融合各种媒介手段优势搭设草根人物表现舞台——《东南商报》“天一红人堂”互动栏目样本解剖
随着网络媒体的迅速崛起，报纸的受众群体正在被分流。现在，年轻人获取信息的方式大多通过网络，传统的报纸似乎已经淡出了他们的视线范围。但是，报纸作为一种大众传播媒介，其自身的生命力还远远没有到终结的时候，如何让报纸通过和网络互动，吸引年轻读者，是摆在报纸面前的一大课题。《东南商报》与同属宁波日报报业集团的中国宁波网联手打造“天一红人堂”互动栏目，为都市类报纸与网络互动增加市场竞争力提供了一个成功的样本。
立足草根，为广大读者提供“当红”的机会，满足了网络普及大背景下，个人特点与大众传播的良好结合。
这个栏目开办之前，《东南商报》报网互动的在线社区版面已经运行了一年多的时间，逐步确立了报网互动在宁波都市类报纸的领先地位，已经聚拢了一定的人气，也相对固定了一批热心参与的读者与网友。在此基础上，结合中国宁波网的新媒体优势，决定在《东南商报》上开辟这样一个新的栏目，使得报纸更加活泼有趣，也使得在网络上流行的红人们，获得在传统媒体亮相的机会，让更多的读者认识并且了解他们。刚开始的时候，“红人堂”的候选人都是通过网络海选，即在中国宁波网的天一论坛上，以帖子的热度为依据，根据网络的流行和受关注程度来选择当期的“红人”。此后，根据当时的热点新闻事件，选择平面媒体上的新闻人物作为嘉宾。
从2008年9月5日第一期开始，截至2009年2月底，“天一红人堂”已经累计举办了26期。在嘉宾的选择上，坚持以“草根”为主，让那些平时在民间或者网络上的“红人”有机会登堂入室，在传统媒体上露脸，扩大知名度，产生良好的公众效益。从网上卖蛋糕的“小飞侠”、“公交活地图”刘怡宁、义务奉献的心理咨询师，到同为健身教练的双胞胎兄弟，“天一红人堂”的嘉宾全都是草根出身。从嘉宾的选择上可以看出，不管你来自何方，不论你从事什么工作，只要是受众喜欢的、大家感兴趣的人物和事件都可以成为一时的热点，而参与其中的当事人就可能成为被邀请的对象，通过网络和报纸跟大家说说自己的故事，更进一步地与大家交流。可以说只有来自民间、来自广大网友的热议，才会激发大家的参与热情，使得这个栏目的草根性得以延续和加强。
有了草根嘉宾的参与，栏目的成功还需要草根主持人。如果说草根嘉宾是栏目的珍珠，那么那些富有市民特色，充满生机活力的草根主持人就是串联这些珍珠的线。只有两者很好地配合，才能把一堆散乱的珍珠串成美丽的珍珠项链。为了扩大栏目的影响力，让更多的普通人有机会参与进来，2008年12月中旬，《东南商报》和中国宁波网联合开展寻找“天一红人堂”民间主持人活动，广泛征集具有主持才华的年轻人参与。短短的10多天里，收到了几百封报名电子邮件和信件，报名者既有来自宁波各大高校的学生，也有都市白领，还有不少新宁波人，然后通过网络海选确定的50名入围者到街头现场PK，由现场专家团进行评议，选出正式的候选人，极大地扩展了该栏目的影响力和知名度。第二天《东南商报》进行专题报道，并且刊登候选人的照片和简历。接着组织网友和读者进行投票，最终确定了8位来自民间的“草根主持人”。这样，通过自我报名、网络海选和现场PK三个环节，既选拔出了合适的草根主持人，又展现了栏目的整体形象，打破了读者心目中媒体的神秘印象，为栏目的成功打下了良好的群众基础。
实践证明，这些来自民间的兼职主持人能够很快地与嘉宾融合，少了以往那种职业媒体人高高在上的姿态，用市民自己的心态做自己的节目，因此效果很理想。无论是交流的顺畅度还是话题的整合度，都显示出高度的一致性和无间感，让整个栏目的运行始终处于和谐状态中。通过这样的草根结合，扩大了受众面，提高了都市报的可读性，也让网络更加贴近读者，可谓一举三得。
整合多样化的传播手段，充分体现了媒介的融合
“天一红人堂”在开始筹划的时候，就充分考虑到了传播手段的多样性。“天一红人堂”的操作流程是这样的：在确定当期主题和嘉宾以后，在《东南商报》在线版面和中国宁波网上发布预告，让参与者做到心中有数，也提前营造气氛，积聚人气。在活动举行的当天，利用流媒体技术在中国宁波网上进行视频直播和文字速录直播。并且通过在线QQ让广大网友和嘉宾交流，网友可以通过QQ由主持人向嘉宾提问，形成积极的反馈和交流。第二天，经过整理的文字会以稿件的形式出现在《东南商报》上，并且配以当天活动的现场照片。同步利用网络的方便快捷和及时性，以及报纸的权威性和阅读的轻松感，将多媒体技术和即时通讯工具很好地结合，再利用报纸的整合功能，采写稿件，使得整个活动内容从策划直到最后的总结具有连贯性。在线QQ群、热线电话、手机短信以及论坛发帖和报纸版面，各种传播交流手段一起上阵。这种“即时交流与事后整理相结合”的处理方式在保持信息顺畅的同时，体现了传统媒体在文字、图片和版面方面的优势，使得网络媒体与传统报纸保持了“和而不同”，既发挥了各自优势，又取长补短，形成了良性互动。
