书城管理竞底:中国企业之殇
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第3章 竞底概论(1)

竞底可以制造很多赚钱能手,却不能产生伟大的企业家;竞底也不可能产生一个真正伟大的时代,最终也无法使中华民族以领导者的身份,进入世界民族之林

一、竞争

竞底是竞争的一种表现形式,因此要讨论竞底,必须先简单地讨论竞争。

“竞争”这个词在中国社会已运用得极为普遍,但人们对司空见惯的东西,并不一定有共同的理解,为了给后面的讨论确立共同的基础,我们有必要将竞争再次明确:

1、生物学意义上的竞争,是许多个体对必需资源有共同的需求,当需求量超过供应量时,个体间为了战胜其他的个体,所发生的相互作用。遗传学家通常认为,竞争是指自然选择的主要因素,其作用是淘汰较弱的个体,而有利于保存较强的个体。

2、经济学意义上的竞争,是指经济主体在市场上,为实现自身的经济利益和既定目标,而力图胜过其他主体的行为和过程。

因此在前言中所说的,任正非的“拧毛巾”,李志强的改变加重块,打工妹尽量提高装配零件的速度,乃至家电行业的价格大战,房地产行业的概念炒作大战,保健品行业的广告大战,以及各地政府之间的招商引资大战,其实质都同样是竞争,为的是“战胜其他的个体”。

虽然竞争的形态五花八门,让人眼花缭乱,但背后还是有共同的规律可循。

归根结蒂,竞争到底是什么呢?志强厂的张晓虹是初一没读完的打工妹,整天坐在流水线旁给电话机打螺钉,她从来没有学过什么叫竞争,该如何去竞争,但生活却让她知道,如果自己把螺钉打得又快又好,尽量不给后面的工序添麻烦,并和工友们和睦相处,那么当公司订单不足时,裁员就可能不会落到她身上,幸运的话,还能在任务饱满时多挣几个钱。

打工妹张晓虹对竞争的直觉是正确的:竞争最核心的本质,就是对性能价格比的衡量。但此处的性能、价格是广义的,而并不单指产品的使用功能,与消费者付出的货币代价。

案例:戴比尔斯的竞争策略

钻石是地球上最稀缺的资源之一,戴比尔斯垄断了全世界钻石批发量的70%以上。他为钻石制定了统一评判标准,使每件钻石都有了一个价值基础。

实际上,钻石并没有货币职能,保值增值的能力理应比不上黄金,同时还面临着其他宝石,如红宝石、蓝宝石、翡翠的竞争。

那么,戴比尔斯是如何通过提高性能价格比,来制定其竞争战略的呢?

戴比尔斯一方面控制每年的钻石供应量,另一方面采用“钻石恒久远,一颗永流传”的口号,推广订婚钻戒与结婚周年戒,作为爱情象征并表达持续的承诺。

永恒的爱,在人们的心目中是无价的,戴比尔斯将它与自己的钻石巧妙地联系在一起,使人们在想到这种神圣感情的时候,决不会考虑其它的宝石,谁会把绿宝石和爱情联系在一起?这样就极大地提高了钻石的性能,从而提高了自己产品的性能价格比。

一件产品的广义性能,不仅包括产品的使用功能多寡、质量高低、寿命长短、品牌大小、服务好坏,还包括该产品一切与价值有关的内容,如美感、便利性、环保。当然,广义的产品也不仅仅限于有形的物品,政府提供的行政效率、社区治安、文化氛围、社会保障,学校提供的教育,医院提供的医疗,都可以算作产品的范畴。

而一件产品广义的价格,则是消费者消费某个广义的产品时,所付出的金钱、时间、精力、机会、心理感受等各种代价。

为什么有些很好的高科技新产品昙花一现,没有赢得市场的认可呢?就是因为公民觉得接受起来太麻烦(即“价格”太高),他们还是选择沿用习惯的方式。

中国人有句俗话说“公民的心里有杆秤”。这杆秤是用来称什么的呢?就是用来称性能价格比的。秤的一头是公民的收获(产品性能),另一头是他们的支出(产品价格)。公民大多根据这杆秤来行事:

