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第2章 打破由IBM统治的计算机世界,乔布斯凭借的是什么

苹果产品用自身散发出的无穷魅力吸引着众多用户,这好比是一些粉丝对偶像所持有的崇拜之情一样。从心理学的角度来看,苹果产品之所以能够牢牢地抓住用户的心理,并让其心甘情愿地成为苹果的拥趸者,与其灵魂人物乔布斯密不可分。很多时候,用户不仅仅是被苹果的产品所吸引,更为乔布斯独特的个人魅力所折服。因为在很多用户眼中,乔布斯就是苹果公司的符号,他自身具备的创新能力深深地吸引着用户,并让用户对苹果产品欲罢不能。

其实,这就是现实中经常出现的偶像心理学。也就是说,当一个人崇拜自己的偶像后,不仅会在心理方面和偶像保持一致,还会在行动上和偶像靠近。因为在这些人看来,只有这样才可以步调一致地和自己的偶像保持统一,以便让自己的内心得到满足。

20世纪80年代初期,IBM公司正式推出了首款面向个人用户的计算机PC机。于是,乔布斯就派人从市场上购买回一台IBM的PC机用于研究。在研究中,乔布斯和苹果的一些工程师发现其实IBM的PC机并没有什么先进的技术含量,甚至不及苹果公司AppleⅡ的改进版。得出这样的结果,乔布斯便对IBM放了心,而随后他就通过媒体发布了一条广告,声称欢迎IBM公司加入到个人计算机市场,和苹果公司一起为用户服务而共同努力。很明显,乔布斯将苹果公司看成是个人计算机市场的领跑者,他对IBM生产出的PC机一点也不在意,认为该机器无法和苹果公司的个人计算机展开竞争。

1983年,在美国个人计算机市场中,IBM个人计算机市场占有率为23%,而苹果只有20%。虽然苹果公司推出的Lisa计算机投向了市场,但销量却不及IBM公司的个人PC机。在这种情况下,乔布斯意识到了问题的严峻性,于是他将全部精力寄托在苹果公司用心倾注的Macintosh Portable计算机上。为了能让Macintosh Portable帮助苹果公司扭转战局,有效遏制住IBM个人计算机市场持续上升的势头,苹果公司将所有精力都放在对其的研发上,目的就是要研究出能够打败IBM的完美产品。当乔布斯看到苹果工程师最初设计的外壳时,认为外壳明显有些大。在他看来,如此大体积的外壳不容易让用户接受,所以应该减小外壳。面对乔布斯提出的这个要求,很多工程师都认为实施起来是件非常困难的事情。然而,乔布斯却认为还没有实验就否决掉显然没有尽力。尽管一些工程师不愿意做出改变,但乔布斯还是要求工程师去尝试——在乔布斯看来,要设计出一款完美的新机型来扭转苹果在竞争中所处的不利局面,以证明苹果自身的价值。因而,他想要让Macintosh Portable的每一个部分都尽可能地符合他的设想,从而接近完美。

很多时候,乔布斯不愿受到外界任何事物的约束,即使是那些客观存在的“真理”他也不屑一顾,想去挑战一下。但有时他表现出的固执己见会将当初的设想破坏掉。他坚持认为Macintosh Portable应该像大多数家用电器一样坚固耐用,而不需要进行升级和改动,于是他要求产品工程师不要在Macintosh Portable安装具有扩展功能的插槽,并且要求Macintosh Portable要一次成型。虽然很多人对乔布斯的这一观点提出了反对意见,认为增加扩展槽可以极大地增强计算机的适应性以及灵活性,但乔布斯还是坚持了自己的想法。

乔布斯不放过产品的每一个细节,研发中对任何步骤都要过问,而且他还要求工程师每一步设计操作都要按照他自己的意图进行。显然,他这样做让工程师感觉到非常头疼,但是他们不得不严格按照乔布斯的要求去执行,甚至他们会因为出现一点错误而返工。不过,乔布斯对于产品完美的追求确实产生了一定的效果——Macintosh Portable逐渐从他的脑海的设计中被产品工程师们研发出来,即乔布斯对产品的完美追求终于得以实现。

