15.2.7 特许经营企业总体战略的类型
特许经营企业总体战略运作即为公司层战略，它回答的问题是：应当拥有什么样的事业组合？公司层战略应当决定每一种事业在组织中的地位。特许经营企业的总体战略一般有稳定性战略、扩张战略、收缩战略等几种类型。
1.稳定性战略
稳定性战略很少发生重大的变化，这种战略包括持续地向同类型的顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额，并保持一贯的投资报酬率。
特许经营企业什么时候应当追求稳定性？答案是当企业的绩效令人满意，同时客观环境看上去也将保持稳定的时候。判定一个特许经营企业是否应实行稳定性战略不是一件容易的事。如果找不到其他理由，而只是几位最高经理的口头要求就更难判断。许多特许经营企业都对扩张战略具有广泛的兴趣，而把收缩战略看作是一种必然发生的不幸。因而，主动地追求稳定性可能使管理者被人看作自满或故步自封。
2.扩张战略
追求增长向来具有奇妙的吸引力，人们普遍认为越大越好，最大就最好。扩张战略这个术语意味着提高组织经营的层次，它包括一些通行的衡量标准，如更高的销售额、更多的雇员和更大的市场份额。增长可以通过直接扩张、合并同类企业或多元化经营的方式实现。像沃尔玛公司是以直接扩张的方式追求增长，而兼并和多角化经营方式更为有效。兼并是指将独立的零售公司合并到一起。多角化兼并发生于不同类型的零售商之间，通过兼并，特许经营企业希望共享资源、扩大顾客基础、提高生产率和讨论还价的实力、回避弱点，以获得竞争优势，达到最佳效果。兼并可以使资源充裕的特许经营企业获得更快的增长，使资源贫乏的特许经营企业改善长期生存状况（或通过出售资产获得一些投资回报）。通过多角化经营，特许经营企业可以积极涉足常规经营范围之外的业务，增加产品和服务的种类。
3.收缩战略
20世纪80年代以前，收缩还是一个不太好的字眼，没有企业愿意承认它是在实施收缩战略——减小经营规模或是多元化经营的范围。但是，现在如何管理衰退成为管理领域最活跃的问题之一。
出于多种原因，缩减规模的趋势有望持续下去。第一，各特许经营企业过度扩张规模后，发现自己没有资源和管理能力引导企业走向成功。第二，在拼命抢开新店时，一些企业选了不合适的位置（因为最好的位置已被占满了）。第三，一些企业变得更热衷于经营数量少但单店规模更大的商店。第四，经营超级市场的企业发现，如果它们专注于地区性而不是全国性市场，可能会经营得更好。第五，像凯马特这类多角化经营的企业也决心回归主业。
15.3 特许经营企业的市场战略
市场战略是特许经营企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的、全局性的重大决策。市场战略是特许经营企业战略的重要组成部分。
15.3.1 特许经营环境的分析
分析市场中的机会，就是要求特许经营企业的经营人员时刻注意市场环境的变化。概括而言，影响特许经营企业经营的主要环境因素有两大方面：一是微观环境，主要包括企业自身的状况及与企业有业务关系的企业状况，如消费者、竞争对手、供应商等；二是宏观环境，主要包括人口、经济、科技、政策法律、社会文化等因素。在这样一个复杂的市场环境中，特许经营企业必须分析可能对市场有影响的各种因素，才能选定正确的目标市场，准确定位市场。
1.特许经营微观环境的分析
微观环境因素影响着企业引入特许经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。
（1）消费者。消费者是企业产品或服务的购买者，即特许经营企业所面对的目标市场。对消费者进行分析，了解有关行业的市场规模、消费者需求的新动向，才能明确特许经营企业的市场定位，制定符合实际的市场战略。
（2）企业自身。对特许经营企业自身的分析，主要是针对企业的服务内容、服务方式及服务区域等几个方面进行细致的分析，以突出服务特色。
（3）竞争者。特许经营企业要想在市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲望。特许经营企业必须清楚地识别竞争对手，详细地了解它们的情况，从而采取有效的战略策略，正所谓“知己知彼，百战不殆”。近年来，西方一些营销专家提出了一种以竞争者为中心的新的营销观念，这种观念向企业提出了竞争者分析的重要性。这时的竞争者分析由于没有确定的市场定位和商圈，因而分析的应相当广些，在特许经营企业所在的城市范围内，不仅分析直接竞争店，还要分析间接竞争店。特许经营企业要了解竞争者的数目与规模，分析竞争者的优势和劣势，竞争的短期与长期变动，最后考察该市场的供求情况或商店饱和度情况。
总之，特许经营企业若要取得最终的胜利，就必须认真深入地研究和分析竞争对手，认清它们与自身相比的优势和劣势，扬长避短，确定正确的竞争战略。
