7.3.1 羞耻的动力
1976年的奥运会上耐克公司的两位合伙创始人菲尔·奈特与鲍尔曼遭受到了公司创立12年来最大的打击。
早在1971年，耐克公司的销售额已超过600万美元，但美国的大制鞋商，特别是最大的阿迪达斯公司，根本没把耐克这类销量仅几百万的小公司放在眼里。直到70年代中期，形势逐渐发生了变化，不少运动员都喜欢穿耐克公司的新款运动鞋，这时，阿迪达斯等大公司才着了急，千方百计想挤垮崭露头角的耐克公司。
1976年，耐克公司的年收益接近800万美元。比起数十亿美元的阿迪达斯，当然算不了什么，但阿迪已感受到它的潜在威胁。当年的奥运会，照例是商家的竞争热门，特别对体育用品公司更是这样。当时，耐克派了9 名推销员参加，阿迪达斯却派了300人，组成了一支强大的推销队伍。耐克花去推销宣传费75万美元，阿迪达斯却花费了600万到900万美元。实力雄厚的阿迪达斯争取了相当一批冠军获得者试穿他们的运动鞋和运动服。而耐克好不容易才争取到一名有可能拿到金牌的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。谁知，就在这名运动员进入赛场的前1分钟，某大公司做了手脚，让他脱下耐克鞋，换上了别的品牌鞋。当耐克的两位创始人从电视画面上看到这个场面时，世界好像在他们面前塌了下来。
那一天，耐克公司的全体员工关上了电视和日光灯，全公司在黑暗中度过了永远难忘的一个夜晚。沉重的精神打击使耐特一蹶不振，卧床八九天。在挫折面前，鲍尔曼挺直腰杆给全公司员工做了一次“一切为了运动员”的企业理念演说，之后，他将公司的经营工作交给耐特，自己开始专心致力于运动鞋的研究和改进。他几乎走遍了美国所有的运动场，从不放过任何体育比赛的机会，到处去收集运动员对运动鞋的意见。
鲍尔曼不断地邀请各种不同脚型的运动员进行试穿，直到运动员满意为止，耐克鞋的新产品接连问世，在运动场上的呼声也越来越高，口碑也越来越好。
或许是那一次的重创与羞辱，激发了耐克无尽的斗志，奠定了耐克未来发展的基调：产品的研发与创新必将一直成为公司发展战略中的重中之重。
三年后，耐克公司推出第一双配备先进Nike-Air避震科技的Tailwind跑鞋，同时也拉开了耐克运动服饰品牌行销的序幕。
1981年耐克公司正式成立，在仅仅十余年的时间里，耐克就在40多个国家发展了它的事业，到了1984年，公司资产翻了一倍，达到919.8百万美元。在这期间的转折点是1985年，新星乔丹与第一代AirJordan篮球系列的推出，成为耐克史上最成功的赞助。甚至很多人认为，耐克与乔丹的结合，是现代商业和现代体育最完美的婚姻。
谁也没有办法预料乔丹会成为篮球史上最成功的明星，或许是耐克运气太好，乔丹的第一份商业广告便是与耐克公司在1984年夏天签定的。在与乔丹合作中，其中很重要的一个问题就是如何为耐克即将推出的新鞋命名，如果只是简单地将鞋子命名为“迈克·乔丹”可能会收效甚微。
耐克的副总裁罗博·斯图塞尔和乔丹的经纪人法尔克是好朋友，一天下午，两人坐着闲聊，斯图塞尔无意说出了“空中”两个字，法尔克眼前一亮，顿时想到以“空中飞人乔丹”（AirJordan）来命名耐克公司的新产品。“空中飞人”不仅可以体现这双鞋的制作工艺和风格，而且也可以反映出乔丹打球的个人风格，无意中也给乔丹取了一个非常形象的雅号。从此，就像“魔术师=约翰逊”一样，“空中飞人”也成为乔丹的代名词。
更有意思的是，当时乔丹所在的公牛队觉得耐克制造出来第一双“空中飞人乔丹”鞋太笨重，不允许乔丹穿它。而正因为有了这个禁令使耐克更加受人关注，因为颜色实在是太特立独行了。乔丹不管联盟要罚款的制度，无论训练还是比赛都穿着它，并由耐克为乔丹支付罚款。罚金一直涨到每场5000美元，越来越多的人开始关注乔丹和那双奇特的鞋了。
跟竞争对手相比，耐克在很多地方都与众不同。世界著名管理学大师德鲁克在研究企业创新时，还点名称赞耐克公司的“创新厨房”。耐克运动产品创新的孵化基地——“创新厨房”位于名为米娅·汉姆总部大楼的一层。设计工作室里堆满了成千上万的新款运动鞋、运动服装等的设计草图，令来自世界各地的参观者叹为观止。
没有这次难忘的耻辱，估计“创新”、“一切为运动员”都不可能成为耐克品牌里的DNA。