1、如果收获远远大于支出,百姓们的满意度很高,产品就获得良好的口碑。如告状的含冤者,在大街上意外碰到个“青天大老爷”;如电视连续剧《士兵突击》中的许三多,遇到了爱才的史今、袁朗。这种情况一般只能在中国文学戏剧找到,是它们最喜欢用来愚弄百姓的题材;

2、如果收获等于支出,公民嘴里虽然不说什么歌功颂德的话,但还是会默默地消费;

3、如果收获明显小于支出(这是竞底社会的常态),公民在怨声载道的同时,一方面他们会要求产品提供者加强性能,如旧城改造中“钉子户”要求增加补偿。但这条道路常常会受到打压;因此另一方面他们会通过“投机取巧”、行贿逃税、偷工减料等拿不上台面的手段,尽量减低他们的支出,争取达到更低层次的收支平衡,如中国相当多的不得不“避税”的商家。这样一来,公民就变成了传统意义上的“刁民”。

中国人很聪明,本性大多纯良、质朴,但要使他们从“刁民”,变成“良民”并不难,只要让他们觉得“收获大于或等于合理的支出”即可。同时,要让他们从“良民”变成“刁民”也很容易,就是让他们心里不平衡,并无法有效地申斥。

中国自古以来盛产“刁民”,不过是因为竞底社会提供的产品性能价格比太低,因此他们不得不用“歪门斜道”,甚至刀枪棍棒来为自己争取一点平衡。

二、竞争的二种模式:竞优和竞底

不管是产品的性能,还是价格,都是人的一种主客观判断。人类的一切活动都是为了人自身,也与人本身有关。保护华南虎不灭绝,当然不是仅仅为了华南虎,而是要让人类世界保留一种多样性,而这种保护也需要人类作出努力,即付出成本。

同样,提高竞争力也离不开人的因素:

1、竞争力的提高,是靠人的智力和体力完成的,这是竞争力的起点,也是竞争的手段;

2、提高竞争力是为了提高“产品对于人的性能价格比”,这是竞争力的终点,也是竞争的目的。

价值主义哲学认为:人类终其一生,都在追求自己的价值最大化,同时每个人生存的目的,也是为了其个人的价值最大化。

人们竞争的目的,也是为了其价值最大化。

尽管在不同的国家,不同的时期,由于不同的文化传统,不同人的性格爱好不同,因此每一个人对价值的判断和评价有所不同,但人类社会还是存在客观的普适价值观,如:

1、对生命的尊重(因此元朝、清朝、日本人、希特勒对平民的大规模屠杀,任何场合、任何时代都是人类的耻辱);

2、对个性自由的尊重(因此,洗脑式的企业文化,是丑陋的落后形式);

3、对幸福的追求(因此,打工妹们十八年来收入没有实际增加,是一个可悲的失败);

4、对真理和知识的追求(因此,不公正地对待不同意见,应该受到谴责,因为不同意见的交流甚至交锋,才是产生真理和知识的必由之路)

……

正是由于普适价值观的存在,我们才可以较为客观地评价一个人的价值,到底是增加了还是减少了,如打工妹在劳动强度不变的前提下,通过改善劳动技能,或由于整个产业升级,使其实际收入有所增长,那就是她作为人的价值增加了。

而年轻人由于生活所迫,不得不进入黑煤窑,在缺少安全防护的情况下,冒着生命危险工作,尽管他们挖出的煤有利于提升人类价值,但他们自身的价值却受到了打压。

通过以上论述,我们从大量的社会竞争现实中,总结出二种不同的竞争方式:

A、以提升人的价值为手段和目标,从而提高竞争力的方式。我们称之为“竞优”,顾名思义,即竞先争优。

农业革命提高了人的耕种效率,使人类获得温饱;

