耐克的业绩在1998年达到96亿美元的高峰以后，却开始走向衰退。当时耐克运动鞋全球销量减少了14%，运动服饰减少了9%，当年耐克裁员1600人，营销预算缩减肥1/3.飞人乔丹的再度引退更使得耐克雪上加霜，失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克面临着极为严峻的考验。而在1999年创办人之一鲍尔曼去世以后，原已不再参与公司具体经营业务的创始人耐特不得不复出，重建公司的新秩序。
7.4.1 耐克的变革
在危难之时，耐特为了提升耐克的绩效，又一次举起了变革的“魔杖”：
其一、重建新的经营团队。奈特从百事公司挖来布莱尔担任新财务长，从PoloRalph Lauren公司挖来汤姆斯·克拉克担任营运长，并大胆地采用双首长制，提拔资深的主管马克·派克和查理斯·丹森为共同执行长，建立起新的经营团队，融合新与旧和各项不同专长的人才。
其二、强化供给链系统。耐克旧的供给链系统非常混乱，分散在全球的27套电脑系统各行其事，彼此不相沟通，因此常造成畅销品缺货，滞销品则库存太多的现象。为了建立新的供给链系统，耐克花了5亿美元加以整合，完成以后使得新品上市时间从9个月缩短到6个月，而且毛利由39.9%提升到42.9%。
其三、扩张产品线。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。
其四、增加新品牌。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营。2003年新品牌的业绩增长51%，达到14亿美元。
在奈特的重整之下，耐克逐渐从一个以产品设计创新的营销见长的公司，蜕变为一个组织严谨、纪律严明、提高效率、注重绩效的新企业，因此在2004财年结束，耐克的营业收入达到了137亿美元，增长了15%，净利达到10亿美元，增长了27%，再创历史新纪录。
而另外一个关键举措就是2004年底聘请了庄臣公司的威廉·佩雷斯，耐克希望充分发挥其在庄臣公司销售多品牌的经验，为耐克公司旗下的二级品牌创造更好业绩作出新的贡献——这是为未来布下的一个棋子。
7.4.2 耐克与苹果公司的合作
2005年，马克·帕克给苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯打了个电话，向乔布斯提出一个大胆的设想：将耐克的跑步鞋与苹果公司当红的iPod 数字音乐播放器结合起来。同样以创新和营销著称的乔布斯与马克·帕斯一拍即合。在两家公司的紧密协作下，耐克推出了Nike Plus。这实际上是在耐克的跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPod，从而使那些拥有iPod 的消费者能够清楚地了解自己的运动情况。
耐克负责全球品牌和产品类别管理的副总裁特雷弗·爱德华兹表示，Nike Plus 将现实世界与数字化世界结合了起来。许多人认为此举是耐克的营销创新。其实，这个创新已模糊了产品创新与营销创新的界线，是二者的有机结合。它首先是一种产品创新，但与此同时，由于它是借力于苹果，针对的是已拥有广大受众的iPod 用户，因此又可称为营销创新。据市场研究公司的数据，2006年耐克在美国跑步鞋市场的份额上升了47.7%，这与Nike Plus的推出有很大关系。耐克自己的调查也表明，35%的Nike Plus 用户是第一次购买耐克的运动鞋。该公司的目标是让全球1 亿名跑步者中的15%使用Nike Plus。
7.4.3 耐克的全球化策略
据美国一家市场研究公司表示，美国低价运动鞋（50 美元以下）市场过去两年间增长了将近9%。低价运动鞋销量现在已占美国市场运动鞋销量的一半以上。此外，近年来美国篮球运动鞋行业也出现了整体下滑——去年下滑幅度达到了16%。耐克在美国市场的营业收入大约有30%至40%由篮球运动鞋业务创造。目前，在美国每双售价100 美元以上的篮球鞋中，约有95%是耐克鞋。显然，这些趋势是耐克所无法漠视的。如果不采取有力的应对措施，耐克将有失去霸主地位之虞。
对此，耐克的思路已经很清晰。它希望通过大力开拓中国等具有海外潜力的市场以降低对美国市场的依赖；另一方面，通过对产品线的调整，加大产品创新及谨慎地扩大中低档市场，适应新的趋势并挖掘新的机会。
