忠诚的顾客 经历了三次体验，我终于发现了我不喜欢“顾客忠诚计划”的原因。
对航空公司的“顾客忠诚计划”，我稍微热衷一点。
因为有个小算盘，希望借因公出差的机会，累计出因私的机票来。我申请了国航知音卡。等了很久才收到卡，然后我就把卡丢失了。我历尽千辛万苦打通了国航的电话，电话那头说马上给我补寄。但是我到现在还没有收到一就是寄月球都该到了。
我还申请了深航的会员卡。因为申请起来很简单，在飞机上申请，当场就可以拿到。很快我也把卡丢了。这次我没有让他们补寄，而是在下次坐深航飞机的时候，重新填了一份资料，领了一张新卡。从此尽量坐深航的飞机，刷了好几次卡。
春节前要回老家，打算查一查是不是攒够了里程。我决定不给深航添太多麻烦，按照提示自己去网站上查，输入卡号后傻眼了，系统显示：卡号无效！再输入再傻眼，再傻眼就不输入了，我只好拿起电话，麻烦一下深航了。
服务小姐A说这个卡号确实无效，需要转另一个电话解决，但是电脑故障无法转，请我稍后重新拨打这个电话要求转接。
重新拨打电话后，服务小姐B说电脑还是故障，仍然无法转接，请我留下电话他们会打过来。
他们没有打过来，我又打过去，把前因后果说了第三遍。服务小姐C说他们电话忙，请我再留一次电话。
电话终于来了。终于知道卡号无效的原因，是我第二次申请时的资料没有被输入系统，没有被输入系统的原因就不知道了。我只好掏钱买票回家过年。
我还在北京的国贸饭店参加过“顾客忠诚度计划”活动，因为前台小姐告诉我有免费早餐赠送。
我发现，其实天下没有免费的早餐，因为在用早餐的同时我还不得不“享用”服务生的聊天声甚至脏话声！加上我对饭店提供的熨衣板也略有微辞，它好像比我的年龄还大！于是我给饭店留下了书面意见。
以前我是懒得花时间提供这样的反馈的——可是谁叫我现在是“忠诚顾客”呢？
过了几个星期，我收到开头为“亲爱的Liu女士”的电子邮件，来自饭店总经理。总经理送我一夜免费住宿并没有让我开心，除了住宿费反正有公司报销以外，更因为我不是Liu女士，而是Liu先生。我觉得，把我当作“忠诚顾客”的饭店至少该搞清楚我的性别。
如果我不是“忠诚顾客”，这些事情就不会发生。即使发生了我也不会很生气，因为期望值不会太高。终于发现我不喜欢当“忠诚顾客”的原因，就是我不喜欢生气。
营销远视症
如果说，菲利浦·科特勒是营销学之父，德鲁克是营销学的祖父，那么，莱维特就是营销学的伯父。他在1960年发表的《营销近视症》，是奠定现代营销学核心理念的经典之作之一。
莱维特说：产品导向而非顾客导向，是许多公司失败和行业衰退的根源。比如铁路业，以铁路为导向，而不是以运输为导向；又比如好莱坞，以制作电影为导向，而不是以提供娱乐为导向。这就是“营销近视症”，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，营销只得到了继子的待遇。
现代营销学的核心理念就是两句话：第一，要强调营销，而不是推销。第二，营销要从顾客出发，而不是产品。
大师的理念没有错，大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调，营销常常被形式上重视，而且，一些公司走向另一个极端一忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈，“营销远视症”开始流行。
患有“营销远视症”的企业，他们以为凭四通八达的渠道接触到顾客，或者靠无所不在的广告影响到顾客，或者以低价和促销打动顾客，就可以成功。他们错了。伟大的公司、伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。
美国知名软件公司PTC，就明确把“产品至上”作为公司宣言。他们宣称：不是伟大的公司造就伟大的产品，而是相反。
通用电气掌门人伊梅尔特在画增长流程图时，总是从“伟大的技术”开始。他说：“如果没有一个好的产品，你就销售不动。涡轮机如此，电视如此，金融服务也如此。”
他指示公司的高层领导：“如果你们只能做好一件事，那就确保这个管道是满的。”
创造了品牌神话的星巴克的董事长舒尔茨说：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”