（4）供应商。这里所说的供应商，不仅包括特许经营企业经营商品的提供者，还包括经营所需人力、设备、燃料、电力等其他生产要素的提供者。供应商供货的数量和质量水平及价格高低将直接影响特许经营企业的利益，因此特许经营企业必须分析供应商的供货能力、资金能力、信誉状况等，从中选择那些能提供优质产品、价格合理、及时送货的供应商。
2.特许经营宏观环境的分析
（1）人口环境。人口是市场的主体。对特许经营有利的人口环境应该是人口数量较多、密度较大、居住地点集中的大城市。特许经营企业需要调查人口环境变化的特点，顺应其变化趋势，调整商品结构和服务方式。
（2）经济环境。经济环境通常是指影响市场营销方式与规模的经济因素，如经济发展状况、消费者收入与支出结构、消费者储蓄与信贷等。
（3）科技环境。科技发展状况和趋势，以及新技术、新工艺、新材料的应用与推广和特许经营密切相关。首先，科技环境影响特许经营商品的内容。当代科技迅速发展，科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加速，也出现了电子信息产业、生物工程产业等新兴行业及由它们创造出来的新产品。
在这种情况下，经营传统产品的特许经营店受到很大的冲击。顺应科技潮流，调整商品结构，经营高科技术产品，及时更新商品，已成为当代特许经营科学化管理的要求。
（4）政策法律。政策法律环境主要是指特许经营企业要分析与特许经营有关的各种法规及有关的政府管理机构和社会团体的活动。特许经营企业需要分析其政策法律环境，争取得到政策上的扶持。特许经营企业还需研究和熟悉相关法律环境，既要保证自身严格依法管理和经营，又要善于用法律武器来保障自身利益不受侵犯。
（5）社会文化环境。社会文化是指一个社会的民族特征、风俗习惯、价值观念和社会伦理道德观念等传统文化的总和。任何一个特许经营企业都处在一定的社会文化环境中，各个国家和民族之间千差万别的消费需求无不与其社会文化差异有关。一般来说，特许经营企业在跨国经营时，由于两国之间的社会文化环境差异较大，分析社会文化环境尤其必要。
15.3.2 特许经营企业的经营目标
1.特许经营企业经营目标的选择
特许经营企业的目标选择包含经营目标和目标市场两个层面。经营目标是企业经营思想的具体化，目标市场是正确制定战略的基础。
2.特许经营企业经营目标的重要性
特许经营企业的经营目标是在分析特许经营企业外部环境和内部条件的基础上确定的、一定时期内企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。经营目标是企业经营活动的“指南针”，指挥着各部门、各环节所有员工的工作方向、速度，能协调各部门、各环节的关系，能激发起全体员工的积极性和潜在力量。
特许经营企业的经营目标反映了一个组织所追求的价值，是衡量企业多方面活动的价值标准，也是企业生存和发展的意义所在；同时，经营目标为企业各方面活动提供了基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用，使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势。另外，企业目标实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。企业在权衡内部条件和外部环境、科学预测和把握外部环境发展趋势的基础上确定的经营目标，既能在一定时期内适应环境趋势，又能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。
3.特许经营企业经营目标的内容
企业经营目标不是一个单纯的经济指标，而是一个综合的目标体系。特许经营企业的经营目标不但要考虑企业效益，而且要考虑社会效益；不但要有与一般零售店相似的共性目标，而且要有具备特许经营企业特点的个体目标；不但要振奋员工的奋发精神，而且要有实际的可操作性。特许经营的经营目标主要包括以下几个方面。
（1）特许经营企业的两个基本目标。首先是经济收益或利润。经济利益是企业生存和发展的基本条件，是衡量企业经营活动效果的基本尺度，同时也是企业满足各方面要求、实现其他目标的前提。其次是企业组织的发展。企业组织的发展，特别是特许经营企业总部组织职能的逐步完善，加盟店的日益扩大、增多，社会影响的逐步扩大，既反映了企业完成基本职能的水平，又有利于国民经济的发展，也提高了企业自身的地位。这主要表现为特许店的增加、人员的增加、总资产的增多、销售额的增加等。
（2）为特许经营企业的所有者或投资者带来收益。这也就是使特许经营企业所有者的原有资产保值或增值，使投资人获得较高的回报。
（3）实现特许经营企业经营管理者的理想抱负。作为管理者，特许经营企业的不断发展壮大是事业成功的标志。只有企业发展了，才能体现企业组织的价值和贡献与社会的价值，也才能激励企业组织的人员为企业经营目标去努力奋斗拼搏，才能体现管理者对社会做出的贡献。
（4）实现广大职工的利益。企业不是抽象的，而是由广大职工组成的。企业的经营实际是由职工的一系列相关工作组成的，因此企业必须体现职工的利益。这主要包括：获得必要的基本工资收入，取得必要的资金或销售提成，实现自己的职业生涯规划（升职、加薪、获得管理技巧和专业技术等），融入一个良好的团队等。
