国外经营专家在研究现代企业竞争内容的发展后指出：20世纪70年代是商品质量的竞争，80年代是营销与服务的竞争，90年代开始则是企业形象的竞争。公共关系（Public Relation）不但是一个重要的市场营销工具，而且是以企业形象为核心的CI战略的主要手段。企业不单与消费者、供应商和中间商相关，还与广大的兴趣公众有关。公众可以阻碍或帮助企业达到自己的目标。明智的企业采取有效的措施来处理与公众的关系，树立良好的企业形象，公共关系实现的就是这样一种职能。
20世纪70年代以来，西方许多企业日益重视和使用公共关系，把它作为促进销售的重要手段。90年代后公共关系又成为企业形象战略的主要内容。企业的竞争沿着产品竞争、销售竞争再到形象竞争的轨迹进行。因此，企业促销的含义不再局限于卖方向买方提供产品信息和进行宣传劝购活动，更重要的是企业力求使社会公众了解企业经营管理的方针和政策，加强企业与社会的关系，树立企业声誉。
（第1节）公共关系及其性质和特征
公共关系观念的发展
1.商品的竞争引导公共关系观念的产生
在商品短缺时期企业主不关注市场，只注重产品的数量、价格、质量等。随着产品总体上供过于求的出现，迫使企业重视产品的促销手段。到了商品经济高度发达的阶段，面对消费的理性程度不断提高，单纯以生产为基础的强行推销方式渐渐失去了效力，从某种程度上说，如果企业在运行中一味地追求自身利益而长期违背社会公德，就会形成一种充满公众反感和敌对的社会环境，阻碍企业的发展。只有充分认识到保持良好的社会形象的企业，通过自身的不懈努力，才能获得广泛的支持，从而在竞争中处于优势。
2.管理科学的发展造就公共关系的观念
科学管理时期（19世纪末至20世纪30年代），是以生产规则、定额和工资额为内容的最经济且生产效率最高的“标准操作方法”，并以此进行“科学管理”。但“科学管理”从根本上忽视人的因素，把人和机器同等对待，随着生产和技术的不断发展，工人的对抗情绪逐渐增强。行为科学管理时期（20世纪30~40年代），形成以人际关系学为基础的行为管理理论，强调管理要以“人为中心”，进行“人性刺激”，才能真正激发劳动者的积极性。现代科学管理，实现以工作与人结合的目标管理，充分激发员工工作的主观能动性，让人们在工作中满足自我，同时实现企业的经营目标。成功的管理必须依靠企业内外部信息的反馈达到各种运作因素的最佳组合，各部门协调运行，保持企业目标与社会公众利益的一致。这样，公共关系作为一种指导社会企业达到与社会发展保持平衡的思想方法，受到社会的欢迎。
3.公共关系的实践与理论的发展
19世纪，阶级矛盾激化，美国新闻界掀起一场抨击资本家丑行的“揭丑运动”，使原来就很紧张的劳资关系进一步演变成为更复杂的企业与公众间的紧张关系。深刻的教训使社会各界认识到：企业的发展除了要以资金、设备、人力作保证以外，还必须改变原来的封闭式管理作风，创造良好的社会形象。
“现代公共关系之父”艾维·李认为一个企业要获得好声誉，就必须把真情告诉公众，因为公众要求了解与他们利益相关的情况，如果真情的披露对企业不利，那么企业就应该调整自己的行为。他于1903年开办了第一家公关事务所，专门为企业提供传播和宣传服务。公共关系学家伯纳斯提出“投公众所好”的观点，认为：应该首先了解公众喜欢什么，对企业有什么要求。在确定了公众的价值观和态度的基础上，再进行宣传工作投公众所好。只有这样，企业才能稳定持续地发展，才不会被意外的打击所击溃。
公共关系学家柯特利普和森特，突破了早期公共关系将公众作为消极接收者地位的影响，将公共关系解释为公众与企业双向沟通的信息传播的活动，一方面企业把相关信息向公众传播和解释，另一方面把公众的相关信息反馈给企业，企业与公众结成一种和谐的关系。
公共关系的含义
公共关系是综合了社会科学和行为科学的理论和技巧而发展起来的一门跨学科的企业管理学科，它既表现为一个信息传播的活动，又是一种管理活动。1978年，首届国际公共关系协会会员大会提出了如下公共关系的定义：公共关系实务是艺术，也是社会科学。它分析趋势、预测后果，为组织领导层咨询参谋，实施满足本组织和公众共同利益的有机化的行动方案。
从定义中我们可以归纳出公共关系的几个要点。
（1）它是一种有计划、有目标、有组织的行动方案。