顾客导向，指根据顾客的需要和需求来开发产品，仍然要回到产品上来。客户可以至上，营销可以至上，品牌也可以至上，但是在下面支撑它们的，是产品、产品、产品。
营销的四层境界
大家都知道，营销应该从顾客出发，而非产品。从产品出发的营销，境界最低，把营销等同于推销和广告，是“产品驱动型”：企业先有一个产品，然后再去寻找顾客。
这种营销模式，在现在的竞争环境下，已经过时了。
从顾客出发的营销模式不只一种，其初级阶段是“市场驱动型”：企业先发现一个市场，瞄准这个市场，发现它的需求，然后尽力超越竞争对手去满足这些需求。这跟产品驱动型相比是180度的转弯，是革命性的进步。
市场驱动型的企业，假设自己面对的是同质的市场、需求一致的顾客。但是，即使是利基市场，顾客量也可能很大，需求各不相同。因此，从顾客出发的营销模式，还有更高级的“顾客驱动型”：企业尽量了解每个顾客的需求，然后进行个性化的营销。
数据库营销是典型的个性化营销的例子。一家通过邮购目录直销服装的公司，积累了200万名顾客的资料，经过数据挖掘，发现这200万名顾客包括5225个市场单元。
比如，其中一个市场单元是同时买了一件蓝衬衣和一条红领带的850名顾客，他们再买一件海军蓝夹克的可能性很大。那么该公司如果推广海军蓝夹克，就只用发信给850而不是200万顾客了。
这是国外10多年前的例子了。中国的许多企业也明白了：光从顾客出发是不够的，还要从每一位顾客出发。
于是开始个性化营销、数据库营销、一对一营销，从市场驱动型升级成为顾客驱动型企业。
比市场驱动型和顾客驱动型境界更高的，是“驱动市场型”：开创一个全新的市场，或者重新定义旧的市场，包括：革命性的产品创新，如索尼的Walkman；颠覆性的产品创新，如提供低价而超值服务的美国西南航空；重新定义旧的行业，如Barnes＆Noble书店变身为社区中心；对营销流程的革命，如戴尔的电脑直销模式。
今天，企业面临的两大营销挑战，就是从市场驱动到顾客驱动，再从市场驱动到驱动市场。
营销和推销的不同
老沃森17岁就干上了推销员，开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。他对此充满自豪。“一切都从推销开始。”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。”后来，沃森创立了IBM公司。
如果你是推销员，可以用沃森的话来激励自己；但如果你想创立像IBM一样伟大的企业，却要当心被沃森误导。实际上，一切都从营销开始。假如没有营销，这个世界就没有IBM。正如营销学者莱维特所说：“如果说这个世界上还有一家彻底的营销导向型专业组织，那么它就是IBM。”
营销和推销，主要有三点不同。
第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P一产品、定价、渠道和促销一来看，推销只是促销的手段之一。
正如营销大师科特勒所说：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”支撑这个顶点的是一整套营销活动，其中最重要的是产品活动，它决定了推销什么。比如IBM早期生产打卡机，以租赁的方式提供给客户使用（这也是定价活动），因此需要推销的不是打卡机，而是成套的服务——使用IBM的设备并不断得到：IBM员工的帮助。
第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。
莱维特说：“推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。”IBM选择租而不是卖，就是满足顾客希望得到持续服务的需要。
第三，推销和营销的方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。
正如管理大师德鲁克所说：“营销的目的就是要使推销成为多余。”这是因为“理想的营销”先从买方出发，创造的产品是完全适合顾客需要的产品，“会产生一个已经准备来购买的顾客”。反过来说，如果产品缺乏拉力，用再大的力气推也推不动。
沃森的儿子兼接班人小沃森总结过：“在IBM的历史上，技术革新往往不是公司大获全胜的要素。很多时间我们都屈居第二，这一点令人遗憾。”
那么大获全胜的要素是什么？营销。