书城管理打造金牌推销员六大法则
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第2章 营销就是客户满意

本书开篇就提出营销是什么,并不是要在这里进行理论探讨。事实上,即使理论上搞得最清楚,如果无法把它有效运用到实践中去,这种理论充其量也只能算是空头理论。

要想把木梳卖给和尚,如果不知道营销究竟是什么(不知道和尚究竟需要什么),是说不过去的。

本篇主要通过各种营销案例,来诠释对营销概念的透彻理解。

营销首先要使客户满意。

如果客户对你的产品和服务感到不满意,那么除非客户急不可耐并且别无选择,否则不会达成这样的交易;即使达成了,这样的交易也不会长久。一有风吹草动,他们就会见异思迁,以后的交易就会非你所属。

市场就是客户满意

营销必须跟着市场转。

俗话说“市场、市场”,市场究竟在哪里?市场究竟是什么?很简单,市场就是客户的满意。反过来说,如果客户不满意你的产品和服务,你就没有市场。

市场经济与计划经济的最大区别,就是前者是由市场决定经济,而不是计划决定经济,无法通过纳入“计划”分得一杯羹。

正如营销工程学之父、美国宾夕法尼亚大学斯米尔管理学院教授利连安所说的那样,市场就是客户满意,“产品不一定要最好,客户满意最重要。”

利连安教授说,这个道理很简单,一点也不神秘。他说,他女儿8岁时就懂得这个了。

当时,他的女儿在读小学,数学成绩不怎么好。有一次考试前女儿不安地对他说:“爸爸,这次数学考试我最多只能得一个C。”

显然,考试还没有开始,父亲惟一能做的就是鼓励她尽量考得好一点,可是没想到,她最后得了一个B。

B好不好呢?平心而论,不能算好,可是它超过了“顾客”(父亲)的期望值,使“顾客”已经感到“很满意”了。

利连安教授自豪地说:“我的女儿很高明,当她知道不能通过自己的表现来满足我的时候,就采取降低我对她期望值的办法来满足我。因为客户的满意程度是最重要的,而并非她的表现是否最好。”

从中可以看出一个简单的道理,在与客户进行沟通时,如果存在两个变量能够影响最终结果,而当其中一个变量无法改变时,就可以尝试去改变另一个变量,关键是要达到一样的效果。

就好像销售一件单价为1万元的商品一样,如果毛利率为10%,那么销售1件商品可得利润1000元;可是如果对方是经销商,需要批发10件商品,那么你的毛利率哪怕只有1%,也同样可以得到1000元的利润。

这样简单的道理似乎人人都懂,其实不然。一到关键时刻,许多企业就会不知所措、因小失大了。这样的例子本书后面将要列出许多。

客户满意才有来日方长

按照六大会计假设之一“继续经营的假设”,企业只要不倒闭,就必须着眼于长远考虑。要做到“来日方长”,就必须有回头客,而且回头客越多越好。而要争取回头客,客户满意度是一个很重要的指标。一次交易就留下终生遗憾的客户,他们对你惟恐躲之不及,很难想象他们下次还会自投罗网。

这方面比较典型的例子是,善岛公司由于追求客户满意而尝到甜头的案例。

善岛公司是辽宁省大连市一家集水产品、蔬菜、肉制品深加工于一体的民营食品企业。1996年,他们接到一笔大单子:10多吨出口日本的北极贝寿司。这种北极贝原料是从加拿大进口的,由于检验人员的疏忽,其中有4吨原料新鲜度不够,但是凭肉眼看不出来。工人们加班加点,眼看就要交货了才发现这个问题。

怎么办?如果不发货,就要损失几十万元,还要影响交货期、面临外商索赔;如果发货,对方自然会感到不满意,一旦被发觉不但要面临索赔,而且以后的生意全泡汤了。

公司管理层当即决定封杀这批货物。为了保险起见,他们又掐头去尾,一共封了6吨货物,损失70多万元,然后向外商通报了这一情况。

就这样,善岛公司致力于提高客户的满意度,不但得到了外商谅解,而且对方还发来了感谢信。

不用说,两家企业后来成了合作十分愉快的生意伙伴。