企业的社会责任并不属于企业经营目标的组成部分，而是确保企业正常经营、实现经营目标的一个基本约束条件。
4.特许经营企业经营目标的作用
经营目标是战略决策中量化规模最大、范围最广的部分，其包含企业综合利益、客户结构、人才队伍结构、营销管理者的素质和数量、营销人员的数量和素质等。企业经营目标的实现基于现有的资源，是对资源的组合和再组合的结果。经营目标的实现没有先后之分，也不是齐头并进的，而是根据整体战略规划和环境的变更等因素做出灵活的调整和应对。
特许经营企业的经营目标在企业组织中的作用主要有：第一，经营目标反映了一个组织所追求的价值，是衡量企业多方面活动的价值标准，也是企业生存和发展的意义所在；第二，为企业各方面的活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用；第三，可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势；第三，实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。
15.3.3 特许经营企业的市场细分
1.特许经营企业市场细分的概念和依据
所谓市场细分，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。具体来说，市场细分就是特许经营企业在调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买动机及购买行为等方面的差异，将市场上的全部潜在消费者和现实消费者划分为若干个相似的消费者群，以便选定自己的目标市场的过程。通常将市场细分后的每一类顾客称为“子市场”或“细分市场”。特许经营企业以市场营销理论和消费者市场细分为依据进行市场细分。
2.特许经营企业市场细分的原则和方法
特许经营企业需要寻找合适的标准对市场进行有效细分。一般而言，成功有效的市场细分应遵循以下基本原则。
（1）可衡量性。这是指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。
（2）可进入性。这是指细分出来的市场应是特许经营企业营销活动能够抵达的，即特许经营企业通过努力能够使商品对顾客产生影响的市场。
（3）有效性。这是指细分出来的市场，其规模要大到足以使特许经营企业获利。进行市场细分时，特许经营企业必须考虑细分市场顾客的数量，以及他们的购买能力和购买频率。
（4）差异性。这是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。
3.特许经营企业目标市场的选择
目标市场是特许经营企业决定要进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的确定是特许经营企业最主要的经营战略决策，它规划了特许经营企业的经营方向、服务对象及与其相联系的一系列战略和策略，是其他战略研究的重要基础。只有目标市场明确，才能针对目标顾客的需求制定相应的市场战略和经营战略。特许经营企业可以选择一个或多个细分市场确定其目标市场。
为了适应经济的快速发展、商品的极大丰富、“买方市场”的形成及消费需求的差异化，特许经营企业必须以市场为导向，围绕消费需求的变化和特点实施目标市场战略。而特许经营企业要确定目标市场，进而实现目标市场战略，必须要进行市场细分，以确定目标市场，最终进行市场定位。
由于市场竞争是多内容、多形式和多层次的，其中决定特许经营企业命运的战略性竞争首先是目标市场竞争，其他一切竞争几乎都是围绕目标市场竞争而展开的。因此，选择和确定目标市场，明确特许经营企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是特许经营企业制定营销战略的首要内容。
一般来说，特许经营企业在选择自己的目标市场时，应具备以下条件：一是特许经营企业在选定的目标市场上有足够的销量；二是特许经营企业必须有能力满足目标市场的需求；三是特许经营企业有较强的市场控制力，即不容易被竞争对手排挤掉；四是有利于特许经营企业总体经营目标的实现。
15.3.4 特许经营企业的市场定位
1.特许经营企业市场定位的概念
市场定位是指特许经营企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。
2.特许经营企业市场定位的重要性
（1）明确市场定位是特许经营企业制定经营战略和策略的基础。市场定位的基本目的是企业能集中企业的优势力量对准企业最核心的目标客户群，有效地实现营销目的，以求得企业长远的生存与发展。
（2）市场定位明确才能确定特许经营企业的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制定出特许经营企业的经营战略，并以此为指导安排特许经营企业的产品、价格、渠道、促销的营销组合策略。
