书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第80章 市场的离散化趋势与长尾理论

很久以来,人们普遍认为社会化大生产能带给我们优质的产品和低廉的价格,所以规模经济效益成为很多企业追求的目标,在产品差异化很小的日用消费品行业,在用户群相对集中的家用电器和汽车行业,都充分体现出了该理论的正确性。但是随着市场经济的不断深化和“过剩经济”的到来,消费者的需求发生了变化,离散化趋势越来越明显,使得规模经济效益理论在很多行业发生了变化。在中国,一大批步入小康和中产阶层的人们不再延续传统的消费模式,最先摆脱了产品短缺时代遗留下来的“求同”心理和保守消费心态,在短短几年中形成了一个强大的“求异”消费群体,这批人思想活跃、意识超前,以追求个性为时尚。

这种现象间接地对社会化大生产和规模经济效益提出了挑战。众所周知,社会化大生产具有以下特点:一是产品质量稳定可靠,标准化程度高;二是生产成本低,交货时间短;三是市场规模大,覆盖面广,用户群大;四是产品差异性小,利润率低;五是容易被仿造或复制;六是品牌优势明显,规模经济效益高。

与之相反,个人定制产品质量不稳定,属于非标准化产品,质量可能更好也可能更坏;由于批量小,生产成本很高,交货时间长,但是却有个性;因为覆盖面有限,市场规模很小,用户群小;个人定制尽管差异性大,但针对性强,价格也高,利润率高;由于特色明显,靠手艺吃饭,不易被仿造或复制;批量小的产品其服务对象相对固定,主要通过口碑效应来发展,很难树立一个品牌,延伸到其他城市或地区。

可见,两种方式各有利弊,一个企业选用哪种方式取决于所服务市场的用户状况,对国内的大多数中小企业来说,很难与巨型的跨国公司在规模经济上较劲儿,所以应当扬长避短,发挥区域优势,更好地解决社会化大生产与个人定制的矛盾,满足当地消费者的普遍需求和特殊需求。这样做,一方面,避开了与强大竞争对手的正面冲突;另一方面,由于市场规模有限,吸引力不大,对手不易还击,容易营造“市场和平”。现在我们来看看如何才能兼顾社会化大生产与个人定制的优势,而又避开两者的缺点,这就是当今世界非常流行的“一对一的产品策略——大规模定制”。为了更好地理解其含义,让我们看几个案例。

美国Levis牛仔服装是全球公认的名牌产品,是大规模定制的积极倡导者和实施者。大家知道,当我们买衣服时,经常会遇到这样的情况,领子合适了,袖子可能不合适,或者肥瘦不合适、长短不合适。尽管厂家生产了多种规格的产品,依然无法满足各种消费者的需求。大规模定制为解决这一矛盾带来了机会,它们可按消费者的体型“量体裁衣”,也就是说所有参数均按消费者的实际情况来设计,然后用不同组合的“原材料”进行“装配”。由于批量大,每一部分原材料都是大规模生产出来的,增加的工作量只是装配而已。当然,用户为此愿意多付出10%的费用以得到专门为他定制的产品,包括绣上用户的名字。

再来看一个计算机行业的例子。戴尔(Dell)公司就是采用大规模定制的典范,消费者在通过电话或互联网(Internet)向厂家下订单的时候,可根据需要自由组合各种配置,如芯片、内存、硬盘、光驱、显示器等单元,实现想要什么就有什么。对于戴尔来说,并非真正意义上的定制,因为每个单元都是大规模生产出来的,只是多了一道装配手续而已。可见大规模定制在很多行业都有施展的空间,如皮鞋、家具等。

还有一个例子就是个性化杂志和日志本。现在很多公司给客户赠送杂志或者日志本的时候,都会在封面印上客户的名字,让客户觉得这是为他(她)量身定制的。其实,杂志或者日志本的加工过程是社会化大生产的,仅仅到了最后一道工序时,才把每一个客户的名字印上去,从而实现大规模定制。类似的例子还有很多,大家不妨留意一下身边的定制产品。