书城管理沃尔玛零售业真经
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第14章 毫不示弱的销售策略(5)

随货赠品仍旧为降价的变相促销手法,主要是避免因直接降价所产生的副作用,以赠品对消费者施以小惠,使得消费的顾客有受回馈的感觉。由于消费者心动的源头来自赠品,因此赠品的选择占有举足轻重的地位,在选定赠品时就必须相当用心。一般而言,可以赠品与商品的关联性以及赠品的独特性或价值性为考虑的重点,例如,买运动鞋送彩色鞋带,可以增加原来商品的使用价值;购满××元即送恐龙铅笔盒,可以结合社会性事件,塑造赠品的独特性与价值性,此外,赠品应避免粗糙低廉,这样才不会使消费者有受骗的感觉。

陈列是无言的销售员,若能以特殊的陈列展示,将赠品真实地呈现在消费者的眼前,对于随货赠品的促销方式将会锦上添花。

(三)免费样品

免费样品最常使用在新商品上市或特殊性商品,这些商品需试用才能使消费者了解。免费样品是吸引消费者尝试使用的很好的方法,但是所费不赀,其样品赠送可采取直接邮寄、街头分送、媒体分送(如报纸夹送)、店内赠送等不同方式。

连锁店使用免费样品促销手法可以鼓励消费者试用商品,也可以吸引消费者来到门市,因此除了店内赠送外,为扩大对消费者的宣传效果,必要时以商圈为发送的范围,规划发送区与对象,甚至考虑人流运动的方向,以发挥最大效果。

(四)折价券

折价券是指凭券购买特定商品,可享有折价优惠,折价方式可以折让价或折扣数来表示,例如,购买A商品,原价120元,本券折价20元或凭券购物享九折优惠。由于折价券兼具促销与广告的双重功能,因此运用地相当广泛。尤其是在美国更发展出折价券杂志,汇集了各厂商或商品,一般家庭已习惯使用折价券购物。

折价券可依目的的不同设定特定时间、特定门市、特定商品,以及购买金额的最低限制,从而有不同的组合方式。换言之,它可以全域性推出,也可以区域性甚至单台推出;可以集中在特定购物时段,可以限定特定商品,更可以与广告媒体搭配,所以折价券的组合运用相当多样化。若能与促销策略结合将能有更大的效益,例如剪报纸折角,凭券买A商品可折价20元,一方面可以促销A商品,另一方面可以评估报纸媒体的效益,此方法适用于新门市开张。

折价券的发送方式可采用店内发送、街头分送、与媒体结合、附于商品上等不同渠道,目前更有企业发行折价券手册,针对目标顾客群进行长期性的耕耘,由于折价券为凭券折价,所以在促销实施中必须考虑如何应对或告知取得的方法,若是有特殊条件才可取得折价券,更要培训营业人员以合理应对,以免得罪顾客。

(五)集点券

集点券是当顾客消费时发给点券,在顾客集满一定点数后,即可获得赠品或折价消费等优惠促销手法,例如:每购满××元送一点,集满10点可兑换××;集满10点购买××类商品可享受超低特惠价等。集点券的主要目的在于促使顾客再次上门,达到顾客回来多次消费,并且期望建立忠诚度,以稳定顾客群。

由于消费者需要一段期间的消费以积累点数,方能享受集满点数的利益,因而消费者在选择是否参加集点活动时,通常会直觉地对集点难度进行主观判断,因此对于集点券的促销方式,必须注意要让消费者感觉是可以达到的,这样才能具有效果。

集点券的诱因在集满点后的优惠,不论是赠品或折价,都要对消费者有足够的吸引力,同时配合适当长度的活动期间及来店消费频率。总之,消费者永远希望“看得到也吃得到”,只有诱因的取得容易达成,消费者才会乐意参加,因此集点券活动的规划更要特别注意,以免因遥不可及而影响效果。

(六)组合购买优惠

组合购买优惠是指A商品与B商品搭配出售,当消费者购买时可享有比分开个别购买时的优惠。组合购买优惠也是最常被运用的促销手法之一,其呈现的面貌可多元性变化,例如:A商品××元,B商品××元,合购特价××元;选购A商品××元,加送B商品;买A商品再加××元,就送B商品等方式。

由于是商品组合性销售,不论是商品合购或是赠品,只有以具有吸引力的组合才能引起消费者的兴趣,组合购买优惠也具有降价的隐含意味,因此若是商品组合就必须考虑商品的关联性,以使消费者有合购省钱划算的感觉;若是赠品也必须考虑赠品的独特与价值。当然以连锁店的立场,商品组合可以以名牌商品带新商品,扩大试用广度,以顺利切入市场;也可以搭配滞销商品,降低库存并创造业绩。

(七)自购式赠品

自购式赠品与随货赠品有一点类似,随货赠品是将赠品随商品直接赠送给消费者,自购式赠品则需要消费者在购买商品后将“购买凭证”寄回才能获得赠品,例如:购买A商品,寄回包装贴纸两个,即送××,此时包装贴纸被视为“购买凭证”。

由于自购式赠品不能立即获得赠品,消费者难免会较不积极,因此,赠品的选择相当重要,是消费者决定是否参与的主要因素。如果赠品能有一定程度的价值或当时流行的商品,将会比较受消费者的青睐。

