85.花最少的钱，做最有效果的促销
门店生意都是由一个个小的细节组成的，而对每个细节的精细控制就是做生意的诀窍。大部分店主都知道这样一个道理：能省钱就是在挣钱，省下来的每笔钱都是纯利润。但做生意不能为省钱而省钱，在进行商品促销和店铺宣传时，该花的还是要花，没有花钱，哪来的挣钱？现在，商业促销活动越来越频繁，好的促销活动能大大地促进销售；不成功的促销活动，不但白白花费大量的金钱达不到预期效果，甚至还会起到相反的作用。如何花最少的钱做最有效的促销呢？
老孙在大学城附近的服装街上开了家服装店，主要经营特色的牛仔服装。大学城附近年轻人多，老孙的生意一直不错。
牛仔服装的生意在服装生意中相对来说好做一些。这两年来，老孙所在的这条服装街上又陆续地开了几家牛仔服装专卖店，老孙感觉到僧多粥少，生意逐渐差了很多。老孙天天在想一些促销措施，并已经想到了三个主要措施：第一，印制一些宣传广告单在学校里面散发；第二，对店内的不同款式进行混搭展示，让牛仔服装具有更强的个性风格；第三，准备一些促销赠品。
前两个措施好落实，印发宣传单费用低，请几个学生在学校散发就可以了；混搭展示让店员多花一点心思，排列组合一下就可以了。至于准备什么样的促销赠品才合适？在什么时候送什么样的促销赠品？怎么才能花最少的钱达到最佳的效果呢？这可将老孙难住了。
老孙找来了做快速消费品的表弟小李。小李是科班出身，同时在快速消费品零售领域有多年的实战经验，做过很多商品的促销方案。
小李听老孙介绍了情况后，根据老孙的利润率帮老孙制订了一个促销方案。由于老孙现在商品的单价并不高，所以促销预算也不能做得太高。一般促销品的价格不能超过所购商品价格的百分之十，在百分之五左右比较合适。在这个价格范畴内筛选出合适的促销品。但是要注意，老孙的额商品本身单价就不高，所以促销品的价格也不会很高，这样就不容易勾起消费者的购买欲望，因此还得多想一下买牛仔服装的人，他们平时需要些什么有个性、价格又不高、平时又不容易买到的东西，这些东西才是真正合适的促销品。
老孙做牛仔服装有多年的经验，对顾客的需求还是比较了解的。老孙带着员工和小李经过几次筛选，最终选出了一批合适的促销赠品，如用3元成本进价可挂在脖子上的金属吊牌；成本5元用来挂在裤子上的金属链子；成本20元的牛仔帽；成本20元的牛仔腰包，这些都起到了很好的促销效果。
在经营门店时，通常需要一些促销品，促销品的选择是非常关键的。首先，在价格上要和促销的商品相匹配，过高会损失正常的利润率，过低会影响顾客对商品品质的认知，从案例中我们可以得知，在不影响利润的情况下，占商品单价的百分之五到百分之十就是促销品的价格。其次，在品种选择上，促销品最好能和促销商品有所关联，而且新奇，在一般的地方很难买到，这样才能提起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望。
86.适合开业当天的促销手段
开也是一个很不错的促销机会，也是很多消费者非常关注的买到优惠商品的机会。很多人认为开业亮相宣传是第一、销售次之，但其实不然，开业虽然是以宣传为主，但是销售是宣传的最终目的，所以开业是为了在传播品牌的条件下实现销售最大化。那么什么样的促销手段适合在开业当天实行呢？主要有以下几种：
1.进店有礼或凭宣传单可免费领取精美礼品
开业促销与日常促销不同的是，开业是消费者初次与店铺认识并熟悉的过程，消费者也需要一个认识和定位调整的过程，所以开业促销中礼品派送必备的。顾客只要填写个人资料单，即可免费领取由化妆品店提供的精美小礼品一份，但要注意，礼品的选择一定要以实用为主并且还要与你所经营的商品相关。下面列举了一些可以作为赠品的东西：
（1）情侣钥匙链(适合用于新娘用品商店活动)；
（2）小型手电筒(适合用于五金店活动)；
（3）围嘴(适合用于婴幼儿用品商店活动)；
（4）锅架(适合用于厨房用品商店活动)；
（5）网球、高尔夫球、头饰带或遮阳帽(适用于体育用品商店活动)。
由于开业期间的促销力度大、人流多，所以赠品往往会有一定的数量限制，如每天1000份。在宣传中要注意说明“赠完为止”等内容，以免引起纠纷。
2.“满额就送”
凡顾客购物满一定金额，就送小礼品或代金券。开业促销活动可与庆典互相配合，在庆典中大力宣传促销内容。当然最好是送代金券，因为代金券可以吸引顾客进行下次消费。
3.特殊顾客赠送
即身份证尾数是某数的女性朋友可凭证免费领取一份精美礼品。因为用其他方式要求顾客填写相关资料，有的顾客不会如实填写，因此就难以取得可靠的顾客资料。这种需要身份证的派送方式，顾客也就不好隐瞒真实的资料，从而会如实填写，我们就可获得顾客的姓名、生日、地址等信息。
4.抽奖
主要是刮刮奖。可设置凡消费即可送刮刮乐一张，凭借小票和购物塑料袋去换奖，各种奖项返还一定数目的现金、礼品或代金券，便于消费者循环购物。在宣传中打出中奖率100％的招牌的话，会吸引更多人来参与。
使用以上几种促销手段，不仅可以吸引顾客进店消费，而且也能留下一些顾客资料，为日后的销售打下一定的基础。
87.“免费”是一个摇钱树，无偿试用获得顾客好感
为了让顾客认识并使用我们的产品，小店老板常常开展免费试用活动，让消费者免费享受店里的商品或服务，获得消费者的好感，以期培养他们作为自己长期的忠诚顾客。
