书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第43章 财务分析,有理有据

(一)未来一年的新产品销售计划与销售指标分解

有了一个好的产品,还需要作出精密的销售计划,要求按照不同的销售渠道、不同的地域进行划分。如果按照销售渠道来划分,就要明确各个销售渠道的指标,以及设置这些指标背后的道理,不能是拍脑袋得出的数据,要有依据和计算公式,即这样的指标分解基于什么。如果按照地域来划分,就要明确每个大区的销售指标,根据不同大区的经济状况、消费者特征、市场成熟度等多方面因素,作出合理的分解,千万不要平均分配,或者按照各个大区的GDP去推算,必须基于目标客户数量、不同客户的消费量等因素去计算。

销售指标分解到人以后,就要求每个销售人员制订完成任务计划,比如从哪里开始,接下来的几个月先做什么、后做什么,以哪个地方、哪类客户作为突破口,选择哪些客户作为样板客户,使之成为可供其他客户参观的样板工程(范例)等。有了总的实施计划纲要,每个人就可以根据自己的情况和时间安排去制订详细的实施计划,既有一定的自由度,又便于上级领导监督与检查。除此之外,还要考虑销售人员和渠道人员的培训,即教会他们如何销售、如何与客户沟通、甚至如何“卖思想”,目的是提高销售人员的成功率,进而提升士气。

(二)未来一年的资源分配计划

根据销售指标确定未来一年的资源分配计划,落实人、财、物三大方面的资源,这就是我常说的根据目标去配置资源。指标高的部门配套资源就多;指标低的部门配套资源就少,一切由各个部门自己选择,千万不要从上往下压,硬性安排。要让大家自己去抢,因为一旦他们知道了指标与配套资源的关系、与各个部门地位的关系,就会主动提高自己部门的指标。如果不将指标与配套资源挂钩,每个人、每个部门都会本能地希望指标低一点、资源多一点,这是很正常的思维。管理层运用利益驱动的办法来激励员工是一条非常有效的途径。

有了未来一年的资源分配计划,就很容易作出预算,将人、财、物这些固定成本落实,剩下的就是运营费用等可变成本,比如培训费用、交际费用、促销费用、通信和交通费用、办公费用等。有了销售指标、固定成本和可变成本的预算,这一年的财务分析就出来了,衡量企业管理水平的运营利润也就可以算出,所有的参数都可以量化。如果有必要,对于一些见效比较慢的长线产品,还可以作出公司未来三年的投资回报分析,勾画出美好的商业前景和未来,以坚定投资者的信心。

(三)典型客户的分类原则

要把企业的前三个目标客户群体明确下来,在每个目标客户群体里面再把各类客户界定清楚。比如什么是一类客户,购买量达到什么水平才算一类客户。当然,不同行业、不同产品类型是不一样的,总之要把那些购买量比较大的客户定义为一类客户;什么是二类客户呢,即达到平均水平的普通客户,这种客户可能最多,但年(或月)购买量大于多少、小于多少的客户属于二类,需要有明确的界定;三类客户则是购买量比较小的客户,消费量低于平均值,但是有培养前途,将来也许会转化为二类客户,这样的客户也要界定明确,比如年(或月)购买量至少大于多少才行。这样就会得出9个不同的组合,将每一个目标客户群体分成三类客户。

为什么要进行分类呢?因为不同类型的客户需要不同的服务方式、不同的服务标准、不同的完整产品,甚至不同的销售渠道,他们给企业创造的价值也不同。因此对待不同层次的客户,千万不要一视同仁,而是区别对待,这样才能满足各类客户的差异化需求,让大客户感受到优越感,让一般客户得到合理的对待,而让小客户羡慕大客户的待遇,从而鼓励他们多消费,逐步升级。除此之外,公司可能需要用不同的销售方式和促销方式来打动不同层次的客户,从而平衡业绩与成本之间的矛盾,避免出现“业绩上去,利润下来”的情况。

(四)公司潜在的问题、风险与对策

对于新项目来说,一个不容忽视的问题就是要尽可能地预见到企业将会面临哪些挑战。比如有哪些潜在的问题与风险,在经营管理上存在哪些不确定因素,如果这些问题出现的话,会导致什么结果,应采取何种应急措施和办法。也就是说,要把各种可能发生的问题尽量都预见到。对大多数企业家和经理人来说,最大的危险往往都在视线之外,也就是那些事先没有预料到的问题和风险。因为我们后脑勺上没长眼睛,视角也只有180度左右,因此必须学会转过身去看后面(或者找一个人与自己背靠背),设法找到自己的盲区和盲点,通过这样的动作达到有备无患的目的,减少不确定性带来的风险,不能等到出了问题再亡羊补牢。

明确了各种潜在的问题与风险后,就要指定专人做好各种应急预案,即一旦出现某个问题时如何应对,一定要有具体的措施和分工,这样出现问题时就不会手忙脚乱,大家按照计划去应对即可。可以说管理水平越高的企业,其计划性越强;管理水平越高的领导者,其计划性也越强。那些没有计划的管理者往往整天处于救火的状态,尽管一天到晚忙忙碌碌,疲于奔命,正常工作却收效甚微。另外,明确了潜在的问题与风险后,就会对这些方面比较敏感,容易发现苗头,从而把各种问题消灭在萌芽阶段,即防患于未然。

(五)产品销量倍增的原理和机制

对于风险投资者来说,在审核一个创业项目时,最关心的问题是如何实现销量的倍增,这样的产品、这样的商业模式是否存在倍增的机制?像画家或工艺美术师这样的艺术家,无论个人水平有多高,无论一件“作品”多值钱,都是无法实现倍增的,你给他们投入再多的资金也无法提高其产量和营业额,必须靠画家或工艺美术师一件一件地创作才能创造价值。与此相反,各种餐饮连锁机构就具备倍增机制的产品和商业模式,一旦在一个地方试点成功,就可以在同一个城市的其他地方复制;一旦在一个城市取得成功,就可以在周边城市复制;继而走向全省、全国、甚至全世界。不过大多数产品通常是位于这两个极端模式的中间部位。

对于那些希望得到风险投资的新项目来说,必须把产品和商业模式的倍增机制表达清楚,如果能获得风险投资的话,将会用在什么地方?什么情况下产品的销量会倍增?它的倍增原理是什么?或者说把哪些问题解决了自然会倍增?对于风险投资者来说,他们不会雪中送炭,只能锦上添花,只有万事俱备、只差金钱的时候才会“出手”相助,因为这时候已经基本上没有什么风险了,只要迅速把市场做大就行了。当然,产品的倍增原理是一种结果导向的思维模式,也可以用在其他方面,即做事情的时候不要总想着不可能,而是问自己什么情况下可能,然后根据目标去配置资源、解决问题。比如什么情况下销量可以提高一倍?什么情况下价格可以提高一倍?什么情况下利润可以提高一倍?这是一种敢想敢干的结果导向型思维模式,是挑战自己极限的思维模式。