书城管理从零开始读懂销售学
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第17章 心理博弈术--让客户接受你的产品(3)

这种回答表明:虽然不能说你的示范是失败的,但起码可以说,它不能令人信服。这是因为客户还在怀疑你的产品质量。究其原因,可能是你把客户的要求估计得过高,或者你过高地估计了示范的结果。如果不是你自己在那里示范,而是客户自己亲手做示范,那他们就很可能被折服。有时候,客户会这样认为,你向他们介绍的产品是专供做示范用的,而且这种产品的质量肯定比日后交货的产品好。有个汽车制造商作出这样的决定:自即日起,凡做示范的汽车必须是跑了一万英里的旧车。

(3)"您的示范使人印象深刻"

只有听到客户这种回答时,才能说明产品示范达到了预期效果,也可以说大功将成。客户对你成功的示范表示信服,这就为你的销售工作提供了一个良好的机会。你应该抓住良机,进一步唤起客户的购买欲望,一举达到销售产品的目的。

介绍产品时要突出卖点

推销员在向客户介绍产品时首先要弄清楚,哪些是产品的基本性能特征,哪些又是产品的卖点与益处。一般来讲,产品的性能特征就是指产品的具体事实,如产品的功能特点和具体构成,而产品的益处指的是产品对客户的价值,也就是该产品的卖点所在。在介绍产品时,要把产品的特征转化为产品的益处,如果不能针对客户的具体需求说明产品的相关利益,客户就不会对产品产生深刻的印象,也就更不会被成功说服购买。而针对客户的需求强化产品的益处,客户会对这种特征产生深刻的印象,从而会被说服,会去购买产品。

1.掌握有效说明产品卖点的方式

一般来讲,无论推销员以何种方式向客户介绍或展示购买产品的好处,通常都要围绕以下几个方面展开:

(1)省钱;

(2)方便;

(3)安全;

(4)关怀;

(5)成就感。

针对这些方面,推销员要根据不同的客户采取不同的说明方法:

"产品先进的技术会给你带来巨大的效益。"

"方便的使用方法能给你节约大量时间。"

"这种产品可以更多地体现出你对家人的关心和爱护。"

"产品时尚的外观设计可以体现出您的超凡品位。"

当然,推销员应该注意的是,在说明产品的卖点时,必须针对客户的实际需求来展开。如果提出的产品卖点并不符合客户的需要,如果向那些需求实惠产品的客户推荐时尚而价格高昂的产品,即使这种产品的性价比再高,也不会引起客户的购买兴趣。

2.突出产品的优势与卖点

当客户说出愿意购买的产品条件时,推销员要将自己的产品特征和客户的理想产品进行对比,以明确哪些产品特征是符合客户期望的,哪些客户的要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后,推销员就能够有针对性地对客户进行劝说。

第一,突出产品的卖点与优势。

推销员可以通过强化产品的卖点与优势,对客户发动攻势。如:

"您提出的产品质量和售后服务要求,我公司都可以满足您。一方面,我公司的产品的特点在于……另一方面,我公司还为客户提供各种各样的服务项目,如……"

在强化产品优势时,必须要保证自己的产品介绍是实事求是的,并要表现出沉稳、自信和真诚的态度。

第二,弱化那些无法实现的需求。

无论推销员多么努力地向客户表明产品的各项优势,可聪明的客户还是会发现,你推销的产品在某些方面还是达不到他们理想中的要求。面对这种情形时,就要主动出击,以免让客户步步进逼,使自己处于被动地位。

如果你的产品达不到客户的要求,可以运用以下两个方法来弱化客户的内心落差:

其一,只提差价。这种方法适用于很多种产品的推销。如:

"只要多付1000元,您就可以享受到纯粹的夏威夷风情。"

其二,进行贴近生活的比较。这要求推销员对自己的产品要有较为深刻的理解,并且这种理解符合大多数人的生活习惯。如:

"您只要每周少抽一包烟,购买这个产品的钱也就出来了。"

第三,对产品的介绍要客观。

推销员为推销产品,增加业绩,往往会对产品进行有效的宣传,但任何一种宣传都要诚实,要实话实说,要对消费者负责。不能为了一时的销售业绩,就过度地去介绍产品的优点,甚至去夸大产品的性能和价值。

值得注意的是向客户介绍产品的过程,是努力促成交易的过程,也是展示产品特色和优点的过程。只有努力展示产品的好处,吸引客户的兴趣,才能保证销售工作顺利进行。但在这个过程中,过分夸大产品的优点,势必会让对产品非常了解的那些客户因此不再信任你,而那些不知情的客户购买产品后,如果发现产品并没有达到你所夸耀的好处,也会对你产生抗拒和厌恶的情绪,不会再继续购买你的产品。

3.对自己销售的产品要有信心

销售是一种将心比心的工作,对推销员来说,信心是保证销售成功的必备素质。推销员不仅要对自己的能力树立信心,而且还要对自己的产品和公司树立信心。试想,如果推销员对产品和服务都没有信心,又怎么能让客户产生购买信心呢?只有当推销员自己对产品的信心坚定不移时,才能最终打动客户的心。

李维是一名优秀的厨房灶具推销员,他口才过人,思维敏捷,善于洞悉客户的心理。但在一次推销中,他还是失败了。

有一天,他在一个商场内举办灶具推销活动,他热情洋溢的介绍引来众人的围观,现场气氛非常活跃,已经有几名顾客准备购买。这时,他的邻居也到场了,问他:"小李,既然你认为这种灶具这么好,那你为什么不使用这种灶具呢?"