市场定位对特许经营企业尤为重要，因为市场定位不好将影响特许经营企业下属的所有分店。激烈的市场竞争也要求特许经营企业进行目标市场定位。可以说，目标市场定位是特许经营企业在竞争中求得生存的必要手段。
3.特许经营企业市场定位的过程
特许经营企业进行目标市场定位，要在分析营销环境的基础上进行市场细分，勾勒出细分市场的范围，具体分析每一细分市场，最后根据企业的资源条件和竞争对手的情况，确定目标市场。换言之，特许经营企业的目标市场定位必须建立在特许经营企业对客观市场机会和主观能力结合评估的基础上。
特许经营企业在市场定位过程中，必须认真了解和分析企业的竞争者、供方力量的决定因素（包括投入的差异、替代品投入现状、供方的集中程度等）、价格敏感性（包括价格、产品差异、质量等）等因素。特许经营企业不但要确认竞争者在目标市场的定位，而且在正确衡量竞争者的潜力后，还要判断其潜在优势是什么，并据此进行自己的市场定位。
15.4 特许经营企业的主要职能战略
在日趋激烈的市场竞争条件下，特许经营企业的经营活动必须接受市场的检验。特许经营企业要获得成功，就必须认真研究、分析市场的情况，确立自己在市场中的地位。而一个特许经营企业面对激烈的竞争能否成功，求得生存发展，在很大程度上取决于其能否制定出切实可行的市场战略，并能够将该战略有效地实施，以满足市场竞争的要求。
15.4.1 特许经营企业的运营战略
1.特许经营企业运营战略的定义
特许经营企业的运营战略是指特许经营企业在经营活动中，针对运营中的各个环节确定目的目标、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题制定的长期的运营规划。运营战略也可称为狭义的经营战略。
2.特许经营企业运营战略的特征
（1）运营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。
（2）运营战略阐述的是特许经营企业与市场环境相联系的方针。战略的要点并不是在于特许经营企业的内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。
（3）运营战略不限于短期的利益，它是特许经营企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。
（4）运营战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念，它注重与现实的结合。
（5）运营战略不仅仅是无生命的财和物的设计图，它是有生命的人类组织活动的设计图，战略设计最重要的内容就是人。
3.特许经营企业运营战略的选择
特许经营企业的运营战略选择包括顾客满意战略、商业化运作战略、规模经营战略、标准化战略和专业化战略。
（1）顾客满意战略。顾客满意战略是坚持顾客第一、顾客至上的理念，并始终以消费者满意为宗旨的战略。而且，这种理念必须始终贯穿特许经营企业从商品采购到最终销售的全过程。
（2）商业化运作战略。特许经营企业必须以商业化运作为主导，完全按市场规则来运作，这对处于生产领域技术变革和现代化的背景下，把顾客满意作为自身经营宗旨的特许经营企业显得更为重要。商业化的标准有：明晰的产权，特许经营企业内部权责利必须明确；按市场运行规律运作，讲求实用和效率；坚持市场为主导，即一切跟着市场走，紧紧把握市场的脉搏；追求利润最大化，努力扩大销售，精干物流环节，降低运营成本。
（3）规模经营战略。虽然同一资本拥有11个分店以上，就算作特许经营了，但要达到规模经营，11个分店是远远不够的。在美国，要实现规模经营，起码要达到200个分店以上。从实践来看，达到规模经营的手段是多地区、多分店方式，通过不断扩张来实现这一规模，以求降低经营成本，增强特许经营企业自身实力，以便在竞争中处于优势。规模经营战略必须是规模经济战略，必须既讲求开店的数量，又讲求开店的质量，规模不经济是不可取的。如果是有潜力的市场，先期投入，放弃短期利益而追求长期利益，另当别论。
（4）标准化战略。特许经营企业标准化的经营是由特许经营这一模式本身决定的。随着市场竞争的加剧、顾客需求的多样化，顾客从对商品的认可转移为对商品、品牌的忠诚，所以标准化的经营可以树立特许经营企业的形象进而赢得更多的消费者。特许经营的标准化主要表现在商品服务的标准化和企业整体形象的标准化上。
（5）专业化战略。专业化战略是指特许经营的各个环节根据不同的生产经营过程分为几个业务部门，并使其固定下来，有专业的人士利用专业设备进行实际操作。在特许经营中，所有的商业活动都具有详细而具体的分工，以保证特许经营的良好运营。
15.4.2 特许经营企业的市场扩张战略
市场扩张是特许经营企业取得规模效益的基础，只有通过制定并实施正确的市场扩张战略，特许经营企业才能生存发展，不断提升竞争力。一旦市场扩张失败，特许经营企业就会大伤元气，乃至走向破产或解体。所以，特许经营市场扩张战略的制定和实施在特许经营企业战略管理中占有重要的地位。