7.3.2 灾难性的耻辱
第二次危机同样也是在体育场上，1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西·沃茨跑在前面，眼看金牌已向他招手。突然，在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克鞋跟脱落了一只，沃茨只好一脚高一脚低地跑完了全程，本来可以夺冠的，谁知却只能屈居第四。
当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双毁了他冠军美梦的耐克鞋，当众丢进了垃圾箱。
这是耐克品牌历史上不堪回首的灾难性耻辱。耐克受挫后一度销声匿迹，这使得阿迪达斯等其他竞争对手喜不自禁。
从灾难降临开始，耐克一直在寻找机会东山再起。在1996年亚特兰大奥运会期间，耐克虽然没有奥运会正式赞助商的机会，但它却早已布下了周密的广告攻势。耐克悄悄买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了独家广告。耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克出奇制胜的高招大获成功，当年销售额直线攀升。
另外，耐克还网罗了一大批超级体坛明星，如高尔夫球星泰格·伍兹、网球明星桑普拉斯、阿加西等。阿加西曾在温布尔顿网球公开赛所有比赛中戴一顶耐克的球帽，每年净收200万美元的广告费。耐克还与美国足球协会订立了8年的赞助合同，总值1.18亿美元。据估算，耐克在市场营销上的开支已超过了90亿美元。
每次谈到奥运营销，耐克公司都不避讳自己非官方身份，但他们也强调非官方并不意味着耐克会静坐旁观，“我们每次都会有通盘的计划，核心部分当然是我们卓越的产品”，耐克公关部温经理说。如何在奥运会上大打“擦边球”，耐克深谙此道。
每次营销战，耐克在宣传营销手段上都非常低调，并刻意回避营销层面的问题，将宣传完全集中在产品上，在雅典奥运会上，他们的公关负责人一再强调，我只能告诉你，雅典奥运会上耐克的主题是速度，要传递一种you are fasterthan you can的精神。
7.3.3年轻品牌的“老化”尴尬
20世纪80年代初，耐克开始称霸运动鞋市场。不久，美国本土头号竞争对手锐步的叫阵对垒接踵而至。
锐步由保罗·费尔曼领军，以黑马的姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功席卷了部分市场。到了80年代中，锐步已经能够与耐克分庭抗礼了。1987年，锐步更是以9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，耐克则以5.97亿美元及18%的占有率殿后，这对于耐克来说是很难接受的。
耐克与锐步的争霸战中，问题点在于目标市场的多变与设计导向的本质。也就是说，年轻的族群所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的“时尚感”。两大鞋业巨头都认识到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的“追求时尚”的青少年与年轻成人的市场。锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品和侵略性十足的公关活动，对耐克施予重击。锐步CEO费尔曼曾公开抨击耐克：“耐特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手。”
对此，耐特则轻蔑回应：“我之所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器。”
为了反击锐步的挑衅，耐克痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计上，最脍炙人口的经典产品则是80年代的“气垫鞋”，该鞋直至20世纪90年代初才正式上市，并大获成功。所以说，80年代是耐克面临困局与力图中兴的年代，这段期间，耐克在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品设计的策略主调。
