书城管理连锁企业管理制度表格流程规范大全
2968500000047

第47章 连锁企业形象战略管理规范(2)

不论其范围的大小如何,连锁企业的CI应用,终究必须具备以下基本步骤。

一、整体理念意识的应用

连锁企业是由多数连锁店形成的通路,不论各店店长属直营或者加盟,理念意识的整合都是最重要的。有了理念意识,才能凝聚整体行为,并塑造整体形象,因此,连锁店的理念意识,应主动积极地传达给社会大众。而且最好能有具体的说明文字、图形,甚至是透过歌曲等,以求达到活跃连锁企业气氛的目的。

此外,也可透过征文、绘画及表演等活动的举办,使大众能轻松且自然地融入其中。

二、整体行为意识的应用

经营者必须具备园丁般的耐心、慈母般的爱心,才能将连锁店的理念,传达给直营或加盟的连锁店长,透过定期的教育训练是必要的,虽然效果有时会不如预期,因为毕竟每个人价值观不同,所以在方法之外,还得再加上耐心与评估才能奏效。

此外,任何地方都是教室,任何地方都是训练场所的观念也必须加以建立。在连锁店的卖场里,任何一位员工的笑容,行为举止、问候语及主动积极的态度,都很容易为消费者留下深刻的印象,所以很可能因为自己一时疏忽的行为表现,就造成对连锁企业形象的伤害。

三、整体活动意识的应用

除了要求全员的行为表现之外,在其背后的鼓励和安慰也必须同时进行。因为人是互动的,事情也是互动的,不能只一味地要求别人付出,更何况是持续性的文化塑造。

连锁企业的活动意识,应具备定期的联谊及成长机会等功能,如比赛、各连锁店或同业之间的访问观摩、经验分享,或通过消费者的评语,以及其他社团活动的配合等,都是很好的互动方式。

将其中表现好的给予鼓励,表现不佳的作为经验分享,从人性管理的角度出发,对连锁店的员工而言,也是一次很好的成长机会,以此建立企业凝聚的心,整体连锁企业的士气也会由此获得提升。

四、整体视觉意识的应用

一般而言,连锁企业店面的外观都是一致性的,如果规划不当或者是维护不良,反而易引起不良印象,因此平时的维护应予以强化。

在连锁企业的视觉意识里,应该是主动而积极地传达本店的特性,通过媒体、展销等方式,活化连锁店的视觉美学,包括海报的张贴、音乐的播放、陈列的布置及角落的美化等,都可算是视觉意识的应用范围。特别是硬件设备、色彩、造型方面,不能只为了要突出连锁店的特性,而忽略了产品的结合效果及商业需求。

第四(节)连锁企业形象战略的实施技巧

一、明确的经营理念

很多企业之所以无法继续经营,其原因之一就在于经营理念的不明确。没有明确的理念,就没有强而有力的文化,缺乏强而有力的文化,就缺乏了企业的竞争力,更谈不上生存了。连锁企业也是如此,如果连锁企业缺乏具体又明确的经营理念,就无法进行有力的促销活动,也无从建立全员的共识与价值观。连锁企业内全员缺乏了共识与价值观,就难以提升全员的服务品质。尤其在未来的消费趋势中,连锁店的经营根本——服务品质,将成为一项重大的影响因素,由不得连锁企业疏忽或怠慢。

二、重视顾客的反应

顾客前来消费,自有其特定的需求目的,但是当顾客的需求无法获得满足时,抱怨就会出现,如果此时店内的服务员,能为顾客圆满解决其需求,那么就能建立起顾客对连锁企业的良好印象。反之,如果服务员未能妥善处理顾客抱怨时,那么顾客下次就不见得会光临了。

所以说,不论顾客的需求及反应如何,店内的服务人员都必须谨慎处理,并使之有更好的感觉,如此就已经成功一半了。在重视顾客反应的背后,连锁企业全员的学习、教育、训练等,都必须随时且长久性的进行,才能落实这个功能。

三、整体的广告宣传策略

由每个点的结合而成线,再由线组合而成面,就能有利于连锁企业整体视觉的印象积累。

连锁企业的广告宣传策略也是如此,不论透过何种媒体,最好能作统一的诉求,包括统一的重点及统一的布置呈现,才能引起消费者的持续注意,进而累积深刻的印象。不论对象是谁,都有其特定的应用媒体,哪怕是一张海报亦然,因此在设计及诉求上,都必须加以讲究。

