书城管理如何经营特定消费层
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第55章 事件营销 媒体借力

其实事件营销很大程度上是通过造事引来媒体关注报道,进行“免费宣传”,这是降低营销成本的最好方法,同时软性文章相比平面硬性广告具有巨大的可信性,这也是事件营销的精髄之一。

如此连续三至五天后,在报纸媒体上发布题为“买熊猫、看熊猫、养熊猫、送熊猫”——保护熊猫,熊猫出力的平面广告。内容为9月18日至10月5日购买熊猫手机的消费者均能参加此项活动,公司将从每部手机购置费中提出一定费用来饲养大熊猫,并送印有消费者大名的熊猫纪念品(布偶)。(时间从10月1日至5日)

国庆期间,会有不少消费者因资金或工作原因不能远游,而这部分社会中坚力量正是潜在消费群体,可利用熊猫公司组织的熊猫基地一日游来放松一下,并成为熊猫手机的忠实用户,也会将这种有意义的活动向其同事、朋友进行口碑宣传,成本低,效果好。

尽管此次活动由于熊猫公司一些客观原因而流产了,但这是中国中小企业打响品牌走上成功的捷径,熊猫公司对此给予了很高的评价,并希望能有机会再进行一次别开生面的事件再造,为其打响知名度。

化解营销中的危机

企业危机多出于营销危机。而如何及时地解决营销危机,可能关系到一个企业盛衰存亡。

世界500强企业成长过程中无一例外地都经历过各种危机甚至灾难。如何在危机中转危为安?这是门学问。

服务复生法

许多商界人士看重的是完美亮相,却很少认真想想一旦发生问题,如何把坏事变好事。

在危机时刻,顾客会变得异常敏感。如果他们以前是随意购物,那现在也会变得精明起来;如果他们以前就非常识货,一旦出现问题,他们更会变得吹毛求疵。比如你买了一双昂贵的鞋子,付的是现金。你回到家,然后就把发票扔了。两个星期之后,你走在街上,鞋后跟突然折断,掉在下水道里,捡不回来了。于是你决定把这双鞋退回那家时装店。这时候,你难免心怀忐忑,因为你没有保存好现金发票。但如果现在是售货员面带微笑地欢迎你,并且很快打消了你弄丢发票的顾虑。她马上给你换了一双新鞋,还免费赠送了一双与鞋相配的袜子。她说这样是“对您能回来表示感谢,并对给您带来的不便聊表歉意。”那么,你以后会不会再去光颐这家商店呢?你会不会向朋友们推荐这家商店呢?这是毫无疑问的。正因为你遇到的售后问题得到了圆满的解决,因此你对这家商店的感情加深了。

在营销中偶尔会发生一些影响消费者满意的突发事件。如何化劣境为顺境?《美式服务》的作者认为“服务复生”是一种化腐朽为神奇的艺术服务复生“就是使不满客户转怒为喜,满意而去。事情出错时,服务人员必须了解一错再错的后果,更必须了解在第一次把事情做对的重要性。因为,危机对公司具有极强的杀伤力。调查显示,若对客户的抱怨置之不理,至少是19%的客户不会再上门了。反之,如果客户得到满意的答复,高达54%的客户愿意再度光临,若能立即解决客户的不满,再度上门的比例更激增至95%。如果客户将自己的不满经历告诉他人,则平均一人可以影响16人。”服务复生成为化解危机建立忠诚客户群的关键。