第一（节）消费需求基础知识
一、消费者人口统计特征
1.人口数量。即目标市场有多少人口，即说明市场的容量，包括现有的和潜在的消费者有多少？
2.家庭规模。所在城市、社区的家庭结构状况，是三世同堂，还是三口之家，抑或以单身家庭为主？
3.婚姻、家庭状况。所在社区消费者是独身还是已婚？家里有孩子吗？
4.收入。目标市场的消费者在社会构成中是低收入、中等收入、还是高收人人群？他们的可自由支配收入能用于购买奢侈品吗？
5.性别。在本社区内的目标市场上消费者主要是男性还是女性？男女的比例如何？
6.就业状况。目标市场上消费者就业率状况，包括工作妇女、退休人士还有其他流动人口的现状如何？
7.职业。社区内的消费者在什么行业里从事什么职业？他们是专业人员、办公室人员还是其他职业？
8.受教育程度。所在社区内目标顾客受教育程度直接影响经营，他们接受中小学教育、中专及大专教育还是本科以上教育？
9.民族、种族背景。目标市场由单一特定的民族顾客群组成？还是多民族或者多国籍人士组成？
10.零售销售额。零售商的商品、服务组合中最具零售销售额潜力的是什么？
11.消费者年龄。零售店主要吸引哪个年龄组的消费者？中年、老年还是青少年？
12.出生率。社区内居住人口的出生率现状及趋势，对零售商的商品、服务组合来说，出生率的影响占有多大的比重？
13.迁移率。目标市场每年的流动人口比例有多大？本社区的居住条件变动趋势，迁入还是迁出经营区域？
14.居住地。目标顾客的住所也是商圈的范围，能够实际吸引顾客的商圈有多大？
二、消费者生活方式
消费者的生活方式是以心理因素和社会因素为基础，并在很大程度上受上述人口统计特征的影响。
1.心理因素
心理因素是区分消费者生活方式的关键组成部分，包括消费者的个性、等级意识、消费态度和可察觉的风险。
和前述的社会因素不同的是，消费者受外界的影响不亚于受自身心理状况的影响，比如受教育程度及所在社会中的地位的影响。
消费者的个性：是个人品质的反映，它使个性消费者表现出独一无二的消费特征。个性品质包括一个人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、感情稳定性等。在零售业界，表现最为突出的个人消费特性与受教育程度密切相关。文化程度越高，消费者的个性特征越明显，其中标新立异的也不在少数；受教育程度低的，在消费上较少个性而更多的是从众。研究消费者个性，是因为这些因素对消费者的生活方式有极大的影响。
消费态度：消费者对具体零售商的感觉，对它所处位置、人员、所提供的商品和服务、索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。消费态度表明消费者对零售市场上各零售商的认知和接受程度，是零售商的长期经营在消费者心目中的认同度。从此角度出发，可引申出零售业的重要命题，即零售商的命脉所在：给予消费者消费过程中的满意度，即折射出对零售商品品牌的忠诚度。
可察觉的风险：是当消费者从一个具体的零售商处购买特定的商品或服务时，认定存在的风险程度，而无论这种认识事实上是否正确，它仅代表消费者个人的看法，这种看法具体影响着消费者现在的消费行为及今后的消费行为。被消费者认定的风险可以有：资金方面；心理方面；实体方面；商品功能方面。
等级意识：是消费者个人期望和追求社会地位的程度。它有助于决定消费者对参照群体的运用和声望购买的重要性，以及在消费品选择上的倾向性。在中国的消费者心目中，与生俱来和历史沉淀下来的官本位意识，即某一级别的人士应该享用什么档次的消费品，反过来，消费品也表明使用者的身份、地位。如知名人士、经理阶层追求名牌小汽车、名牌服装、用品、皮具、豪宅，相应地引发低收入人士的向往和攀比心态。能够消费名牌的买真品，买不起名牌的买赝品，就是这一特征的表现。
零售商的应对措施：零售商有许多办法可以解决上述消费者可能存在的消费个性需求。
2.社会因素
社会因素是影响消费者生活方式的关键要素。从社会因素角度，它又可细分出文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等因素。
社会阶层：是对人们一种非正式的划分，这种划分基于他们的收入、职业、教育、居所和其他因素，在同一社会阶层中的人们有着类似的价值观和生活方式。同样的价值观和生活方式又决定了几乎同样的消费观念和消费倾向，因而不同的社会阶层表现出消费市场上泾渭分明的界限。
文化：是由社会中的一部分人或一群人共有的一种特定传统，它影响到家庭、工作、教育和其他由一系列信仰、规范和习俗形成的观念。在中国目前社会中，文化表现为多样化、易转移、无长久的基础理念和行为。
家庭生命周期：是指一个人作为消费者时，从孩子到单身成员、到传统的家庭成员、到孤独的退休者的整个过程。在家庭生命周期的每个阶段，消费者的个人需求、家庭的需求、购买和收入处于变化之中，其消费的能力、支付的对象都呈现无规律的变化。
时间分配：是指一个人自然参与社会和私人的活动类型和分配给他们的时间数量。时间分配有工作、交通、进餐、娱乐、交际、抚养孩子、睡眠和购物等。今天，随着社会进步和生活水平的提高，在收入高的地区，消费者花在购物上的时间越来越少，特别是年轻的、受过一定教育的消费者，明显地购物消费次数少，每次购物数量大、金额高，许多消费者分配在购物上的时间比过去少了许多。