在2008 财年第一财季，耐克在美国市场的营业收入仅增长了2%，而在欧洲市场的增长达到了16%，亚洲市场增长更快，达到了22%。这个速度得益于耐克在中国和印度等市场的积极进攻。据悉，该季度耐克在中国市场的营业收入大约增长了50%。目前，国际市场已占耐克营业收入总额的60%，利润的51%。据预期，其在中国的年销售额有望迈上10 亿美元的台阶。中国将成为耐克继美国市场之后的第二大市场。除此之外，俄罗斯、印度和巴西也都是耐克寄予厚望的海外市场。
尽管耐克雄心勃勃，部分分析师还是表示怀疑。他们认为，耐克目前在美国市场已占主导地位，继续实现快速增长的难度很大。体育的精神就是挑战极限，耐克自然深谙此道。
马克·帕克表示，耐克的竞争优势之一是其业务的广泛性和多样性。但是，为了实现增长目标，马克·帕克上任后也不得不对耐克的品牌和产品线进行调整。
马克·帕克2007年9 月21 日表示，耐克正在考虑出售旗下的耐克鲍尔曲棍球用品子公司。该子公司主要业务是生产和销售曲棍球、服装及设备，以及旱冰球运动等设备。其他几个品牌如耐克高尔夫、Converse、Cole Haan、Exeter和Hurley也都要加以重新审视。耐克高管表示，尽管做出这样的决定很难，但由于部分品牌已经与耐克的长远发展计划不相吻合，因此必须“壮士断腕”。
面对篮球运动鞋市场（主要是美国市场）的饱和，耐克已将产品线扩大到包括足球服、跑步运动服装、妇女训练和健身服装等。马克·帕克已将耐克在美国国内的业务重组为足球、篮球、跑步、男性训练、女性健身以及体育文化六个部门。在此之前，耐克的业务共分为鞋类、服装和设备三大类。
与此同时，耐克也积极向低端发展。今年年初，耐克邀请足球明星布兰迪·蔡斯顿（Brandi Chastain）和霍普·索罗（Hope Solo）以及排球明星洛根·汤姆（Logan Tom）在纽约出阵，发布了一个新的品牌Tailwind（顺风）——一个针对女性消费者的品牌。目前该品牌共有6 种风格，价格从19.99到34.99美元不等。此前，耐克因其价高及耐克品牌侧重于体育而疏远了低端消费者。Tailwind给了耐克一个吸引这些消费者的机会。对此，马克·帕克称：“如果我们创新，我们就能领先。”
近年来，在数字化革命下，消费者的话语权大大提高。在耐克CEO马克·帕克看来，由数字化推动的消费者正在重塑零售行业的图景，现在的权力掌握在消费者手中。为此，马克·帕克认为，耐克及其他消费品牌公司需要根据新的市场动向进行调整。他说：“消费者的影响力从来没有像今天这样强大，他们有了更多的选择机会以及获取这些择的渠道，力量显然已经转移到消费者手中”。针对这种情况，耐克提出了“消费者决定”的策略，表示要将其竞争策略的重心放在创造个性化的消费体验上。为此，耐克首先对产品进行了进一步的细分。
今年9 月，耐克发布了一款专门针对美国土著印第安人的运动鞋Air Native N-7.据耐克表示，这款产品是根据该公司对印第安人脚部结构的研究基础上设计出来的，它比一般运动鞋更宽更高。
在营销策略上，耐克也进行了有针对性的调整，如进一步细分营销目标消费群。以前耐克经理们笼统地认为18 岁到22 岁是同一类消费者群。现在，耐克放弃了以前捆绑式营销的方法，并根据这些消费者的年龄和兴趣偏好将其细分为不同的市场。
另外，它也根据数字化革命的特点，开拓了新的营销手段。据悉，耐克已指定AKQA公司为耐克在欧洲、亚太、拉美、美国和加拿大地区所有与足球相关的网上营销广告的全球数字化的营销广告商。同时，耐克也抓住了数字化兴起的机会，大力进行包括平面媒体、手机、零售店与网络营销相结合的立体式营销。以该公司在英国市场的营销为例，据尼尔森媒体调查公司的数据，耐克在英国市场的920万英镑广告中，约有26.9 万投到网上。
7.4.4 耐克的女性运动市场策略
在2006年初拍摄的一个MTV 中，美国女歌手蕾哈娜以紧身短款上衣、宽松卡其布长裤和白色浅顶软呢帽的装扮亮相，看上去这身打扮有点像街头服装设计师的新作。事实上，它不过是耐克公司新推出的一套女性运动服。
30 多年来，耐克一直在男人的世界里畅游，并技压群雄。而受市场环境变化影响，从1999年起，耐克开始把目光瞄准曾经被忽略了的另一半——女性运动市场。
（1）被忽视的女性运动市场
