书城管理营销36策略:一部为营销人员领航的智慧宝典
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第10章 与客户沟通

要正视现实,绝对不要试图对客户掩盖产品中的缺陷。首先,这样做是不诚实的。其次,客户也许早已得知了,因此有意回避这一明显的缺陷会损害你的信誉。应该在与客户正式接触前,预先设想可能存在的各种不利情况,然后在营销展示时尽可能地与客户进行沟通,将其不利条件变成有利的条件。

有能力做有效沟通的人,才能真正激励客户,也才能将好点子转化为行动,这是所有成就的基石。

如果你现在有信心要成为一位具有成功沟通特质的营销人员,一定要竭尽心智去提高人际沟通的能力,并努力维持和发展一个沟通体系,建立完善的沟通渠道,以保证收集到充分的资讯,进而利用所获得的讯息,施展出计划、组织、指令、协调与控制的功能。

请客户参舆

有一家公司有些未售出的房屋,这些房屋距离铁路轨道只有20英尺远,而且火车每天要从这里经过三次!

以前,建房人曾经回绝了汤姆甘愿为其充当代理的一番好意,汤姆也曾向他写信,但却一无所获。“我没有兴趣拿这些房子与一位经营不动产代理商合作。”建房人一遍又一遍地说。

有一次,汤姆驾车路过建房人的办公室,突然决定去拜访他一下,再谈一谈。出乎汤姆意料的是,建房人同意与汤姆面谈。因为建房人还有18幢房屋仍然没有售出,显然,建房人已经有点心灰意冷了。

在他们谈话的一开始,建房人便开门见山地说道,“你是不是想让我降低价格,然后把它们交给你;你们这些不动产经纪人一贯是这样做的。”

“不,先生,”汤姆反驳说,“恰恰与您说的相反,我建议您再把价格抬高一些。而且,我会在月底之前将它们全部售出。”

“它们已经建好两年半了,无人问津,你竟说能在一个月内全部售出?”建房人一点都不相信。

“当然,但你必须按我说的去办。”

“我们不妨把这些房屋联成一组,专门在火车通过的时候向客户们展示。”

“您疯了吗?”建房人说道,“那些该死的火车便是这些房屋不能售出的首要原因啊!”

“别着急,听我往下讲,”汤姆冷静地说。“我们规定这些房屋只能在上午10点和下午3点观看,这就引起人们的好奇。我想我们在所展出的房屋中第一栋前面立一块大的标语牌,上面写上‘这些房子里有奥秘,敬请光临。”’建房人惊讶地张大嘴巴。

汤姆继续说道:“我希望您为每套房子装一台彩电。”那个时候,彩电还是不多见的,多数人还只有黑白电视。建房人听从了汤姆的建议。

火车将于他们预定的“参观”时间5到7分钟后通过。这也就是说,在火车呼啸而过之前,汤姆只有几分钟的时间为客户们讲解。

“欢迎大家的光临!请进!”汤姆向聚在门口的参观者致意。“我之所以请您们在这个时间到来,是因为我们的每幢房屋,都有其与众不同之处。首先,我希望诸位洗耳恭听,并告诉我你们听到了什么。”

“我只听到了空调器的声音”,有人这样喊道。

虽然,汤姆的问题使听众们露出了一些疑惑不解之色。他们的眼神分明是在说,“这里到底将发生什么?这家伙在搞什么名堂?”