（2）它是一项分析趋势、预测后果、参与决策咨询的管理决策。
（3）它旨在沟通组织与公众之间的联系，这种沟通是双向沟通。
（4）所追求的目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致，树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。
因此，概括地讲，公共关系是指某个组织与社会公众之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的一种管理职能，是处理各种问题和纠纷，以及了解舆论并做出反应的一系列科学的策略和活动。企业公共关系状况直接影响着企业在公众心中的形象，影响着企业市场营销目标的实现。在组织与公众的沟通联系中有3个主要因素：组织、公众、传播。
传播的方式除了通过提供产品和服务给消费者外，更重要的是利用公共宣传策略。公共宣传是以不付费的方式从某种媒体获得编辑报道版面，向企业的顾客或潜在顾客以至公众传播有关的信息，以达到树立形象或帮助实施销售的选定目的的活动。公共宣传常被用来促使人们了解和接受品牌、产品、人员、地点、构思、活动和各种组织企业。公共宣传的形式包括利用新闻报道、产品宣传、企业内部与外部的信息沟通、对立法者和政府的游说及提出建议和提供咨询等工具和办法。
公共关系的目标
总体上，公共关系的目标在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，具体来说有以下6个方面。
1.处理组织与公众利益的关系
由于公共关系活动的特殊性，企业应努力通过这些活动把自己能够为社会提供的贡献传达给社会公众。为保证信息传播取得良好的效果，公共信息在确保真实可靠的基础上，除了要力求引人注目，还应力求从大众利益出发，让社会公众在企业的实际行动中体会到企业所宣传的内容和宗旨。
2.提高企业的声誉
与其他的营销手段不同，公众关系的目的并不在于推销某种具体的产品和某一项具体服务，而是要树立企业的整体形象，增进企业内部和外部公众的了解和沟通，为开拓目标市场和获得进行长期营销活动的竞争力创造良好的条件和基础。同时，企业的声誉往往又会转化为企业产品品牌的声誉。
3.建立信息网络
公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。由于外部环境在不断地发生变化，企业如果不及时掌握市场信息，就会丧失优势。公共关系策略的实施可以使企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。
4.消除公众误解
任何企业在发展过程中都可以出现某些失误。而失误往往是一个转折点，处理不当，就可能满盘皆输。因此，企业平时要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时作出调解工作。比如，工厂的废水污染了环境，就会引起同当地居民和社区的纠纷。这种情况下运用公共关系可起到缓冲的作用，使矛盾在激化前及时加以缓解，为企业重塑良好形象。
5.分析预测
及时分析监测社会环境的变化，其中包括政策、法令的变化，社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。向企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势；预测企业重大行动计划可能遇到的社会反应等。
6.促进产品销售
产品促销虽然不是公共关系直接的主要的工作内容，但从企业的最终目标来看，产品促销应成为公共关系策略的潜在的根本目的。以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。
（第2节）公共关系的基本特征
公共关系的基本特征可从以下几个角度加以认识。
对象广泛性
公共关系的主要对象是各种社会关系，因而特别强调较大范围的有效沟通。与其他促销手段只以目标顾客为对象不同，公共关系工作的对象主要是一个企业或组织面临的涉及组织内部和外部的公共的、社会的关系，而不是私人交往关系。因为社会组织的形象是由公众评定的。因此，了解和分析公众是组织公共关系工作的基本环节。