工业革命以机械取代人力,使人从繁重的劳动中解放出来(其中血淋淋的“羊吃人”是局部的竞底);

信息革命以数据取代纸张,极大地加速了信息知识的传播与共享,减小了砍伐;

民主、自由解放了人的思想,激发了每个人的创造热情

……

这些方式或手段,都大大提高了一个人作为人的价值,因此,它们是竞优(和《竞底》相对应,本书的姊妹篇《竞优》将专门讨论人类竞优的方法、技术和战略)。

B、以打压人的价值为基本手段,从而获得暂时的竞争力提升。这种方式我们称之为“竞底”。

不顾疲劳,“头悬梁、锥刺股”地背书,以应付考试;

以牺牲国民整体体育技能的提高,牺牲运动员的身心健康,去赢取金牌;

以长时间的加班,以强大的不安全感刺激员工奉献;

不顾矿工生命安全,以人类生理极限的强度进行的黑煤窑采掘方式;

牺牲环境的过度砍伐、放牧;

……

这些活动在短时间内,能达到某些人为设定的指标,或提高部分人的价值,但却往往损害了较长久时期内,或较多人的价值,这就是竞底。

正是由于普适价值观的存在,我们可以较为客观地判断人的价值增减,因此才可以客观地判定某种竞争手段,到底是竞优还是竞底。

竞优在我们的生活中,并不鲜见,在本书前面的例子:

1、戴比尔斯的竞争策略,是尽量提高钻石在人们心目中的价值,从而提升消费钻石人群的价值(价值是人的主观评判),这是竞优。

2、李志强以水泥代替铸铁加重块,成功压缩电话机的成本,由于这种改动并未影响人们对电话机的使用和评价,因此也是一种竞优。

但从竞优滑向竞底,常常很容易,也很“自然”,请看以下案例。

案例:电话机厂的竞底

李志强改变加重块成功后,在这种“偷梁换柱”思维的推动下,他一鼓作气,对电话机的原材料进行了一番“大手术”:进口器件改为合资厂的;合资厂改为内资大厂的;内资大厂改为乡镇小厂的。这番“革新”之后,电话机的品质达到了边缘状态,李志强小心翼翼地控制着质量,首先保证能通过买方验收,同时保证在保修期内不出现大量的维修。

但常在河边走,哪有不湿脚,有好几次成货柜的电话机从大洋彼岸退回来,每次出现这种情况,志强厂就日夜不停地加班,个别体弱的打工妹曾昏倒在流水线边。而李志强也借口产品质量问题,克扣工资以处罚工人,设法减少工厂的损失。这种近乎无情的加班、罚款,则是考验工人的生理、心理极限,就是典型的竞底战略。

同样,华为的任正非“拧毛巾哲学”有很强的竞底色彩:如他不断提醒“进了华为就是进入地狱”,无休止地强调“艰苦奋斗”,以企业文化隐形推动长时间的加班,以员工的高流动性变相使用低价的新员工等等,都是竞底。

而如果他将“拧毛巾哲学”用于提高设备、资金等物资的使用效率,以优质的培训提高员工的技能等方面,则是一种竞优。

和竞优相比,竞底是一种前现代化的竞争方式。对一个缺少现代性的人来说,为了某件任务,艰苦奋斗、不眠不休、一哄而上地进行短期大会战,显然比精心规划、用心培训、按部就班、保质保量地完成任务,要容易得多。因为前者只需要蛮勇和坚忍,而后者却需要高深的智慧和理性。蛮勇和坚韧,比起智慧和理性,是一种更接近于动物的本性,一个社会或企业如果过多地强调这些本性,只能说明其现代化的程度还不够高。

竞底打压人的价值,在当今社会显然是不受欢迎的。因此即使是采取竞底战略的人们,也常常并不认为这种方法是可以理直气壮的,但他们会用很多“客观”理由自己,来强调自己为何要实行竞底战略,他们通常的理由是:

1、要打开市场,就不得不低价格,而要低价格,就得压缩成本,因此必须牺牲安全、质量;

2、中国目前还处于初级阶段,缺少技术、资金、市场,不靠牺牲部分人的价值,怎么形成竞争力;

3、中国人口众多,低工资、低福利是很自然的事;

4、即使我想竞优,但周围环境和对手在竞底,我无法独善其身,也不得不竞底;

……

竞底者对下属进行激励时,常常爱说“成功者找方法,失败者找借口”,不过他们从来喜欢将这句话用在别人头上,而不针对自己。在这里我们借用他们这个观点,来看以上理由,实际上也大多是一些“借口”而已。

随波逐流的人不想逆流而上,总是会为自己长出辩解的理由。同样,如果一个人想竞底,总能钻法律的漏洞,“创新”一些千奇百怪的竞底方法,如三鹿、蒙牛在奶粉中掺毒;史玉柱的脑白金送礼广告;任正非的思想政治工作等等。

我们在后面将论述,人们采用竞底战略,关键是观念的问题,是出于自身的选择,而并非完全出于无奈。

案例:竞底的中国人对彼得·德鲁克的误读

美国教授德鲁克被尊为管理学“大师中的大师”,他的理论在中国管理学界是显学,有相当多的管理者,把他的大名挂在嘴边。

正如中国人难得没听说过“以人为本”,几乎没有管理者不知道德鲁克首倡的“目标管理”,但中国人向来马马虎虎,他们提的“以人为本”,并非真的以人为本;他们知道的“目标管理”,也并非德鲁克提的目标管理。

德鲁克提出应该确立目标,并可用来考核绩效的八个方面:

1、市场地位,这是中国人相当重视的显性指标;

2、创新,这是中国人不重视的隐性指标,“聪明”的中国人自豪地认为:创新就是率先模仿;

3、劳动生产率,这是中国人极重视的显性指标;

4、物质与金融资源,这是中国人相当重视的显性指标,因为中国人重视规模,大的就是好的;

5、盈利能力,这是中国人极重视的显性指标;

6、管理者绩效与发展,这是中国竞底者最不愿意面对的指标。任正非对“小灵通”和“CDMA”看走了眼,他不从华为的决策机制和自己的能力、眼光、性格去反省,而是简单地为自己辩解道:谁也不能把把都看准的。因此中国人才会有“一将无能,累死千军”的局面,当然,任正非目前远不是“无能”之将;

7、员工的绩效与态度,这是中国竞底者最重视的显性指标,如销售目标、业绩考核、季度考评。中国式的“目标管理”基本上完全简化成了这类数字或打分,然后制订出“XX时间完不成任务降工资、炒人”、“末位强制淘汰”之类的竞底政策;

8、公共责任,这是中国竞底者想尽量回避的指标。他们认为这是一项净成本,越低越好,而那些表面上乐于承担公共责任的竞底者,内心只是把它当作另类的广告业务来处理:承担了某些公共责任,能带来多大的名声?

通过这样的误读,中国人就将彼得德鲁克的目标管理,变成了超级有效的竞底工具,尤其是因为这种竞底工具来自“大师中的大师”,因此特别能让下层员工心服口服,无话可说。

竞优依赖于长期可持续的资源,它的目标是提升人的价值,而它所用的手段,也必须能提高人的价值。

股神巴菲特说:“永远不要从事那些目前使人痛苦,但从现在起10年后可能会大有改善的事业。如果你今天不欣赏你所从事的事业,可能10年后你仍不会欣赏它。”

竞底者常常号召为了将来的幸福必须牺牲眼前的幸福,同样为了达到某个目的,也必须使用暂时打压人的价值的手段,但实际上靠这种方式,幸福永远遥不可及。中国5000年历史中,广大百姓的生活状态没有明显改变,就是最有说服力的证据。