耐克是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的，但是在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们，甚至耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号，结果让锐步等竞争对手得以乘虚而入，抢得了这一商机。
如果一家运动用品制造商忽视了女性市场，那么它会损失一半的潜在市场。数据显示，与上世纪80年代末相比，上世纪90年代经常参与运动的女性增加了86%，现在全球大约共有1300 万名女性喜欢打篮球，有700 万名女性爱好踢足球，其中，以6 岁～11岁的小姑娘群体增长得最快。而在市场需求上，从上世纪90年代中期开始，女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量，尤其在1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比上一年增长了29%。在体育消费中，“女性的力量”逐渐顶起了半边天。但是耐克来自女性产品的收入却一直徘徊在15 亿美元左右，还不到公司全部销售收入的20%。
当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，发现其销售及市场份额想要更上一层楼的话，就得要开辟新市场。女性市场成了耐克公司创造销售新高的希望。“我们必须唤醒公司的女性市场，并以完全不同的方式来运作它。”耐克全球女鞋部总监达西·温斯洛说。
2000年 夏天，为了寻找走向女性市场的转变之路，耐克专门成立了一个负责女性运动服和运动鞋项目的新部门——全球女鞋部。这个部门有在耐克公司已经工作了15年的女总监达西·温斯洛，有以做出各种各样奇异设计而享有很高声誉的设计师Martin-Lotti，还有资深设计师JohnHoke 和新加入的全球服饰副总裁MindyGrossman等，拥有不同背景和不同资历的人组成了强大的阵容，目标就是彻底转变一个充满雄性色彩公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式，通过创新、产品、沟通和零售与女性运动员、消费者们建立起良好、稳固的关系。
（2）聆听女性消费者的倾诉
对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定与运动有关，而与舒适和时尚有关。因此，在产品设计方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋类产品总监CindyTrames 说，“当女性们说‘我不是一个赛跑运动员，我只想跑步’时，我们应该聆听她们的倾诉。”
“适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎。”
女鞋开发被视为进军女性市场的突破口。从1999年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化。“更加适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”，主管女性产品部门的克莱尔·汉密尔说。
第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA 级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。
因此，耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C 级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是效果却很明显。随后做了一项运动测试：在一场90 分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款耐克鞋做出1000 次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。
（3）耐克与时尚结伴同行
