当我们发现了某些用户的需求之后，要将这种需求归纳总结出来，这个动作叫寻找产品创新的源泉。很多人都把产品创新看得特别神秘，以为创新需要绝顶聪明的头脑，足够的资金，充足的人力、物力和财力。其实创新并不像很多人想象的那么复杂，只要你按照我所讲的这些规定动作去做，我相信每一个企业家和经理人都能进行产品创新，只是过去我们的关注点不在这个地方。20多年来，大多数企业关注的是如何抄袭、如何模仿，而不是如何创新。随着金融危机在世界范围的蔓延，加工制造型企业受到了很大的波及，我相信越来越多的中国企业开始意识到，再这样下去已经不行了。所以金融危机来得正是时候，它让我们重新思考我们的未来、接下来的路该怎么走。抄袭、模仿已经告一段落，从现在开始中国企业的关注点应该放在产品创新上，很多人之所以不敢想创新就是认为创新太难了，其实答案比大多数人想象的要简单，只要你理解了“寻找产品创新的源泉”这个道理就行。
怎么做呢？首先，走访现有的消费者，问他买了某个产品之后在哪三个方面不满意？走访多少个客户呢？20个以内就够了，也许很多搞学术研究的人会说：取样率太低了，不准确。对于学者来讲确实如此，但是对于企业家和经理人来说，一定要兼顾效率和成本的关系。以我们的实战经验来看，只要你找到了20个目标客户，信息的准确度已经达到90%左右，足矣。如果花费巨资做成千上万客户的调研，精度会提高一点儿，但是影响并不大，边际成本却很大。
其次，走访那些有需求还没有消费的人。问他为何想买没有买？担心什么？顾虑什么？害怕什么？他就会告诉你之所以不买的原因，这样也能找到最主要的三条意见。同样，也是走访20个人就可以了。
最后，走访那些自认为自己没有需求的人。去问他为什么不买？也许这些人会说，买这个产品没有用途。那么你就可以进一步问他为什么觉得没用？同样可以整理出来三条意见。
找到了上述九条意见，再把它们整理出来，产品创新的源泉就找到了，根据这些意见去开发产品，自然就能给用户带来价值，产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品，也都是通过这种方法获得创新源泉的，只不过有些创新是革命性的，有些创新是革新性的，还有一些创新是改进性的。我想通过一个经典的案例向大家介绍如何进行实际操作。
这是二三十年以前发生在美国的一个案例，是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了非常大的作用。但是专利是有失效期的，等到专利快要失效的时候，有人开始琢磨它了。而且专利是一把双刃剑，你申请的专利越多，产品的细节披露的就越多，别人模仿起来就越容易。这时候佳能就开始琢磨了，专利都到期了，我可以免费拿过来用了。怎么用呢？佳能就开始寻找产品创新的源泉。
于是，佳能公司去走访施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪三个方面不满意？第一，拥有成本太高。因为大型复印机需要专人去操作，这个人得是受过专业训练的技术工人，雇这样一个工人在当时要3万美元的年薪。而复印机的寿命是5年，雇这个人要花掉15万美元，而买这台机器才花10万美元，所以拥有这台机器最大的成本是人力成本。很多企业觉得买这个复印机容易，但是雇专人操作有点儿贵。
第二个问题是不安全。因为很多老板要复印一些机密的资料，人员晋升、战略、竞争、财务等很多信息他不希望别人看到，否则就泄密了。用这种大型的复印机，老板不可以自己复印，必须交给那个操作人员，结果就导致这个信息可能会外泄，所以第二个担心是不安全。
第三个问题是不方便。一家大公司可能有成千上万的员工，如果买一台大型复印机的话，很多人为了复印一页纸要走很远的路，非常不方便。
这是三个非常朴素的问题，相信任何一家企业都能够发现。另外，他们还走访一些潜在客户，即有需求没有消费的人，了解他们为什么没有买。这些人告诉佳能这样三个原因：
第一，大材小用。潜在客户普遍认为，虽然企业对复印机有需求，但是需求量没有那么大，如果买一台大型复印机的话，闲置时间太多，有些浪费。
第二，大型复印机的质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。这个问题类似于傻瓜相机跟专业相机的区别，大多数人都不是专业摄影师，傻瓜相机已经足够用了。
第三，花10万美元购置这样一个固定资产不值。美国的企业，对固定资产的投资都是非常慎重的，因为在他们看来固定资产越多越不好（按照美国衡量一个企业的健康指标，利润是分子，固定资产是分母，单位固定资产创造的利润越高越好）。所以美国企业才把加工制造环节（重资产）转给中国这样的世界工厂，一来可以减少他们的固定资产投资；二来可以减少他们的碳排放，改善他们的生存环境，反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。
找到了这几个原因以后，佳能就设计了一款小型傻瓜复印机；第一，不需要专人操作；第二，可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，安全问题就解决了；第三，可以每个楼层或者每个部门放一个，方便性解决了；第四，把复印速度降下来，闲置时间减少了；第五，把复印精度降下来，成本下降了；第六，把价格从10万美元降到了3000～5000美元，很多中小企业都能够承受。这样一来就给了消费者一个充足的理由，买一台复印机非常合适。
通过以上案例不难发现，产品创新其实并不复杂。佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机，迅速在世界范围内占领了复印机的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。也就是说，施乐是高端、专业的复印机，而佳能是大众化、实用的复印机。
这个案例的背后还说明了一个道理，那就是企业应当把关注点放在如何为客户创造价值上面。过去施乐是这个市场上的龙头老大，利润率非常高，犯了老大非常容易犯的错误，即缺少动力主动寻找创新的源泉，用新产品替代老产品，用低利润产品来替代高利润产品，犯了“只见树木不见森林”的错误。尽管施乐是大型复印机市场上的龙头老大，却把一个新的、规模更大的市场拱手让给了佳能。