在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那她报税也会便利的多。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。Quicken很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如Quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件TurboTax和Macintax也成了税收筹划程序的标准。
这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效的打开销路，培养忠诚的客户群体。
无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司就是运用的第二种。
就“酬谢包装”而言，我们一般也有以下四种赠送方式：
1、额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。
2、包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。
3、包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。
4、功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。
88.顾客都喜欢促销活动
活动促销是一种常用的促销手段。通过举办与产品销售有关的活动，吸引顾客注意与参与，能够有效地促进产品的销售。
20世纪70年代，美国经济不景气，人们的收入水平普遍有所下降，各家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常黯淡。
福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能，愿意再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。
为了吸引这些老客户，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向他们发出了福特汽车促销的信息；同时，为增加对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。具体安排促销内容如下：
（1）向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。
（2）在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。
（3）在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他的奖品。如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。
福特汽车公司开展这次抽奖促销活动的目的，一方面是为了增加福特汽车的销售量，另一方面也可以促进福特汽车的维修业务，掌握用户对福特汽车的意见，加强同汽车专卖店的联系，使这些专卖店积极配合福特汽车公司的促销活动。
抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司的上述各项目标基本实现，有的甚至超出了意料之外。例如，有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约有10％的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30％；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的印象。
福特公司采用的是活动促销中的“抽奖促销”，通过抽奖的方式，吸引顾客注意与参与。抽奖与促销是指顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。
除了抽奖促销外，活动促销还包括新闻发布会、商品展示会、娱乐与游戏、制造事件等。
·新闻发布会，活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。
·商品展示会，通过举办展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。
·娱乐与游戏，通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。
·制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。
89.有赠品的商品总比没有的商品好卖
赠品促销是现代商业活动中常见的一种产品促销手段，也是广大商家采用的主要促销方式之一，市场营销学家认为，这种促销活动的主要目的是促使消费者牢记商品名称，激发试用意念，以及使顾客固定化和高回转化，实质上是针对提升销售的动机而设计的。