1.特许经营企业市场扩张的基本条件
特许经营企业扩张的宏观条件已在前面已经阐述过，在此主要介绍特许经营企业的自身条件。
（1）具有雄厚的资本和一定的规模。无论是从经营规模上看，还是从资金投入看，开创特许经营总是比办单一企业要大得多。每一个新门店的开发，都需要投入大量资金，这就要求特许经营总部或加盟者有雄厚的资金、丰富的商品和良好的信誉等作为开设新门店的保障。如果特许经营总部或加盟者的实力不足，勉强开办新门店，不仅不能获得成功，无疑还会使特许经营企业陷入更加困难的境地。
（2）具有可复制的标准化模式。特许经营企业的门店要求形象设计的统一、进货渠道的统一、管理体制的统一、经营策略的统一和管理体制的统一，它是一种标准化的模式。如果没有标准化的模式可供复制，新设立的门店就会和特许经营总部形神俱异，无法达到理想效果。标准化模式的设计制作，并不是一个短期行为，而应适应企业和市场的长远发展。标准化模式可以是具有鲜明独特风格的样板店，也可以是关于整个特许经营体系的经营思想、经营方针、商品政策和业务操作规范等内容的经营管理制度。
（3）具有广阔的市场潜力。市场潜力主要包括两个方面。一是市场消费潜力。市场消费潜力越大，特许经营企业的扩张速度就越快。二是市场空间的开拓。这是特许经营企业扩张的基础。严格地说，特许经营的成功并不全是数量多寡，更重要的是市场空间的开拓。因此，特许经营企业的扩张应以市场潜力为基础，注重市场空间的开拓和消费潜力的挖掘，不断扩大市场范围，提高市场占有率，以取得理想的规模效益。
（4）特许经营总部管理能力强。特许经营采取总部加多门店的组织体系。总部的职能是采取科学规范的方法和手段为各门店与加盟者提供强有力的支持及有效的管理，以保证整个特许经营体系正常有序地运行。特别是在市场扩张中，特许经营总部担负着市场扩张战略的制定和实施，是特许扩张的决策者、指挥者和管理者，其管理能力和素质高低直接关系到特许扩张的成败。为此，必须大力提升特许经营总部的管理水平，以促进特许经营的发展。
（5）具有良好的企业形象。良好的企业形象是特许扩张的重要条件。特许经营企业只有树立了良好的企业形象，才能获得消费者的认同，特许经营企业的市场扩张战略才能得以贯彻执行。特别是品牌知名度对特许扩张更为重要，有了品牌知名度才能在消费者心目中树立良好的企业形象，获得消费者的信赖，形成大批品牌忠诚者，产生可观的经济效益和社会效益。因此，特许经营企业应积极实施品牌战略，大力开发低成本、高效益的自有品牌，提升企业形象，为特许经营企业的市场扩张创造条件。
2.特许经营企业扩张业态的选择
一般而言，特许经营企业的扩张业态也就是其创业业态。但也要作综合分析，如果创业业态的市场已高度饱和，成长已无潜力，则可考虑向其他业态扩张。在创业业态内的扩张主要应考虑向什么区域扩张。在扩张区域方面，特许经营企业扩张要考虑下列两个因素：一是所要扩张区域的市场情况与竞争水平；二是特许经营总部和分店的分布与其扩张的区域联系是否紧密。在扩张区域上通常采取下列方式：第一，以现有特许经营总部和分店为中心区域，呈同心圆形态，向四周扩张；第二，依托与特许经营总部配送中心和现有分店之间的交通网络进行扩张，在主要交通线交界处扩张网点；第三，依托特许经营总部与配送中心连接的主要交通干道，在其两侧实施带状扩张。
选择新的业态作为扩张对象时，特许经营企业一定要对业态的生命周期进行评估。如果创业者在创业业态内已实现了成功的特许扩张，但随着企业的成长、行业竞争的加剧，实力雄厚的特许经营企业可考虑向其他业态扩张，使企业走上多业态特许经营。目前，大多数大型特许经营企业是多业态特许，一般包括百货特许、超市特许、专卖特许和药店特许等。实施多业态特许可使特许经营企业充分利用原有的商标、店标和市场形象，甚至使不同业态的特许经营互补，以降低风险，提高效益。
3.特许经营企业扩张方式的选择
为了促进特许经营企业的市场扩张，选择适宜的扩张方式是十分必要的。特许经营企业的市场扩张主要有以下5种方式可供选择。
（1）直营式战略扩张。这是指特许经营企业利用自有资金，通过构建新门店或子公司来实现经营规模的扩大。若是自建特许经营门店进行扩张，就称为直营式特许扩张。在直营式战略扩张方式下，特许经营总部对新门店拥有绝对的资金、人事、销售等方面的控制权。在实际操作中，直营式规模扩张还可以进一步分为两种类型：一是完全自主新建门店进行扩张，包括购买土地使用权、建造和装修购物场所、置办必要的经营设备和设施、输出管理人才和招聘员工等；二是租用式直营扩张，即租用所在地物业业主房产，将其改建为分店，除不拥有房屋产权外，本企业拥有绝对经营权。相比而言，第二种类型要比第一种节约很多建设资金，不仅缩短了准备期，降低了资金风险，而且还有利于开办更多的门店。在资金充裕条件下，这是一种比较好的扩张模式。