耐克气垫鞋的广告诉求将乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活结合在一起，举世惊羡。此后，耐克在市场上逐步收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出“弹跃鞋”应战，以NBA 第二号当红球星沙奎·奥尼尔为代言人，可惜大势已去。这时耐克的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功，让耐克深切体会到，营销的确是品牌最有力的法宝。
但随着时间的推移，2001年，耐克又一次陷入了市场的泥潭，错失了与NBA合作的良机，2001年7月，NBA宣布在今后10年将使用由锐步公司生产的产品，双方达成了市场销售特许协议。锐步公司将为所有29支NBA球队和16支WNBA球队提供礼服、运动服，甚至帽子。这笔10年交易是NBA联盟历史上首次作出的大胆尝试，如果操作成功，它将逐步取代现时由几大赞助商瓜分NBA市场的局面，其中包括耐克、彪马等。
根据合同，锐步将发展一条NBA认可的蓝球鞋生产线，并将在一年内投入生产和销售。与NBA达成协议之后，纽约证券交易所锐步的股票狂升了81美分，达到每股32.82美元。
作为曾经是NBA最大的赞助商之一的耐克公司，被逐步排挤出NBA的市场。这不能不说是一大失算。
但最大的失败还远非如此。
Nike Shox弹性缓震系统是耐克花了16年时间研究制出来的最新运动鞋技术，它也成为制鞋史上经历开发时间最长、最严格测试的产品。2000年底，耐克认为时机已经成熟，于是便以超级广告攻势推出使用这一技术生产的各类运动鞋。耐克本来期望会引发一场市场风暴，但消费并没有像耐克预想的那样激动。
Shox的失败凸显了耐克目前的困境，耐克开始无法把握好消费者的流行时尚，面对改变它仍一如继往地执着着以往的成功经验。耐克不明白一个很严峻的事实：80%的人买运动鞋并不是为了使用它的基本用途如跑步、打网球、打篮球什么的，而只是为了四处溜达。除了真正的运动员，普通人并不关心自己的鞋里有什么。耐克将上千万的资金投入到开发全球最伟大的防脚踝伤的气垫系统和稳定系统，但是运动鞋真正的收入却来自那些喜欢穿着篮球鞋，以配衬牛仔裤的年轻人。即使是在赶着上课的路上扭上了脚踝，他们也并不十分在意。
从上世纪90年代后期开始，耐克仿佛一夜之间停顿了下来，结束了前几年30%收益增长，华尔街的分析师、咨询公司的智囊团都公开判断，耐克公司的思维僵化是导致疲软的主要原因。
7.3.4 耐克在中国的败笔
热爱体育品牌的很多人对于前几年耐克的“恐惧斗室”广告风波还记忆犹新，发现原来“JUST DO IT”的耐克精神却不是万能的。
让我们再来重新审视一下这个案例：
“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。
第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。
第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。
2004年11月26日前后，各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
耐克公司对于这件事情的处理上也差强人意，或许是因为机构庞杂的原因，反应速度很慢，而且还一再强调这个广告片宣扬了一个积极的人生态度，希望中国的消费者能够理解，直到国家广电总局出手，才中止了广告的播放。
有体育营销专家分析：耐克在中国更严重的一个失误是放弃了姚明。对于耐克放弃姚明的原因，有很多猜测，有的说耐克手下的明星太多，无法承担得起姚明让人咋舌的价格。也有人说是耐克从来不把广告战略目标的重心放在高个子身上，就像耐克放弃了两位巨星级的大个子——邓肯和加内特。那些打球动作华丽花哨、个性突出的中个子才是耐克所重视的对象。