同时,广告宣传策略也必须注意民族性,若能配合(节)庆与商品的结合,以利于促销与形象的累积,比较易于连贯与持续。

四、强化商品的结构与布置

不论连锁企业是应用所谓“三角窗”的地点哲学,或是“三好一公道”的商誉诉求,满足顾客是最为基本且是最高的原则。由此必须随时评估来店顾客的需求商品、数量及陈列方式。

消费者期望买到陈列优雅、整齐的商品,而不是紊乱的商品,纵使在前面已经有顾客购买且翻动过了,但对于后来的顾客,可能会有商品随意堆放的感觉,因此,服务员必须定期整理,使商品陈列整洁,令每一位顾客都受到相等的礼遇,才能把形象建立在每一位顾客的心目中。

五、“53”的展开与推广

一般人常误认“53”为一般工厂的管理手法,其实这是一种狭义的想法。事实上每个人或每家连锁店内,都可以运用“53”的观念,并由此给人好的印象。

从整理、整顿、清洁、清扫到纪律,是“53”的主要内容。

连锁店内的商品,应经过陈列架及柜台的整理,或是其他展示设备的清洁整顿,依人体工学、购买习惯动作等作整理、整顿,以提升顾客购买享受与品质。

要落实上述的感觉,就必须有赖于纪律的维持,而且不但是要求自己,也可以同时教育顾客,共同达到享受优良的购物环境;在连锁店的展望里,不能一味要求内部全员的付出,应有员工与顾客彼此成长的互动观念,彼此尊重,才能真正创造双方的共同利益基础。

六、对社会的回馈

连锁企业必须回馈社会,才能获得社会大众的认同。

而所谓的回馈,不尽然是在物质方面,也包括了精神及心理层面。因此,连锁企业展现应以整个社会、消费者利益为导向,投入一些相关性,凭借着连锁企业能力范围内的公益活动,以降低消费大众对连锁企业商业行为的利益印象,突出连锁企业对社会的贡献功能,才是CI体现的根本意义。而连锁企业的回馈也必须因人、因地、因时的不同,有不同的内容及方法,否则很可能使活动石沉大海,甚至形成反效果。

七、展现技巧

在连锁企业CI展现之前,流程是非常重要的。因为任何一种的CI展现,都必须有其实质性、具体性及魅力,因此就必须在流程上加以准备及发挥,所展现出来的形象才能达到精准与富有魅力,不致虚有其表、缺乏内涵。

连锁企业的CI展现流程应包括下列陈述。

1.信息收集

不论是同业,还是周边相关业种的信息、消费者习惯、经济指标、趋势及国外相关信息等,都是必须涵盖的范围。再加上连锁企业本身的经营动机、使命和期许,都可以在日后作为参考。

2.市场调查

根据收集的资讯,设计内、外部的问卷调查,并考虑消费阶层、对象、地区属性及相关生活习惯等因素,同时依数量、调查方法、人员等数据,客观地进行市场调查。

3.确立经营理念

根据市场调查所得结果,再配合内部的CI策略,形成连锁企业经营理念的确立与表达,它必须是能够易懂、生活化且具亲和力的理念,切忌言不由衷。

4.全员CI共识训练

所拟订的经营理念,必须先求得内部的共识,才有利于外在的展现,否则给人的感觉是缺乏活力与内涵的。

5.成立CI委员会

达成全员共识之后,可进一步成立相关的CI委员会,方能更有利于全员的参与和推广。

6.CI计划研拟

不论是连锁店自行导入CI,还是委托外部进行,都必须依据所得资讯对CI导入作一完整的计划。

7.CI委员会组织分工

CI计划拟订之后,即可依据CI委员会委员的专长进行职能分工,每位委员能量才适用,发挥CI导入功能。

8.CI展开

分工之后的委员们,必须在共同的计划下,依时效、阶段,各自展开CI导入行动,而这时期的协调、沟通及成本等都必须加以注意,否则易导致各自独立作业,到最后却难以整合的现象。

9.追踪评估

CI执行到某一阶段之后,必须加以追踪评估,以了解所投入的资金、人力、时间,是否合乎理想成效。

10.后续推动计划

CI执行、展现到一定阶段之后,必须再持续,将成效较好的项目,趁热打铁再使之扩散;而成效差者,可以检讨是否继续,或调整方法及内容后再予以进行。

连锁企业CI展现的原则是不变的,但在方法、技巧上则可以加以互动,保留整体手法的运用弹性。