对于绝大多数的22 岁～28 岁的女性来说，她们并不喜欢粗犷的运动感，而是喜欢与时尚结伴同行。设计师认为，很多女性不愿意总是换衣服，她们希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友，还合适在家照看孩子、做家务。耐克意识到要想长期占有女性市场，就必须加快研发，把运动元素和时尚元素结合起来。耐克开始尝试在女性运动装中，加入更多的时尚色彩和设计，以适应当代女性的生活方式。
耐克为健身街舞等有氧运动的女性爱好者专门设计了鞋和性感的运动服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式，穿出自己的风格。
每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动，并采用透气吸汗材料让身体保持凉爽。售价125 美元的“NikeSpeedCorset”使用了一种吸汗的布料，其中还添加了柔软的支撑材料。两种不同款式的运动鞋，为那些需要经常踮起脚尖的舞者提供了脚部的拱形支撑，并针对变换的舞蹈动作特别设计了皮制和橡胶鞋底。
（4）耐克与女性消费者之间的有效沟通
乔丹作为公司的形象代言人，曾经帮助耐克征服了男人世界。在最初的女性运动鞋市场推广上，耐克沿用销售男性鞋的大部分手法，同样采用了“明星效应”的方式来攻占女性市场。其女性代言人从珠穆朗玛峰登山女队员StaceyAllison，到马拉松运动员PriscillaWelch，到田径飞人马里恩·琼斯，到后来以优秀女运动员命名的品牌等。但她们所起到的作用比乔丹要逊色得多。
耐克发现大多数美国妇女并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。“我们意识到公司靠专业体育市场来带动大众市场的一贯做法，在女人身上并不能成功。”耐克的一位相关负责人这样说。
新的调整又开始了，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，耐克把宣传重点放在了广告上，他们以赞美平凡真实的女性为主题，以女人与女人之间的“对话”的方式，开始了其开拓女性市场的征程。
耐克在“Just do it”传播活动中，显示了对女性消费者的了解，告诉她们一双运动鞋如何能使生活变得更轻松自在。
耐克在这广告运动中采用自我审视的方式来了解女性的内心世界，以女人与女人的亲密“对话”作为沟通手段。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸现一个个交织在一起的字，广告文案意味深长，语气柔和但充满令人感动的关怀与希望。它说到：
在你一生中，有人总认为你不能千这不能千那在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天斌他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行。
在你一生中，他们会成千上万不耐其烦的、坚定地说你不行。
除非你自己证明你行。
广告刊登在妇女喜爱的生活时尚杂志上，它不像是一个体育用品商的广告，更像一则女性的内心告白。但其中呼之欲出地体现了耐克广告的精髓沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功。女性顾客倾诉说：耐克广告改变了我的一生，……我从今以后只买耐克，因为你们理解我。此后，耐克女性市场的销售增长率超过男性市场。80年代后期，耐克品牌的提及率和美誉度已超过以女性体育用品起家的锐步。耐克广告抓住女性消费者比男性消费者更需要沟通与理解的心理，引起她们的共鸣，赢得了她们的信任与拥护。
耐克从没间断与女性消费者的沟通。1996年，耐克以“如果你让我参赛”为主题，继续深入女性市场。出人意料的是，这则广告并没有成功。可是耐克并没有放弃，它发现很多女性并不认同“如果你让我参赛”的观点，现代女性独立自主，富有个性但并不争强好胜，不像过去的广告描写的一定要做女强人，她们当中有很多人只是希望得到更多地理解与重视，可以按自己的想法做事，所以她们不需要“你让我参赛”。
耐克经过这次互动的沟通吸取教训，1998年推出“no play no game just sport”的广告活动。广告片中我们仍然没有看到重点描述耐克的产品，黑白的电视画面中不同肤色、不同身材、不同文化背景、不同职位的女性在不同的地点进行慢跑，她们都有着一张认真的脸，旁白真实地说出了女性不为名利、不为展示，只为了喜欢而进行慢跑。就像生活中的女性一样，她们不必按社会传统的观念或理由去做事，她们也有自己的一套。耐克再次获得成功，女性消费者感到耐克对她们的理解，她们对耐克的认同再次加深。
