据协议,盛大将在2006年以支付现金和普通股的方式获得浩方控股权;同时,按照协议规定的内容,“双方将在市场推广、渠道、客户服务等方面开展全面合作,有效整合各自的资源,共同开发互动娱乐产品及衍生产品的市场,打造中国最强势的综合游戏服务社区。”

在陈天桥看来,“对浩方的战略投资将进一步扩大业务范围,同时通过与浩方的强强联手,将更有效地发挥盛大全国分发网络和浩方电子竞技平台的优势,增加用户群体。”他还表示,“对浩方进行投资,是盛大大力发展家庭游戏用户市场计划中的一个重要步骤。”

2004年8月2日,盛大正式宣布将边锋公司“纳入怀中”。边锋在以休闲棋牌类游戏为主的全国同类网站中,它排名老三(联众稳坐头把交椅,深圳的中国游戏中心排名第二)。陈天桥表示,“收购边锋为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块,进一步扩大了用户群。希望能将边锋成功地整合到盛大的运营之中,并欢迎边锋员工加入盛大的大家庭。”