在美国，哈雷摩托车的消费者多是手头不很充裕，但是热爱兜风的年轻人。摩托车的销售旺季是在室外活动活跃的夏季，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，各地的摩托车经销商都为大量的库存而大伤脑筋。
为了刺激消费者能在冬季购买，哈雷摩托车制造厂推出一个叫做“早起的鸟儿有食吃”的特价活动，借此告诉想要拥有摩托车的年轻人，不要等到春天到来后才购买，冬天才是购买高级车种和各种附件的最佳时机，应抓住有利时机尽早购买。
哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮夹克、皮质旅行箱等。哈雷的主管希望这些附属品与哈雷摩托车一样，也尽早出清库存。于是，他们想出了早买摩托车早得摩托车附属品，买得越早得的越多，越贵的车种得的更多等方法，鼓励消费者尽快做出马上购买决定。其主要目的，不外乎就是希望增加摩托车的销售量及提高市场占有率，减少各地经销商的库存。实际的做法是，凡于1月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的摩托车附属品；于2月份购买者，赠送价值400美元的摩托车附属品。同时通过店面广告、DM、杂志广告以及精美图片的各种印刷品，大肆宣传此项活动。
由于赠品促销办法，加之各种媒体广告配合得当，引起潜在消费者的高度注意与回响，使季节性销售差异极大的哈雷摩托车，即使在冬季，依然畅销无阻。结果仅1月份及2月份，市场占有率由原来的30.8％增加到38.9％，在58天内，各地经销商共送出7 000件摩托车附属品。
哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，有的放矢，投其所好，吸引力强，从根本上保证了促销活动的成功。
一场赠品促销活动的最佳效果是：能强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；鼓励消费者继续使用其产品；刺激消费大众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。
那么，如何开展赠品促销活动，才能起到最佳效果呢？主要有以下几点：
1.开展赠品促销活动之前，要考虑活动的合理性。比如说这次赠品促销活动是否盈利，是否便于顾客参与等。
2.赠品选择的要具有人性化，精细并且使用率要高，才能真正讨得顾客的欢心。
3.注重赠品的质量，因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。
4.赠品不能“喧宾夺主”，在价格上，赠品的价格要比主商品低。外形体积的搭配上，赠品在体积上应小于主商品。
90.给顾客一个“疯抢”的理由
有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是要卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论怎样的产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，销售人员的首要任务，就是通过有效的广告营销，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。
很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到了商场一看，同样尺寸同样液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内家电特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。
那为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，越多的人愿意买品牌，便有其他很多的人会效仿，同样购买市场口碑好的“品牌”。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。
人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低质的易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而并非完全依据自己的理性来进行购买决策。
消费者的消费行为不完全是理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其作出选择的重要因素。
广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。当然故事中西施抚胸皱眉给东施带来了负面的示范效应。
一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能使其成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔研究得出：理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称这就是消费的示范效应。
毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能消费者并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体中的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为努力要求达到的标准。
其实，示范效应在销售中的应用还有很多。我们进行特价促销或是限时抢购时，也是正是希望为营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，来对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受疯狂人群的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。
因此，小店老板在销售过程中，应该注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为“示范效应”下，你赢得的不仅仅是以为顾客，而是一群顾客！
91.不要对有特色品位的产品打折
有消费者打趣说，现在不是打折的东西便不能买。于是很多商家都会在经营过程中采取打折促销策略。但是和钱有点儿不一样的是，打折虽然也不是万能的，但没有打折也不是不可能的。
在北京大红门，做民族粗布服装店的门店有很多，有时候竞争也很厉害，但是像李焕丽女士这样开土产民族粗布服装店的确是凤毛麟角，正是因为敢于见缝插针，她开的这个小店开业以来，经营一直都很顺利。
李小姐经营的粗布服装都是她深入到少数民族聚居的地区找一些少数民族的人手工织布并手工制作的，所以每件衣服都是只此一件。小店开业后不久，由于目标客户数量不多，李小姐即使降价也没有什么效果。李小姐不得不抓住每一位潜在的客户，利用粗布的天然和年代感，她着重向每一位去过那些少数民族地区或对粗布有感情的客人宣传当地的服饰文化，也向顾客传授如何将粗布服饰与现代服装结混搭的诀窍，并且对多次光顾小店的客户都做了详细的记录并为其提供新货提醒等热情的服务。最终，李小姐用热情的服务终于在3个月后使生意进入了良性循环的轨道。
虽然服务热情周到，但李小姐一直强调原装服饰的工艺品特性，从来不盲目打折，最低的折扣也不过95折，毕竟李小姐曾经尝试过大幅度打折的方法，但是后来李小姐认识到：来这种店的绝大部分都是有的放矢的熟客，看中的往往是民族服装的文化内涵与个性，打折促销根本没有必要，其效果有时候甚至是负的。
每一件手工制品的传统民族服装都是独一无二的，这是现代工厂无法比拟的，李小姐就是利用了这个商机，结合自己的爱好，从而做到兴趣和事业合一的。当然，这其中所蕴含的营销理念也非常好，李小姐很少为商品打折的做法值得我们探究。
什么产品该打折，什么产品不能打折？很多老板对这个问题认识不多，认为促销活动的时候选几件商品打折就行，或者跟着别的商家一起打折，这些都是不理性的，既然你是商人，那么你所做的每一件事情都应该计算盈利才行。
首先，对于品牌服装和大卖场里面的服装、消费者日常用品等，由于生产商家不一样，适合大规模生产，店铺竞争对手很多，属于类似的产品，消费者可以货比三家，因此这些产品在适当的时候可以打折，消费者对这些产品的价格很敏感，你降几块钱他们都能感受得到，如果你的总体成本比较低，那么你要根据附近竞争对手的促销情况尽量降低这类商品的价格，这能带来非常大的顾客流。
其次，对于库存商品和不容易出手的商品，尤其是你怀着“买一点赚一点”的心态想尽快脱手时，不妨尝试打折出售，而且一定要促销广告同时跟进营造气氛，这样能助你在很短的时间内卖掉商品。
那么什么样的商品打折效果不明显呢？一是可比性较低的独一无二的商品，此外就是奢侈品。原因很简单，对于手工制品和奢侈品，不打算购买的人往往认为这些产品过于昂贵或者根本不需要，因此你哪怕打8折，对于大部分不想买的人来说还是不想买，但是这些产品又不能打折太多，要不然就失去了产品特色和品位，因此对于像劳斯莱斯、香奈儿、古董、手工艺术品等，打折所产生的效果往往不明显。
当然，打不打折所涉及的产品种类肯定不限于以上这些，但有一个总的通用原则需要记住：产品总利润=产品价格X出售产品数量-产品成本，不管打折也好，促销也罢，你的唯一目标应该是最终使产品总利润尽量大。产品成本除了进货成本外，其他的水电费租金等基本都是固定的，因此在保证产品售价大于成本价的基础上，你应该让产品价格和出售产品数量的乘积尽量大。详细操作内容如下：如果你稍微降价，能明显增多客流量，那么打折往往是可行的；如果你降价打折了，但是客户数量变化不大，那么打折是没有意义的，甚至还会降低你的产品在消费者心目中的形象。
92.运用FAB法则介绍商品，让顾客相信你的产品是最好的
FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，即属性、作用和利益。在阐述观点时，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲，它会激发顾客购买的欲望，它达到的效果就是让顾客相信你的产品是最好的。
下面解释一下说服性演讲的三个要素：