反映在销售业绩上的结果是，耐克女性市场的销售增长率从2002年开始，头一次超过了男性市场，成为公司主要的利润来源，而耐克也趁热打铁，除了继续开设专卖店外，还特别开通了女性产品网站。
（5）耐克的健身舞营销
健身舞营销是耐克另一种主要的推广方式。为配合在世界各地举行的大规模群体健身运动，如健康赛跑、马拉松赛等，在推广女性市场方面，耐克发起了一场“人体艺术”健美运动。这是专为时尚女性量身定做的一种健身运动。它将瑜伽、拉丁舞、街舞等前卫而独到的流行健身运动融入到传统的健身运动中，让运动的乐趣贯穿于锻炼中，耐克还为这项运动取了个讨女人欢心的名字——“魅力3S”。
所谓“3S”实际是由Spiritual、Stylish 和Sexy 这三个英文单词缩写而成的特殊名词，也是对二十一世纪女性魅力的新定义，Spiritual 是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神，Stylish 是指具有独到的品位和格调，拥有自己的信仰，而Sexy 则不仅仅是身材的性感，更是一种性感迷人的神情和姿态。
“魅力3S”的健身理念被传播到北京、上海各大高校，使体育课程不再单调。通过耐克高校健身教员网络，独到而高效的女子健身运动将更加普及。最近两年，耐克先后在北京、上海主办了“魅力3S 千人活力汇”活动。这些群体运动的推广和普及，不仅针对性强、准确率高，而且又有亲切性，为及时、有效地推广耐克公司的理念及产品，起到了其他传媒广告所不能带来的作用。
（6）“耐克女神”的诞生
耐克城是耐克公司最为知名的销售场所，一开始并不是专为男性而设计的，然而它成了女性消费者们望而却步、没有购买欲望的地方，因为商店里充满了男性的味道。
如果走进美国旧金山的耐克城，你会发现女性体育用品被安排在4楼，但是到达那里并不是多走几个手扶电梯的问题，在每一层，女性如果想挑选训练鞋或瑜伽垫的话，就必须穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的展区才能找到下一个电梯的入口，而且整个商店看起来比较黑暗、阴沉和粗糙，总之一个词——男性。
为了彻底改变与女性的交流方式，2002年，作为女性用品专卖店的“耐克女神”商店诞生了。“耐克女神”的第一家专卖店位于美国加利福尼亚州新港海岸的时尚岛购物广场，这里很有家的气氛：它的色调是浅蓝色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃橱窗里放满了乳白色的、健美的人体模特儿，鞋子跟陶器和白色的兰花一起展示在桌子或木架上。为满足女性心理的、视觉的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效应，“耐克女神”商店一定要是一个女性希望购物的场所，让她们感到这里很像是自己温馨的家。商店的摆设看起来应像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。
对于耐克公司来说，“耐克女神”的影响力并不是为商店带来客流量，而是改变了公司的思维方式。它不仅仅提供了一个做好女性零售市场的机会，还是一个重新校准和重新认识整个品牌在市场上起飞的机会。
不过转攻女性运动装并非耐克一家。2005年，阿迪达斯也与著名的时尚服装设计师斯特拉·麦卡特尼签约，设计一组适宜上街穿的女性运动装。许多运动装生产商开始将运动、时尚与娱乐联合起来，比如锐步请了小美女影星克里斯蒂娜·里奇为其做模特儿等。
现在说耐克已经成功征服女性运动市场还为时过早。在时尚的女性服装市场上，其实很多小型制造商已经胜过了耐克。相比阿迪达斯和锐步，耐克自身的传统使其转型更为艰难。至今大多消费者和零售商还认为耐克所体现的就是表现和运动。要想从女性市场真正实现突围，耐克必须更深入了解女性消费者，在现有基础上，推出更多适合女性的营销手段并长久坚持下去。
美国市场研究机构《体育用品情报》（SGI）统计了体育用品行业中94个上市公司在2007年底的市值，耐克依然是全球体育用品公司中当之无愧的老大，市值320.39亿美元。