（2）入股式战略扩张。这是指特许经营企业与其他企业通过资金或资产入股方式来组建新的股份制企业，从而实现经营规模的扩张。入股成员由两方或两方以上组成，入股者可以是本行业的同类企业，也可以是其他行业的企业，入股方式既可以是资金，也可以是不动产，甚至是其他有效资产。在新成立的股份制企业中，入股各方所占股份比例可通过谈判或协商予以确定。实践表明，入股式战略扩张所需资金较少，组建周期较短，经营规模较大，能较快地进行特许经营扩张，是一种比较理想的扩张方式。
（3）并购式战略扩张。这是指特许经营企业通过资本运作方式来实现规模扩张。被并购对象必须非常有利于特许经营企业的战略扩张。并购式战略扩张又可进一步分为合并式扩张和收购式扩张。合并式战略扩张是指由两个或两个以上企业通过资产合并和重组建立新的企业，合并行为既可以表现为市场行为（主动自愿），又可表现为政府行政行为（被动接受），甚至两种行为兼而有之。合并后的企业法人资格或保留其中一方原有企业法人资格，或完全重新确立法人资格。一般来讲，主动要求扩张的企业，在合并后拥有新企业法人资格和经营控制权，这不仅对规模化经营较为有利，而且也最能体现本企业的战略扩张意图，为新特许经营企业今后的经营管理奠定良好的基础。
收购式扩张是指某一特许经营企业通过付出一定货币资本（或其他代价）来获得对另一企业的资产和经营控制权，从根本上“剥夺”被收购企业的法人资格，进而达到战略扩张之目的。收购方式有三种：一是通过证券市场进行股票收购，即本企业通过购买被收购企业股票来实现对被收购企业的控制；二是运用市场规则，对非上市企业进行谈判收购；三是由政府出面进行行政干预，实现对国有企业的收购。不论何种方式，收购者都处于主动地位，并在新企业经营中享有相当的资产控制权和经营决策权。
（4）联盟式战略扩张。相同或相近的不同企业之间为了扩大经营规模，获得市场竞争优势，共同结成某种形式的战略联盟，如采购联盟、服务联盟、促销联盟等，一般以采购联盟较为常见。各企业结成联盟后，每个企业都可以从联盟中获得其自身单个企业不可能得到的联盟利益或联盟优势。在战略联盟内部，由于每个企业都遵循着优势互补、资源共享、信息互通、促销互动、风险共担的“游戏规则”，因此每个企业也就具备了进一步实现战略扩张的基础和条件。在联盟的支持下，各成员企业的扩张速度加快，实力增强。由于联盟中各成员企业的约束具有一定“弹性”，因此这种联盟又被称为“自由联盟”。
（5）特许加盟式战略扩张。特许加盟是特许人与受许人之间达成的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应费用。特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种双赢的商业模式，它使特许经营人能够最充分地组合、利用自身优势并最大限度地吸纳广泛的社会资源，受许人则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。因此，特许加盟是21世纪开店创业的新趋势、新潮流，也是企业快速扩张的有效模式，是推动未来社会经济发展的新动力。特许加盟经营范围一般为专业化、小型化、快捷化的产品或服务，如汽车干洗特许服务站、饮用水特许配送服务中心、餐饮特许店、美容特许店、鞋业特许店、书店，以及各种便利店等。
以上5种战略扩张方式具有不同的特点、优劣势和适用范围，特许经营企业应根据市场状况、产品特性和企业实际等因素进行合理选择。在市场扩张过程中，可以只采用某一种战略扩张方式，也可以实施几种战略扩张方式的有机组合，综合运用，以扩大规模效益，促进特许经营的发展。
4.特许经营企业市场扩张应注意的问题
特许经营企业市场扩张主要是门店标准化模式的重新复制。但这种复制并不是简单的重复，而是一个创造过程，在实际策划过程中应注意以下4个问题。
（1）盲目复制问题。在标准模式的复制之前，应该对标准模式进行全面细致的分析。如果这个模式是一个正在营业的门店，更应分析其市场竞争中的实有效益。假如现有门店的营业效果本身就欠佳，就要从中找出导致这一结果的原因，从而决定是否依此模式进行复制。
（2）扩张密度问题。如果在同一地区开出的特许经营门店过多，则特许经营企业的不同分店之间就要互相竞争、自相残杀，其市场扩张的经济效果将会大受影响；如果在同一地区开出的特许经营门店太少，分布过疏的网点有可能给竞争对手留下市场空缺，从而丧失占领市场空白点的先机。
（3）扩张速度问题。即使创业样板店相当成功，特许经营企业扩张也不宜太快，新门店的开办需要投入大量资金，而投资回收需要一个相当长的过程，扩张过快会使企业资金紧张，债务负担过重。此外，扩张除了资金的投入以外还需配送中心的支持，还需特许经营企业相关部门的组织管理。如果扩张过快，势必会造成特许经营的物流管理系统和组织管理系统的混乱。
（4）貌合神离问题。在现代商业活动中，成功的商品经营是形神兼备、内容和形式有机结合的典范。其中，门店的选择、形象的设计、促销手段的运用都是“形”的范畴，影响成功与否的更为重要的因素是诸如产品质量、服务质量等“神”的内容。特许经营企业新门店的复制同样应该符合上述要求。只有强调和重视成功的、标准模式的经营观念和思想实质的复制，才能做到形式和内容的完美统一。