李维想想说:"这是两码事,不能混为一谈。我们公司的灶具非常好,我早就想买一套用了。但是,你知道,我最近的经济状况不太好,孩子的学业花费我一大笔钱,最近我的妻子也有病住院了。这些事情让我的支出大大增加。我一直想拥有一套我们公司生产的灶具,但我近来的支付能力有限,所以只能过一段时间买了。"

听他这么一说,那些原来已经决定购买的顾客改变了主意。他们说:"既然你自己都不相信你的产品,我们又怎么能相信呢?"

在现实中,很多推销员在面对挫折时,在听到客户反映产品的一些小毛病时,往往马上会抱怨公司产品质量低下,把销售业绩上不去归结为产品质量问题。但我们要从这个角度分析一下,任何一家公司、任何一种产品都有销售业绩优秀的推销员,每个公司都有销售冠军,如果产品有问题,那为什么有人还可以卖出去,并且让客户满意呢?

这也说明一个问题,那就是销售业绩的好坏很大程度上取决于主观条件,即推销员的心态问题。所以,推销员首先要对自己推销的产品充满信心,才能让客户和你一样对产品建立信心。

4.站在对方的立场上去介绍

美国口才大王卡耐基的一次经历,也可以作为介绍产品时的一个典范来参照。他是这样请求一家旅馆经理打消增加租金的念头的:

卡耐基每季度平均花费1000美元在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上,用来讲授社交训练课程。

有一个季度,卡耐基刚开始授课,忽然接到那家旅馆的通知,要他支付比原来多3倍的租金。而在接到这个消息以前,课程的入场券已经印好,而且早发出去了,其他准备开课的事宜都已办妥。显然卡耐基是不想支付这部分额外费用的,那么怎样才能交涉成功呢?考虑到对方感兴趣的是他们想要的东西。经过仔细考虑,两天以后,卡耐基去找旅馆的经理。

他对经理说:"我接到你们的通知时有点震惊。不过这不怪你。假如我处在你的位置,或许也会写出相同的通知。你是这家旅馆的经理,你的责任是让旅馆尽可能多地盈利。你不这么做的话,你的经理职位将很难保得住。假如你坚持要增加租金,那么让我们来合计一下,这样对你有利还是不利。"

"先讲有利的一面。"卡耐基说,"大礼堂不出租给讲课的而是出租给办舞会、晚会的,那你就可以获大利了。因为举行这类活动的时间不长,每天一次,每次可以付200美元,20晚就是4000美元,哦!租给我,显然你吃大亏了。"

"现在,来考虑一下"不利"的一面。首先,你增加我的租金,也就降低了收入。因为实际上等于你把我撵跑了。由于我付不起你所要的租金,我势必再找其他地方举办训练班。"

"其次,还有一件对你不利的事实。这个训练班将吸引成千的有文化、受过教育的中上层管理人员到你的旅馆来听课,对你来说,这难道不是起了不花钱免费广告的作用了吗?事实上,假如你花5000元钱在报纸上登广告,你也不可能邀请这么多人亲自到你的旅馆来参观,可我的训练班给你邀请来了。这难道不合算吗?"讲完后,卡耐基告辞了,"请仔细考虑后再答复我。"当然,最后经理让步了。

卡耐基成功说服对方的过程中,是站在经理的角度想问题的,把增加租金与保持租金的好处用数字一个个清楚地表达了出来。

5.充分调动客户的想象力

在向客户介绍你的产品时,是否能够充分调动顾客的想象力是非常重要的。如果能让顾客亲身体验一下那就更好了,因为这样做给他们的印象更深,理解也更透彻。

在这方面,弗兰克的一个牙医朋友做得很绝,他把患者的X光片放在墙上,使患者一坐下就可以看到自己牙齿损坏的情况。然后,牙医就会说:"不要等牙坏到不能再坏的程度才来看病。"

所以说,在销售的过程中,通过出示一定的实物,再说一些能够调动顾客想象力的专业语言,能够让顾客在事实的基础上,再发挥自己的想象力,从而对商品产生认同感。

人的想象力是惊人的,对于同一个事物,不同的人会得出不同的看法。因此,这就要求销售人员能够用自己的专业语言为顾客的想象力铺平道路,并限制或发展客户的想象空间,这就像制造一个固定的空间,固定的路径,去引导顾客朝着原先设定的方向想象,从而达到销售的目的。