“这就对了”,汤姆回答道,“但是,如果我不提起的话,您或许永远不会注意这些噪音,因为您的耳朵对它们已经习以为常了。然而,我敢说当你们第一次听到时,它一定使您烦躁不安,心神狂乱。您可以想一下,到处都有一些噪音,但却不能困扰我们,只要我们对其习以为常。”

然后,汤姆把他们领入客厅,指着摆放在那里的彩电说,“房屋建筑公司为您的家庭安装了这台漂亮的彩电。他们是出于这样的考虑:您如果在这里居住以后,将要每天拿出3次,每次90秒的时间来调整自己习惯于一种声音,相信您可以习惯它。”

他打开电视,将其调到普通的音量,然后说,“不妨想像一下,您和您的家人就坐在这里欣赏电视节目。”然后汤姆就静静地等待火车的到来。在那90秒的时间里,房子里将出现轰隆隆的共鸣声,人人都可以清楚地听到。

“各位,安静!我想再次提醒您,火车将每天3次路过这里,每次90秒钟,也就是说在每天24小时里共有4分半钟,”汤姆十分客观地说。“现在,问一下自己:我是否愿意忍受这点小小的噪音?显然,我们是可以习惯它的。换来的将是这幢漂亮的别墅和这台崭新的彩色电视。”

不出3个星期,这18幢房屋全部卖出。

解说:汤姆是一位杰出的不动产营销大师。他的这个故事向营销人员展示了如何将房产中的劣势变成优势。毋庸讳言,火车道是出售房屋的一个巨大的障碍。正如汤姆所讲:“最初这家公司的营销人员尽量避免在营销时提及火车这一因素,但是人人都知道火车道离房子有多近。”

我们应该好好地向汤姆学习。大胆地与客户沟通,并将产品中的不足变成营销中的强势。

是价格还是经费

比尔是一家小轿车零售店的营销员。一天,一对老年夫妇来到店中,这已经是他们第三次光顾了。他俩想买一辆轿车,但总是犹豫不决,虽然有好几个营销员试图说服他们立即采取行动,但都未成功。

比尔决定用一种新学到的方法试试。在简短的寒暄之后,比尔说:“你们要买的车的价钱是9600美元。”

那位夫人说:“价格太贵了。”

“夫人,价格太贵吗?”

“是啊!价格太贵啦。”

“夫人,您是在说价格问题,还是在说经费问题?”

夫人吃惊地问:“你这话是什么意思?”

比尔解释道:“夫人,我想就这个问题说清楚,可以吗?”

“没关系,请说吧。”

“这是几个月以前的事情,我准备在我的土地的道路上铺设大量的沥青。为了保证我花的钱值,我进行了事前调查。我相信谁都会这样做。关于这个问题,您没有不同意见吧?”

夫人点点头表示同意。

比尔接着说:“我对于沥青、沥青的铺设及施工等问题,是不大了解的。但是,我知道作为道路的基础,需要铺设十几厘米厚的石子,这当然要影响施工的价格。不过,我也和其他人一样,按照最有利的价格签订了合同。结果,在不足两个月的时间里,就发现路面出现裂痕和隆起,不足一年沥青就全部剥落;为了修理,我又支付了6000美元。夫人,价格是暂时的问题,而经费则是长远的问题,只要您选中的商品为您所拥有,就有个经费问题。您是否认为与其买那种质量次的东西而不得不多次付出修理费,倒不如按合理的价格买件质量好的东西而一次付款好呢?”

听完比尔的话,老年夫妇俩你看看我,我看看你。最后,夫妇俩高高兴兴地买下了那辆车。

解说:任何人都会有买便宜货的经历,也都有买后后悔的感受。你可以选出一个典型事例。来说明不能只看眼前的价钱而不管以后可能发生的费用。你的事例会引起客户对自身经历的联想,从而在价格与经费的关系问题上与你产生同感。如果客户对商品的其他方面都满意的话,这笔生意就十拿九稳了。

为什么比尔能谈成这笔交易,而其他营销员却无能为力呢?他不过只是问了一个别人不曾问的问题——“您是在说价格的问题,还是在说经费的问题?”

你可别小看了这一提问。正是它激起了客户的好奇心,听到这样的提问。客户一般都会做如下的问答:“你这是什么意思?价格问题和经费问题有什么地方不同吗?”

利用提问,能使营销员更快、更准确地了解客户的真正要求,从而可以按客户的要求调整自己的营销重点。