1属性（Feature）
我们经常把它翻译成特征或特点，而且很多店员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让顾客产生一定的抵触情绪。如果把用于销售的Feature翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实、所具有的属性，就会避免顾客抵触情绪的产生。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。
2作用（Advantage）
很多店员把它翻译成优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让顾客产生更大的抵触情绪。因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，顾客就会产生反感。实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给顾客带来的用处。
3益处（Benefit）
就是给顾客带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给顾客带来的益处就是非常轻便。
按照FAB，应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是店员说服性演讲的结构，只有这样的结构才能让顾客觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买产品。
简单来讲，就是要陈述产品对消费者有价值的部分，而不是滔滔不绝地讲产品的特征。
一家门店的顾客准备买电池，店员推荐给他的是一款上市的耐用电池。
顾客：“刚才您介绍的Pod的电池真的可以用3年？”
店员：“您看，说明书上有详细的电池寿命的说明，正常使用情况下，充电次数为5000次，在您一天最多充电4次的情况下，就是1250天，差不多4年呢。”
顾客：“可是你们这个产品刚推出不到半年，怎么就知道可以用3年呢？”
店员：“一个产品推向市场都是经过大量测试的，已经经过国家检验，您就放心吧。”
顾客：“如果电池用了不到3年就无法充电了，您答应给免费更换吗？”
店员：“如果产品过了保修期，更换要收费的，保修期是一年。”
顾客：“所以，还是不一定保证可以使用3年。”
此时店员已经没有足够的理由让顾客信任了，顾客有各种各样的疑问其实是非常正常的事情。导致顾客怀疑产品品质、技术特点的主要原因，是店员在介绍产品时没有应用FAB的技巧。
在上面的案例中如果应用FAB技巧，在顾客提出问题时，店员的回答应该是这样的：
“所有小型电器产品，尤其是移动类型的产品，如××这样的MP3播放器的主要挑战就是电池的性能。在美国，许多消费者最在意的就是这款随身听的电池耐久性。在产品推向市场之前，经过大量的试验，尤其是抗衰减测试，现在的内置电池已经比以前的性能提高了百倍，可以支持5000次以上的充电。一般一天充电4次的话，可以使用1250天，将近4年的时间。许多用户使用4年以后，也到了MP3更新换代的时候，如果仍然继续使用，我们提供以成本价更换电池的服务，这才是品牌产品的独到之处。”
93.顾客只关注能给自己带来好处的产品
销售的关键，是要向顾客展示产品能为他们带来哪些好处，因为顾客只关注能给自己带来好处的产品。
一个小家电专卖店的店主向顾客推介一种新上市的电动剃须刀，他仔细地将这种新式电动剃须刀的一切优良性能都作了介绍。
顾客：“剃须刀不就是为了刮掉胡须吗？我的那种旧式剃须刀也可以做到这些，我为什么还要买你这个？”（很显然，顾客希望清楚地了解这些产品或者销售人员的这种销售主张能够带来什么样的好处）。
店主：“我的这种剃须刀要比以前的性能优良，而且包装特别精美。”
顾客：“你的包装精美跟我有什么关系？包装精美的产品有的是，我为什么要选择你的产品呢？”
店主“这种剃须刀很容易操作……”
顾客：“容易操作对我有什么好处？我并不觉得我原来的很难操作。”（说完后就走了）
案例中店主的失败，就在于他一味地强调产品的特点，而忽略了产品带给顾客的好处，因此不能够吸引顾客，导致成交失败。
小店老板必须清楚这样一点，就是你所销售的不仅是产品，还是产品带给顾客的好处。
所以，在向顾客介绍和展示产品时，要确切地介绍出产品的好处，具体做到以下几点：
第一，清楚地知道自己的产品究竟在哪些方面具备优良性能，十分熟练地掌握产品的特征可提供的利益；
第二，了解顾客的关注点，通过提问、回答反复深入地了解顾客的真实想法，从而给出顾客最需要的购买建议，实现成交；
第三，直接告诉消费者他们接受产品或促销计划所能获得的好处，当好处能满足该顾客的需要时，他多半会同意购买产品或接受提议，实现成交；
第四，运用各种方法强调好处，其中包括品质、包装、颜色、大小、市场占有率、外观、成本、制作程序等，使顾客有种豁然开朗的感觉——我就是想要这样的东西，这样，成交就只有一步之遥了。
94.顾客喜欢，商家欢喜的捆绑销售
捆绑销售也被称为附带条件销售，即一个销售商要求消费者在购买其产品或者服务同时也得购买其另一种产品或者服务，并且把消费者购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。