自购式赠品也可以配合特定的促销目的,例如:在包装盒上印制调查问卷,填妥后寄回即送赠品,连锁店运用这种促销方式时,可权宜变通以店头为兑换赠品的场所,而不必硬性规定寄回购买凭证。

(八)会员优惠

会员优惠是指针对拥有会员卡的消费者,在消费时享有特定的优惠条件,其优惠条件可有不同的组合,例如:会员独享特价优惠;凭会员卡购满××元即赠××;会员专购商品区等。

可以预期,与顾客如何建立长期关系将是未来连锁店经营的制胜关键,而建立顾客资料是建立关系的根本,会员优惠则是藉由消费互动来建立长期关系,目前已有相当多的连锁店使用会员卡,并且提供会员专属权益,可以预见,会员卡将被更为广泛地使用。

会员优惠的运用必须注意两大重点:一是会员取得的条件;二是会员优惠办法。会员取得的条件可以是付费参加,例如:缴入会费××元即拥有会员资格;购满××元即可兑换会员卡;购满××元再加××元,即可拥有贵宾卡等。会员取得的条件也有免费的,例如:填写申请书,立即成为会员。成为会员的难易度会影响顾客加入会员的意愿,如果太难将使顾客望而却步,增加招揽会员的困难;如果太容易,又会失去会员独享的美意,也可能会使会员感到没有受到重视。通常会员取得的难易与会员优惠办法有关:如果会员优惠办法比较一般化,例如:会员九折优惠,则应使会员条件的取得简单化;如果会员优惠与非会员有相当大的差异,例如:定期性特定商品会员特卖会,则应使会员有独享的感觉,因此会员资格应较为严格。

会员优惠办法可配合其他促销手法,加以组合运用,例如,折扣、特价、赠品等方式,但是需特别注意的是,会员优惠在其他促销活动执行期间仍应有效,并且必须在促销办法中明确,以免引起不必要的争执;为了表示对会员的特别待遇,也可以用“特选商品”回馈会员,单独优待会员。

(九)摸彩与抽奖

摸彩与抽奖也是经常使用的促销手法,由于摸彩与抽奖奖项额度有各种不同变化,加上一般人多少有一点赌性,因此摸彩与抽奖可激起消费者相当高的兴趣,尤其在第一等奖的奖项相当诱人时,更是能吸引很多期望以小搏大的消费者参与。

摸彩与抽奖在运用上必须注意参加办法与中奖机会及奖额大小。参加办法的例子有:每购满××元可兑换摸彩券一张,凭券抽奖;填妥问券资料,即可参加抽奖;猜中谜底,可参加抽奖。中奖机会的例子有:周周连环抽奖送大礼,可连续抽奖;截止收件后,集中公开抽奖。奖额大小的例子有:现金还本抽奖;赠品抽奖。参加办法以促销目标为主,例如:购满××元才能参加摸彩或抽奖,可提高顾客单次购物的数量;搜集顾客资料,则填妥资料即可参加抽奖。中奖机会则与奖额大小有关,因为中奖机会(几率)与奖额构成所谓的“中奖期望值”,在中奖期望值固定的情况下,可以将中奖机会(几率)与奖额大小相互搭配运用,以促使消费者参加抽奖,例如:有些中奖机会多,但奖额少:有些则中奖机会少,但是奖额大。

(十)陈列展示

陈列展示是无声的销售员,是连锁店经营中相当重要的部分,当消费者进入店铺,除了商品外,最受注意的便是陈列,因此为了使消费者在进入店铺后,不但要看得到商品,拿得到商品,而且还要通过陈列展示促使消费者买得更多。

陈列展示在促销活动中扮演着触媒的功能,例如:量感陈列、特价品展示特区、促销赠品陈列区、关联性促销商品陈列展示、季节性商品陈列等,可以说具有相当广泛的运用范围。

从积极的层面而言,陈列展示包含POP、海报、标价卡等,以及所有能促使消费者了解商品、接触商品及购买商品的卖场道具,由于消费者在购物过程中,冲动性购买的倾向有相当高的比例,因此,陈列展示必须用心规划。

二、促销的运用

促销的种类虽然可分为上述的十种方法,但是在运用上却很少单独使用,通常是搭配组合使用,甚至有多种促销方法融合使用,例如,新门市开张的促销活动,可包括:来就送——新商品试用、购满××元送赠品、填妥顾客资料即可参加抽奖、门市陈列抽奖奖项展示区等。所以促销活动是多元性且综合性的,它结合不同方法与媒体来完成促销目的。

促销讲求创意,更求促销目的的完成。促销创意的产生,虽然追求与众不同,但决不能为了创意而忽略促销目的,因此创意可以从两方面着手:一为社会当时事件的话题,社会话题容易被记忆,消费者信息的接受度较快,同时容易传递话题,造成口语相传,达到广告效果,例如环保话题,拯救地球等。另一方面则是节日联想的促销创意,由于节日在中国人生活中占有一席之地,促销创意可以结合节日特性或节日由来研拟促销主题,例如:父亲节,天下所有父亲的节日,以此造成节日与促销的联想,结合促销策略以促销活动完成促销目的。