书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第79章 如何衡量市场营销部门的业绩?

在与许多企业家交流的时候,他们经常提到这样一个问题:如何衡量市场营销部门的业绩?销售部门的业绩似乎很容易衡量,而市场营销部门就比较模糊,因为没有量化的数据,不知道从哪里下手。其实这是一个普遍的问题,目前在全世界范围内,有两个问题令市场营销大师们困惑,至今没有找到科学的方法来解决。一个是市场宣传活动的效果如何评估、如何量化?另外一个是市场预测如何准确?谁能解决这两个问题说不定就能得到诺贝尔奖。

尽管没有完整、科学的理论和方法来评估市场宣传活动的效果,但是仍然有部分科学的方法可以供企业借鉴。我们把市场宣传带来的正面影响分成四个层次:第一个层次是知名度;第二个层次是偏爱度;第三个层次是尝试率;第四个层次是忠诚度。

知名度与偏爱度前面已经讲过,尝试率是指消费者看过企业的宣传品之后有多少人产生了“试一下”的愿望,并付诸行动。忠诚度是指重复购买的消费者或推荐朋友购买的消费者。假如有五个不同的产品,在调查了众多的目标客户之后,得出了不同的结果,很显然A产品的问题是知名度不够,其他几个指标看起来还比较合理,接下来的工作重点是提高知名度。B产品知名度很高,但是偏爱度和尝试率都较低,显然是产品不能打动目标消费群体,或者因为竞争过于激烈,市场被瓜分了。C产品知名度与偏爱度都很高,但是尝试率较低,问题可能出在销售渠道不畅,也可能是生产能力不足,供不应求,失去了市场机会。D产品知名度和尝试率都很高,但是偏爱度较低,说明产品可能不对路,人们尝试过之后感到与期望值相差甚远,或者认为价值与价格不相符。E产品当然是最理想的结果,各项指标都非常好。总而言之,忠诚度与知名度、偏爱度和尝试率当中最低的指标相关,只要有一个指标低,忠诚度就必然低。

一个企业的产品能否占有全部市场是上述四个因素的综合反映,是市场份额概念的具体体现。一个企业的市场份额可以用下列方法来计算:

一次性消费产品:

市场份额=知名度×购买意愿知名度×实际购买购买意愿

↑↑

偏爱度尝试率

重复消费产品:

市场份额=知名度×购买意愿知名度×初次购买购买意愿×长期购买初次购买

↑↑↑

偏爱度尝试率忠诚度

即使三个企业的市场份额都是10%,但是原因可能大不相同。以一次性消费产品为例,不难看出其差别。重复消费的产品只是多一个忠诚度而已,下面为三个极端的例子:

A:10%=100%×100%×10%,尝试率问题

B:10%=10%×100%×100%,知名度问题

C:10%=100%×10%×100%,偏爱度问题

可见企业的市场份额如果偏低,不能一味地通过提高知名度来解决,因为知名度只是影响市场份额的一个参数,只有明白了影响市场份额的全部四个因素之后,才能判断到底是哪个方面出了问题,进而采取有针对性的措施。当然要明白四个因素的影响,需要做大量深入细致的工作,如用户调查、数据分析、资料整理等。