当Macintosh Portable研发成功展现在用户面前时,用户大多对其完美的设计赞不绝口。的确,这是一款融入乔布斯以及苹果公司大量心血的优秀个人计算机。随即美国很多媒体都对其进行了报道,称其是一款足以与IBM个人计算机进行有效竞争的产品。的确如此,Macintosh Portable不仅集合了Lisa计算机的所有优点,还以精致、小巧以及便于携带的特性广受用户的好评。在用户看来,如此简单的设计让此前没有接触过个人计算机的人都可以轻松操作。而在乔布斯眼中,这款产品算得上是高雅的艺术品,既然具有艺术品的特质,就要让设计者签上自己的姓名。由于乔布斯正是这样做的,所以用户可以在早期的Macintosh Portable的机箱上看到乔布斯以及研发人员的签名。在乔布斯看来,产品最好要体现出艺术的特性,要设计出内在和外在相互统一的产品。他极力主张产品在外形设计上要体现出艺术的美感,因为大多数用户心里都有对美的渴望,而那些让他们感到赏心悦目的产品,自然能极大地吸引他们的眼球。

可以说,Macintosh Portable是乔布斯第一次践行自己的产品设计理念的体现,而他对于产品审美的沉醉,以及对美学的渴望,让他在不知不觉中将艺术和科技有效地结合在了一起。

1984年1月,乔布斯亲自主持了Macintosh Portable计算机的发布大会。在发布会开始的时候,乔布斯用热情激昂的演说感染着在场的每个人——他这样说道:“当苹果公司想大踏步进军个人计算机市场时,却遭到了IBM公司的有力竞争。显然,在开始之际IBM在某些方面超越了苹果,但苹果并没有服输,因为苹果一直认为自己才是个人计算机市场的王者,难道苹果会任由IBM公司一直超越苹果吗?”此时,台下发出雷鸣般的回应:“当然不能!”乔布斯在声浪中开始用身后的大屏幕播放有关Macintosh Portable的广告:只见屏幕中央一个拥有严肃面孔的领导在台上发表着讲话,而台下的观众则聚精会神地听着台上领导的讲话,气氛异常凝滞。就在这时,一个面色慌张、手持铁锤的女孩在警察的追赶下闯了进来,她抡起铁锤将屏幕砸碎,伴随着一声巨大的声响,在屏幕破碎的地方出现了一道耀眼的光芒,一阵风也随之吹了进来,让所有人都感觉到了轻松,然后有人大声说道:“光明来了,我看到光明了。”最后,传来一个庄严的声音:“1月24日,苹果公司将推出Macintosh Portable个人计算机,相信你将会看到计算机世界里的新曙光。”

起初,当苹果公司董事会看完这则广告后,没人对其抱有好感,因为广告里面没有出现Macintosh Portable计算机的身影。为此,董事会成员对这则广告产生了质疑,甚至有人发出了这样的疑问:“这则广告真是让人难以理解,有必要花费大量的钱去做一个没有价值的广告吗?”但乔布斯却不认同这种观点,他认为该广告具有很深的寓意。他解释说:“广告中那个发言人代表的就是IBM公司,而女孩代表的是苹果公司,女孩用铁锤砸破屏幕象征着苹果要打破由IBM公司统治的个人计算机市场。要让用户知道,苹果公司能产生奇迹。”显然,乔布斯的思维方式和那些董事会成员是不一致的,但他坚信自己的直觉,并且用直觉做出判断。

该广告播出后,立即引起了大量用户的关注,用户纷纷猜测苹果公司推出的这款产品的庐山真面目,同时,一些大的电视台和媒体对此也进行了密集的报道,这让Macintosh Portable得以在各大媒体上被大量免费传播,并获得了振奋人心的效果——不仅让Macintosh Portable名噪一时,还使得乔布斯在用户心目中的形象更加完美。

其实从乔布斯研发Macintosh Portable以及对其展开的发布会便可以看出,乔布斯是一个懂得用户心理需求的人。因为他知道,用户内心深处最渴望产品能够满足他们的审美观,加之发布会的配合,使得Macintosh Portable给用户留下了深刻的印象,从而真的打破了IBM统治个人计算机市场的神话。而乔布斯在用户心目中的形象也更加光辉。