4、现代竞争不再是“你死我活”
有这样一个故事：
鹰和狐狸为邻居，鹰住在树上，狐狸住在树下。
白天，鹰出去外面寻找食物，狐狸就爬上树把鹰的一个孩子吃了。鹰回来后，发现少了一个孩子，非常伤心，他知道是狐狸干的，也不去找它评理，晚上，当狐狸睡熟了，鹰立刻把狐狸的所有孩子都吃了。
第二天，当狐狸醒来时，发现孩子一个也不见了，知道是鹰干的，想找鹰去评理，可鹰带着孩子早已不见了，仅剩下一个空窝。
鹰和狐狸就是互相坑害对方，最终使自己都失去了心爱的孩子。
下面是另外一则故事，读者不妨与上面的一则故事对照来看：
有一个僧人走在漆黑的路上，因为路太黑，僧人被行人撞了好几下。他继续向前走，看见有人提着灯笼向他走过来，在微弱的灯光下，僧人发现，提灯笼的竟然是一个盲人。
僧人很迷惑，就问道：“既然你是盲人，为什么还要打灯笼呢？是为了迷惑别人，不让别人说你是盲人吗？”
盲人说：“不是的，我听别人说，每到晚上，人们都变成了和我一样的盲人，因为夜晚没有灯光，所以我就晚上打着灯笼出来。”
僧人感叹道：“你的心地多好呀！原来你是为了别人！”
盲人回答说：“不是，我为的是自己！”
僧人更迷惑了，问道：“为什么呢？”
盲人答道：“我是盲人，什么也看不见，但我从来没有被人碰到过。因为我的灯笼既为别人照了亮，也让别人看到了我，这样他们就不会因为看不见而碰我了。”
这两个故事，寓意不言自明。点灯照亮别人，更照亮自己；反过来，若以损害对方利益为目的，最终必伤害自己。在现代理念中，市场同样是一个由生态链相互依存形成的生态系统。随着全球经济一体化的日趋明显，营销者必须明白：现代竞争不再是“你死我活”，而是更高层次的竞争与合作。
现代营销理论用博弈来解释这个问题。
营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要，从而获得最大利润。为了实现这一目标，公司必须与许多参与者打交道，如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者就如同是搏弈论中的局中人，公司的每一营销决策都会对参与者产生影响，参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到均衡呢？这正是博弈论所研究的问题。