媒体的融合在国外是一种趋势，而国内也有类似的先例。比如腾讯网和《重庆商报》联办的“大渝网”，开创了全国性的网络即时通讯工具与地方平面媒体合作的先河。从“天一红人堂”的操作流程来看，由于处于同一个媒体集团内部，因此合作起来更加高效。传统媒体（主要是报纸）的及时性和互动性确实不如网络等新兴媒介，而网络也需要依靠传统媒体来扩大和稳定受众群。这样，在互利共赢的前提下，不同的传播方式走到了一起，共同经营这样的一个跨媒介栏目。媒介的融合从根本上来说是为了更好地服务受众，不管是报纸、网络还是手机，在目前的传播大环境下都不可能独自霸占整个舞台。从相互竞争到相互协调，互相取长补短，已经是大势所趋。无论采取什么形式，最后的目的就是为了达到各方的利益最大化。
从“天一红人堂”的实践来看，网络承担的是一个前期的筛选和梳理过程。面对那么多的网络热点事件，如何从中找出相对应的新闻事件以及背后的故事和人物，如何组织和发动网民积极热议，都是一个相当艰巨而繁琐的工作。只有前期的工作到位，选择的人物和时间符合受众心理，才能为接下来的传播打好基础，奠定一个好的开始。
而作为具体实现的工具性手段，无论是依托网络的QQ、MSN、电子邮件，还是基于传统方式的信件和电话，无非都是一种交流和沟通方式。方式虽然多样，但是要达到的结果却是相同的，即受众通过各种交流方式，达到获取信息，愉悦情感，或者是解决问题的目的。
都市类报纸作为平面媒体，则是这些结果的最终承担者和体现者。通过网络筛选和整理过的议题，再以预告的方式进行二次传播，这个过程既是媒体合作的过程，也是信息重组的过程。报纸的特有属性会把那些无效甚至有害的信息过滤，呈现给读者的是一个相对完整的信息表达。而节目的访谈内容，经过记者的采写，编辑的整理提炼，也会表现出和网络即时交流不一样的效果。因此，在这一系列的传播过程中，各种媒介都体现了自身特点，用不同的侧面来共同打造一个完整的信息链条。而最终的呈现版本，也是各取所需，让不同的受众有了不同的选择。各个媒介在共同的栏目背景下，创造出属于自己的媒体精彩。
从实际效果来看，这种方式取得了良好的反应和积极的反馈。对网友来说，可以通过即时通讯工具和在线视频以及发帖子，同步了解和参与节目的进程。而对于当时没有时间及时同步参与的读者和网友来说，可以通过第二天阅读《东南商报》的报道了解整个活动的详细内容，不会错过什么精彩内容，同时还能享受一份宁静而全面的阅读体验。现在，“天一红人堂”已经成为中国宁波网最受网友热议和追捧的频道栏目之一，网友们纷纷通过论坛建言献策，推荐心目中的嘉宾上“天一红人堂”。而《东南商报》也通过与中国宁波网的紧密合作，巩固了自己在宁波平面媒体中“时尚、先锋”的都市类报纸形象。
这样的结果也充分体现了媒介融合的巨大作用：在不同的投放地点和发布平台上体现了不同的传播风格，吸引了不同群体的受众。在不影响各自传播效果的前提下，获得信息传播的叠加效果，取得最大的有效传播。
这一新的报网互动模式，吸引了广告客户，扩大了零售销量，取得了良好的经济效益应该说，这样的一种互动形式对广告商还是很有吸引力的。从传播学角度来说，“天一红人堂”走的是分众传播的路线，就是在大众传媒的框架下，通过特定的栏目和角度，吸引一部分受众的高度关注，以达到传播的准确度和受众的忠诚度。所以，广告的吸引和投放也是具有高度的密集度和精确度的。不同于以往栏目拉赞助的形式，“红人堂”采用了特许加盟的商业方式，与宁波九龙湖旅游景点达成战略合作伙伴关系，而且提供的奖品时尚新鲜，除了日常的食品饮料之外，还有旅游景点门票以及电子折扣券，并且由快递公司送票上门，充分发挥了网络的便利性，让参与其中的读者、网友和商家都互利共赢。在网络条件下的传播，充分考虑到了年轻受众的感受和喜好。而提供奖品的商家，则通过对特定消费群体的直接把握，做到了有针对性的广告投放，促进了报纸的销量，形成了有效发行，使得其广告效益实现了最大化。
广告商在看到不同发布平台的同时，其实也看到了不同的广告客户。在传统的报纸上，可以吸引那些有着良好阅读习惯的城市居民和白领阶层。而网络上的点击广告则会让更多年轻的受众尝试。况且，提供一次的赞助或者广告费用，可以让自己产品的知名度在不同的媒介上亮相，这种重复出现率体现的就是广告效益的最大化，因此也深受参与活动的广告主欢迎。
作为一种全新的报网互动模式，“天一红人堂”从形式和内容都有很多的创新之处，充分利用了网络的便利快捷和传统报纸的权威和主导地位，很好地融合了各种时尚元素，使得都市类报纸在激烈的竞争中，开辟出一条新的道路。目前，参与“天一红人堂”活动，提供相关奖品的商家已经有十几家。与此同时，报网的紧密互动也促进了传统媒体与新媒体在经营上的融合。从3月1日起，东南商报广告部更名为商报宁网广告部，把报纸广告和网络广告绑在一起经营，充分发挥强强联手的优势，自此东南商报成为宁波首家与本地最强势综合门户网站全面互动合作的平面媒体，拥有了网络广告发布平台、互动多媒体报《播报2.0》、网络视频互动平台、宁波手机报发布平台和专业频道信息平台等五大发布平台。
（原载《新闻战线》2009年第4期、《中国新闻出版报》2009年3月17日）