美国的约翰逊黑人化妆品公司总经理约翰逊是一个知名度很高的企业家。可是，当初他创业时，也曾为产品的销售伤透了脑筋。
那时，约翰逊经营着一个很小的黑人化妆品公司，因为黑人化妆品市场的总体销售份额并不大，而且，当时美国有一家最大的黑人化妆品制造商佛雷公司，几乎垄断了这个市场。
经过很长时间的考虑，约翰逊提出了一句措辞非常巧妙的广告语：“当你用过佛雷公司的化妆品后，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会得到意想不到的效果。
约翰逊的这一招的确高明，不仅没有引起佛雷公司的戒备，而且使消费者很自然地接受了他的产品，达到了事半功倍的效果。因为他当时主推的只有一种产品，凡是用佛雷公司化妆品的黑人，大都不会在乎再增加一种对自己确实有好处的化妆品的。
随着粉质化妆膏销量的大幅度上升，约翰逊抓住了这一有利时机迅速扩大市场占有率。为了强化约翰逊化妆品在黑人化妆品市场上的地位，他同时还加速了产品开发，连续推出了能够改善黑人头发干燥、缺乏亮度的“黑发润丝精”、“卷发喷雾剂”等一系列产品。经过几年的努力，约翰逊系列化妆品占领了绝大部分美国黑人化妆品市场。
不知什么年月起，捆绑销售已悄悄地侵入我们的生活，而且蔚然成风，有愈演愈烈之势。大至买楼房送车位、买大件家电送电饭锅，小至买手机送话费，买酸奶“二送一”，甚至买支牙膏也送个钥匙圈。问商家不要赠品能否减些价？商家回答：不要可以，但不减价。
捆绑销售通过两个或两个以上的品牌或公司在销售过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，可以说是共生营销的一种形式，因此，小店老板尤其是选择自主经营模式的小店老板可以选择这种促销方法。这主要是因为捆绑销售方式确实给商家带来了好处的同时，也给消费者“更实惠”的心理满足，从而促使一些精打细算的消费者产生购买冲动。
需要注意的是，如何少花钱、多办事，为商家节省资金、降低成本、提高竞争力，是我们同关心的话题。但不要走向另一个极端，为了省钱，什么都“绑”。搞得风马牛不相及，甚至引起消费者的反感。
95.制造供不应求的假象，人在饥饿的情况下吃的更香
饥饿营销起源于一个传说：
古代有一位国王吃尽了天下山珍海味，从来不知道什么是饥饿。所以他变得越来越没有食欲，每天都很郁闷。某一天，他外出打猎迷路了。饿了几天之后终于在森林里遇到了一户人家。那家人把家里唯一的野菜和馒头煮在一起做了一顿乱炖，国王二话不说，就把锅里的菜全部吃光，并将其封之为天下第一美味，并把那个山民当成大厨带回宫里。然而，等国王回到王宫饱食终日之后，那个山民再给他做的菜他再也不觉得好吃了。
这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广。
这种饥饿营销不仅仅是大的商家在用，一些聪明的店主也用这种方式极大地促进了商品的销售。
在地安门十字路口有一家京城极负盛名的干果店，他的店主陈红村通过探究民间炒板栗的秘方，精选颗粒最为饱满的怀柔油栗，用特殊的糖和沙子炒制而成。板栗飘香引来了无数的吃客。在这家小店的面积不到40平方米，顾客们每次起码要排半小时的队才能买到。过节时一天就能卖出2000多斤糖炒栗子，光靠栗子、瓜子等一些干果竟然一年能卖出五六百万元。
为此，有吃客在网上发表了总结出的生意经。他认为，这家店之所以出名，不仅仅是板栗大王炒的栗子好吃，更重要的原因是这里的栗子要排队才能买到。光是这个，在商品极度丰富的市场上，很是难得。另外，排队的开始，顾客可以从玻璃窗外看到在一个单间里，员工在将坏的栗子从大麻袋中一个个挑出来，这是一个可以亲眼看到的“质量控制”流程。想必印象很深。一锅炒的栗子大概20来斤，不是那么大规模生产来保证供应，典型的市场“饥饿”策略。供应不够，需求旺盛，就得排队，越排队越觉得值。亲眼看见几个韩国人很奇怪地看了半天，最后也排到队尾。排队过程很枯燥，他们在糖炒栗子之外，还卖炒瓜子，这个可以轻易买到。排队很多人买瓜子嗑。瓜子成了衍生服务，销量不比栗子少，业务自然生长，完成了多元化。排半个小时、甚至一个小时的队，你肯定烦了。到你买，原本买2斤的，买了4斤，原本买5斤的，买了10斤。顾客不愿意吃亏，排了老长的队，买少了总是觉得亏。前面的队买得越多，后面的队排得越长。
从干果店这个案例中我们可以发现，饥饿营销的操作其实很简单，即：先用令人惊喜的质量和价格，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，吸引更多源源不断的消费者。但是我们不能忽视的是，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。即饥饿营销运必须靠产品强势的品牌号召力。这家干果店之所以成功，就是因为他们在实行饥饿营销的时候，他们的都已经有了自己的品牌。而正是由于有“品牌”这个因素在内，饥饿营销就成了一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的影响，赚取超乎想象的利润。如果用不好的话，将会给产品的品牌造成伤害，从而降低了附加值。