15.4.3 特许经营企业的商品战略
商品是特许经营企业经营活动的物质前提，特许经营商品战略是特许经营战略的重要组成部分。由于商品战略的内容较多，本节着重介绍商品定位和组合战略。
1.特许经营商品定位的原则
特许经营商品定位是指特许经营企业根据目标消费者需求和供应商情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。商品定位既是特许经营企业决策者对市场判断分析的结果，同时又是特许经营理念的体现，也是特许经营企业通过商品来设计企业在消费者心目中的形象。一般来说，特许经营企业商品定位应包括商品品种、档次、价格、服务等方面的内容。
特许经营商品定位的基本原则是以目标消费者为中心。特许经营企业在选择了目标市场的同时也就确定了企业的服务对象——目标消费者。满足目标消费者需求是特许经营企业在激烈的市场竞争中获胜的主要目的。因此，特许经营企业的一切经营活动都应按目标消费者的要求来开展。商品定位也不例外，必须与目标消费者的需求结构、支付能力和服务内容等相匹配，以满足目标消费者的需求，从而扩大销售，促进企业发展。
2.影响特许经营商品定位的因素
（1）所选择的业态。
（2）目标顾客的消费特征。
（3）所处的地理环境。
3.特许经营商品组合
特许经营商品组合是指特许经营企业根据战略目标的要求，对构成商品经营结构的广度、深度和相关度等方面所做出的选择。
商品组合主要包括三个要素：广度、深度和相关度。商品组合的广度（也称宽度）是指特许经营企业经营多少商品类别，拥有多少条商品线等，多者为广，少者为狭；商品组合的深度是指特许经营企业经营的各种商品线内的商品项目的多少，多者为深，少者为浅；商品组合的相关度是指各种商品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。
分析商品组合的广度、深度和相关性，有利于特许经营企业更好地开发商品和实施经营战略。一般情况下，扩大商品组合的广度，扩展企业的经营领域，实行差异性多角化经营，可以更好地发挥特许经营企业潜在的技术和资源优势，提高经济效益，并可分散企业的经营风险；加强商品组合的深度，可以占领同类商品的更多细分市场，满足更广泛消费者的不同需求和爱好；而加强商品组合的相关度，则可以使特许经营企业在某一特定的市场领域内赢得良好的声誉。
4.特许经营商品组合定位
特许经营企业通过对影响商品定位的因素分析后，应结合本企业实际对商品组合进行合理定位，即合理地确定本企业所经营商品的深度、广度和相关性。其基本程序如下。
（1）确定商品组合广度。商品组合广度是指商品系列的数量。一个企业商品组合的广度越宽，其综合化程度就越高。
（2）确定商品组合深度。商品组合深度是指商品系列内所包含各种商品项目的数量。商品组合越深，其专业化程度和商品之间的关联性就越强。商品组合深度应结合目标消费者的需求、企业所处的业态、企业的经营能力和企业的战略目标等因素来确定。例如，专卖店一般来说商品组合的深度较深，而便利店商品组合较浅。
（3）确定商品组合的相关度。商品组合的相关度表明了各类商品在最终用途、经营条件和销售渠道等方面的联系。根据商品组合的相关度来确定企业所经营商品的种类，不仅可以方便消费者，更好地满足消费者需求，而且还可以充分利用企业的各种资源，降低成本，提高效益。
（4）综合分析，进行合理的商品定位。明确了企业商品组合的广度、深度和相关度后，就应对它们进行分析和综合，根据企业的资源和商圈的环境来安排各类商品的经营比例和配置要求，以满足目标消费者的需求，提高特许经营企业经营效益。
5.特许经营商品群组合
商品群是指根据特许经营企业的经营理念，用一定方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，以吸引顾客，促进销售。商品群并不代表具体商品，而是商品经营分类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合。
商品群给了消费者最初最直接的印象，所以特许经营企业经营者必须树立起“商品群是特许经营商品竞争战略单位”的观念，根据消费者需求的变化，组合成有创意的新商品群。
由于现代社会中消费需求变化的多样性、复杂性，所以特许经营企业经营者必须及时发现消费变化趋势，及时推出新商品群，使商品战略定位不断充实新内容，以满足消费需求，为实现企业的战略目标打好基础。
15.4.4 特许经营企业的品牌战略
现代社会的商业竞争越来越表现为品牌竞争。一个著名品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。特许经营企业品牌是随着特许经营企业发展而兴起的一种新的商品开发战略。这种战略使特许经营企业集商品经营权与品牌所有权于一身，有利于更好地获得经济效益和社会效益，已成为特许经营企业战略管理的重要组成部分。
