书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第35章 “以弱胜强”的进攻战略

发起进攻战的一方通常需要具备6∶1的相对优势才有把握成功,这是因为正面冲突时,进攻一方“牺牲”会很大,特别是当防守一方占据有利地形时。那么,对于一些实力不如防守方的“进攻者”来说,不可能形成6∶1的相对优势,是否就一定没有制胜的机会呢?其实不然,上述原则是一般情况下的普遍现象,其目的是提醒“进攻者”不打无准备之战,在知己知彼的前提下作出理性的决策,然后再发起进攻。那么如何才能实现“以小博大”、“以弱胜强”,并取得“战争”的最后胜利呢?关键是要找出进攻的“突破口”,也就是防守方“优势之中的弱点”,令对手无法反击。我们不妨通过下面的案例来说明这个问题。

“立邦漆”在亚洲很多国家都是涂料领域的第一品牌,随着小康阶层和中产阶层的大量涌现,装修市场自然越来越大。立邦漆以其优良的产品、高档的定位和准确的价值诉求赢得了市场,成为同行业中的龙头老大,令竞争者只能望尘莫及、很难超越。一句“处处放光彩”,体现了平和亲切的老大风范,与其他行业喜欢称王称霸的企业形成了鲜明的对照。大家只要看一下立邦漆的宣传小册子就不难发现,立邦漆种类齐全、多姿多彩,产品覆盖了几乎所有的品类和应用,真可以说是无所不有,可以满足各种消费者的不同需求。这是立邦漆的优势,但是这个优势也是立邦漆的弱点,因为要维持100多种不同颜色和品类的产品,因此在满足不同消费者需求的同时,也付出了巨大的代价,产生了一定的负面影响。

由于立邦漆种类繁多,要充分发挥立邦漆的优势,就意味着厂家和经销商都要保持较大的库存,使所有产品应有尽有;另外并非所有的产品都有很好的销路,有的产品畅销,有的产品滞销,旱涝不匀;再者由于库存量大,经销商占压资金较多,从而导致厂家的财务成本高,导致代理商的“门槛”提高。

针对立邦漆在涂料市场上的垄断地位和良好形象,在印度就发生了这样一件事情,成为一个很好的案例,不妨与大家分享。一个生产涂料的小企业,在分析了涂料市场上的前景之后发现这个市场非常有吸引力。一方面市场成长速度很快,规模不断扩大,令许多企业跃跃欲试要加入竞争;另一方面当时立邦漆在市场上的份额超过了相对垄断线,老大的地位十分稳固。于是在周密的计划指导下,这家企业做了几件事情,向立邦漆发起了进攻。

首先,对立邦漆的买主进行分析,了解他们的购买动机和原因。结果发现,人们普遍欣赏立邦漆的质量和品牌,但是对其价格不尽满意;其次,统计分析立邦漆的销售状况。结果发现最畅销的产品只有五六种,其他产品销量远远低于这几种漆;再次,走访立邦漆的现有代理商和未代理立邦漆产品的涂料经销商,了解他们的需要,听取他们的意见。结果发现由于立邦漆种类多,对资金的需求大,库存也是一大问题;最后是走访那些没有买立邦漆的消费者,问他们为什么不买最有名气的立邦漆。结果发现这些消费者更看中产品的内在质量,而不是广告和品牌,因为涂料不像衣服、手表、汽车等产品,可以用来炫耀,能体现消费者的品位,涂料刷在墙上与类似产品相比基本上看不出差异。

基于上述四个方面的因素,这家公司作出了战略决策。第一,生产与立邦漆同等质量的产品,并通过权威机构和宣传手段使消费者认同其质量;第二,只生产与立邦漆一模一样的5种市场上最畅销的产品,这样生产线管理简单、产量大、品种少、库存小,使总成本下降;第三,价格定位是立邦漆的三分之二,吸引一大批注重实惠的理性消费者;第四,发起强大的市场攻势,诉求简单明确,“如果你买这5种产品当中的一种,你没有理由买立邦漆,如果你买这5种产品以外的产品,请你选择立邦漆”(很多国家的广告法允许对比)。这是一种理性的诉求,即用同样的质量、三分之二的价格说服用户,而不是简单地说物美价廉。因为大多数消费者都认为一分价钱一分货,如果一个企业不能给消费者一个满意的说法,消费者是不会轻易相信的。

这种战略与我们国家现在比较流行的“让利”销售完全不一样,因为让利并不是一件好事,企业没有了利润,如何生存?随着消费者越来越成熟、越来越理性,这个问题会越来越明显。所以企业应当从降低成本的角度去下工夫,并说服用户价格低并没有损失企业的利润。当然在中国由于大多数企业目前还不是上市公司,即使是上市公司,其利润率和获利能力也不是决定其股票价值的关键因素,所以没有太多的约束力。可是,在一个市场经济比较发达的环境中,如果企业想通过提价来增加利润,会受到消费者的制约;而如果想通过降价来扩大市场,又会受到股东的制约,因为你让利给消费者,有可能会损害股东的利益。所以“让利”是中国特色的经营之道,最后导致全行业进入微利状态。

印度这家涂料企业经过几年的不懈努力,占有了三分之一的市场,成为了印度涂料市场上的三巨头之一。需要强调的是,立邦漆面对这样的进攻者是无法全面还击的,因为如果立邦漆减少品种,就会失去其原有的优势,“处处放光彩”就无法体现。所以“在优势之中找弱点”是进攻者“以弱胜强”的突破口,而针对防守者表面的弱点去进攻通常都不会奏效。这里所说的弱点其实是为了维持某项优势而付出的过大的代价。再看一下中国的涂料市场,形势不容乐观。尽管这个案例我在讲课时重复了无数遍,可是没有一家涂料企业按照这个思路,或者借鉴这个思路与强势品牌去竞争,大家还是选择走老路子,跟在别人后面,模仿抄袭立邦漆,用立邦漆做市场的方式去打天下。可是,任何一个市场上的老大都是游戏规则的制定者,所以跟进者按照老大设计的游戏规则去玩,是很难取胜的。