三、符合消费者的需要
零售企业在深人了解消费者目标市场特征的同时，还应区别消费者最主要的需要。因为零售企业所能做到的，仅仅是去适应所在区域中消费者的消费习惯。从一个短时间看，零售企业是无法改变消费者的。因此，对那些极具个性的消费者，找出他们的消费共同点是第一步。
1.顾客去零售店要走多远的路？乘车和骑自行车、自驾车的比例是多少？
2.购物消费过程中，方便的重要性有多大？有合适的停车位吗？有送货服务吗？
3.人们希望什么样的零售营业时间，要求晚上和周末营业吗？营业时间是否和消费者的购物时间一致？
4.顾客希望得到什么水平的服务？低水平、高水平抑或无服务？
5.需要什么档次的商品/服务品种范围？广而深的商品组合，还是广而浅的商品组合？
6.价格有多重要？消费者对降价促销反应正常吗？还是对降价促销很反感？
7.零售商需采取什么措施减少可察觉的购物风险？严密的进货把关制度、合理的商品性价比，还是用高质量的服务来让消费者觉得物超所值？
当零售企业以满足消费者需要作为战略导向时，它将刺激消费者的购买动机，推动他们采取购买行动。零售企业在迎合目标市场需要方面做得越好，对顾客购买的推动也越大。因而就对满足目标市场需求提出了具体的要求。
四、消费者决策基本类型
1.常规型决策
（1）消费者出于遵照传统消费习惯进行购买并跳过一些购买决策步骤，即是常规型决策。人们希望少花或不花时间购物，并且通常重复购买同一品牌。这类商品、服务被周期性地购买，由于消费者具有经验而只有很小的风险，这类决策的关键步骤是意识到问题。当消费者认识到需要购买某种商品、服务时，会自动进行重复的习惯性购买。
（2）消费者特征在对常规型购买决策时产生的影响很小。意识到需求的产生，总是会直接导致购买，这类决策的结果与零售企业的关系最为密切，对这类经常性的消费、服务，由于竞争多、替代性强，以下战略性要素是十分重要的：方便的店面位置，较长的营业时间，整洁的店内陈设，最重要的是产品的可获得性。
2.有限型决策
（1）消费者采用购买决策的全过程，但又不在每一过程上花费太多时间，即是有限型决策。这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这些消费者已有了一些购物经验。有一些是人们以前买过，但不是周期性购买的商品、服务。
（2）消费者特征对购买决策有一定的影响，但影响效果随可察觉风险的减少和经验的增多而减弱。
3.扩张型决策
当消费者采用决策全过程时，即是扩张型决策。他们在决定购买前花费了相当长的时间去收集有关的商品和服务的信息，并对可选方案进行评估。在一次购买消费商品、服务完成后，消费者存在认识不协调的可能性很大。一般而言，消费者面临一项全新的商品消费、服务，而又未曾有过相似的经验和体会，通常会采用这种决策类型。
五、消费者决策过程
1.受到刺激
（1）刺激的第一种类型是激发或唤起人们消费行动的提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。当一个人与朋友、同事、邻居等人交谈时，就会收到了社会提示。这样的提示可能会触发消费购物的行动。如某商店的新商品到了，或某商店进行降价促销，或是某地新开一家商场，环境特别好等等，这种提示并不是有意的一种提醒。
（2）刺激的第二种类型是商业性提示。它是由零售商、制造商、批发商或其他一些卖主发出的信息。商业性提示的目的在于使消费者对某个特定的零售商、商品或服务发生兴趣。这种提示和前一种无意识的刺激不同，这是零售商有意为之的，拟通过这种提示来刺激消费者产生购物欲望的，当然，这种刺激能否达到目的，就要看零售商的刺激是否能引起消费者的共鸣。
（3）刺激的第三种类型是一种身体的驱动力。当人体内的一个或多个感官受到刺激时，这种驱动力便产生了。饥饿、口渴、寒冷、酷热、痛苦或害怕都能引起一种身体的驱动力。一种强烈的驱动力通常会激发某些类型的行为。这种刺激是源自消费者身体内部的，和社会上的各种有意的和无意的促销所产生的刺激无关，这种刺激也是消费者购物消费的原动力。
2.发现问题
当消费者已经被社会的、商业性的或身体的刺激唤起购物消费的欲望，而且已经认识到正在考虑的商品或服务能够解决自己遇到的问题或满足自己未实现的欲望，购物消费就已经进人第二个程序了，消费者回应刺激的作用，对购物消费已在脑海中发出指令，除非有另一种刺激中止这种欲望，一般都会继续到下一个程序中去。
3.信息搜集
消费者在购物消费时已经意识到了，某种短缺或未实现的某种欲望是值得进一步考虑的，他就会寻找有关的商品消费、购物渠道等信息。信息搜寻分两部分：
（1）确定能够解决消费者经刺激后所产生的问题及可选择的商品或服务，通常表现为寻找合适的商店及可提供的商品。
（2）查明每一种消费者认为满足消费的可选方案的特性，通常这一过程由两个环（节）组成：
4.评估可供选择点的方案
（1）在进行到这一步时，消费者已经有了足够的信息，可以从所存在的零售企业名单中挑选出一种可选择的商品、服务。通常，优质、低价格的可选商品将很容易从比它更贵、质量一般的商品中被挑选出来。对价格反应敏感的消费者，首先从商品的绝对价格上衡量；对于一个较理性的消费者，它会考虑消费商品的性价比；而对于价格敏感度迟钝的消费者，看重的是服务和卖场环境。