1.特许经营企业品牌战略的内容
特许经营企业品牌战略是指特许经营企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体规划。其内容主要包括以下4个方面。
（1）品牌化决策。这是指选择制造商品牌还是经销商品牌，是塑造企业品牌还是产品品牌，是自创品牌还是外购或加盟品牌。它解决的是品牌的属性问题。特许经营企业究竟采用何种品牌，必须全面权衡利弊，做出决策。在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。无力经营自己品牌的特许经营企业，只能接受制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，特许经营企业可以自创品牌。特别是那些新进入市场的中小特许经营企业，无力将自己的品牌打入市场，往往需要借助于制造商或中间商品牌。
（2）品牌模式选择。这是指选择综合性的群体品牌还是多元化的个别品牌，是联合品牌还是主副品牌。它主要解决品牌的结构问题。品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相应的要求。一个科学合理的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能，加速积累品牌资产无疑是至关重要的。群体品牌可以带动许多商品，显示特许经营企业实力，提高企业知名度，但风险较大，常用在价格与目标市场大致相同的商品上；个别品牌是指特许经营企业对各种商品分别使用不同的品牌，它的主要优点是风险较小，有利于新产品的推广销售和开拓市场，但促销费用较高，不利于企业创名牌。
（3）品牌的识别与界定。这是指确立品牌的基本内涵，也就是特许经营企业希望为消费者所认同的品牌形象，是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。
（4）品牌延伸规划。这是指特许经营企业对品牌未来发展所适宜的领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划则是从组织机构和管理机制上为品牌建设保驾护航。最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立总目标，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，以促进品牌战略的实施。
总之，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划等方面彼此之间既相互独立又相互依赖，它们的有机组合构成了特许经营企业的品牌战略体系。
2.特许经营企业品牌定位的实施
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中形成一个独特的、有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而是要求特许经营企业将工夫下到消费者的内心深处。
1）品牌定位基础
（1）心理基础。简单来说，品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
（2）市场细分基础。特许经营企业品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的。目标市场是特许经营企业品牌定位的出发点，但前提是市场细分。通过市场细分，能使特许经营企业发现市场机会，从而为特许经营企业根据目标顾客的需求塑造自己的品牌提供客观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位已是特许经营企业赢得市场、开拓市场、塑造品牌形象的必然选择。
2）品牌定位运作
特许经营企业的品牌定位运作主要应做好6个方面的工作：心理迎合、审视品牌环境、创造品牌差异、击中消费者心弦、凝练品牌定位理念、传递品牌定位。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么，二是凭什么使他们相信。这就要求特许经营企业在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化企业个性化的定位理念，不断传播本企业品牌的利益点，使消费者全盘了解本企业的品牌特性，从而成功地传播品牌定位。
自有品牌是特许经营企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。自有品牌战略是企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。
思考与练习
1.特许经营企业市场细分的原则和方法有哪些？
2.特许经营企业市场扩张的基本条件有哪些？
3.特许经营企业市场扩张应注意的问题有哪些？