公共关系的双方，一方是一定的社会组织，如企业、机关、团体等；另一方是与该组织相关的社会公众。公众与人群的概念不同，它是与社会组织相互联系、相互作用的个人的总体，群众是人群的总称。不同的社会组织有不同的公众结构。如一个企业在其日常活动中必须与之发生各种各样复杂的经济和社会关系的公众包括：其内部的全体员工，作为所有者的股东，外部的生产合作者和竞争者，银行和其他金融企业，供应商和生产经销商，广大消费者和用户，政府有关部门，新闻媒介公众，社区各种居民和组织。他们都是该组织的关系对象。该组织的活动形成了这些关系，这些公众又反过来影响和制约着组织的活动。因此，公共关系实际上就是指一个组织结构赖以生存和发展的整个社会关系网络。公共关系活动应强调在如此广大的范围内和复杂的关系网络中进行有效的沟通。
效果间接性
公共关系的主要手段是根据企业在不同发展阶段上的具体要求，根据公关对象的不同特点而选择使用的，但不论什么手段，在促销方面都表现出间接性的特点。即公共关系的促销功能更多地表现为它能提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而更好地促进企业的销售，而不是直接促进商品的销售。
手段多样性
公共关系的手段和方式可分为：
1.宣传性公关
即运用各种媒体开展广泛的宣传活动。具体包括借助报纸、电台、杂志、电视台等大众传播媒体进行的对外宣传。所传播的信息具有新闻性强、可信度高等特点。组织内部的宣传也是这种类型公关的一个重要方面，主要借助内部刊物，小范围的正式传播媒介和途径对内部公众进行宣传。
2.交际性公关
特指由公关人员通过各种社会交往活动，建立广泛的横向联系，以沟通信息和塑造企业形象的一类公共关系活动方式。可通过个人的交际和团体交往方式，联络感情，听取和收集不同公众组织对企业产品、人事和服务等方面的意见，并对这些意见作出迅速的反应和处理，以消除公众对企业的抱怨。
3.服务性公关
即以为社会公众提供各种优质服务的实际行动来树立企业的良好社会形象的公共关系活动。具体服务方式包括销售服务、技术服务、知识服务、饮食服务、娱乐服务、咨询服务等许多种类。若把服务性公关活动和本企业的人员推销、广告和营业推广等配合起来，就能向本企业的公众提供统一的、富有说服力的信息，取得良好的效果。
4.社会性公关
即通过社会性或公益性的活动为企业树立声誉的一类公共关系活动。如与其他社会组织、供应商、中间商和具有某种社会影响的人士建立公开的社会联系，向他们介绍本企业的业绩和所处的环境的情况，说明企业可提供的帮助和作出的贡献等；也可以搞一些庆典活动、大型仪式、大规模的拥护慰问、社会赞助和与新闻媒介联合组织的汇演、竞赛和评奖活动等。
5.咨询性公关
即建立与消费者的联系制度，答复消费者对本企业各方面的咨询，通过收集信息，为企业决策服务的一类公共关系活动。具体方式包括：民意测验，出访重点顾客，开展信息征集活动，组织职工提合理化建议，建立公共信访制度，设立公共监督电话等。
公共关系是管理艺术
首先，公共关系是现代企业或组织内不可缺少的一项重要的工作，是现代企业经营管理的有机组成部分。其次，公共关系是运用信息沟通的原理和方法，分析、协调和处理各种复杂的商业心理和社会关系问题的一种管理艺术。同时，公共关系已经发展成为横跨各种学科的新兴的管理艺术，集中研究企业或组织在处理各种社会关系时必须运用的科学方法和手段及其具体的特点、类型、模式和规律。最后，作为一种管理或社会关系营销方法，公共关系已经融合成为现代管理的一个组成部分，成为搞好经营管理、争取事业成功的基本原则。
公共关系是企业长期战略的组成
良好的公共关系环境是企业获得持久生命力和强大的发展能力的战略目标，因此在筹划和安排时，宜从长远考虑，不搞短期行为，在目标规划方面要有预见性。特别是对那些可能引起公众不良印象的情况和突发事件，要在一定程度上有所预见并做出相应预防性的安排，以便及时灵活地预备用各种公共关系手段进行解释和说明工作。
（第3节）公共关系活动的原则
企业开展公共关系活动时，应该遵守以下原则。
1.以事实为基础原则
公共关系信息要真实可信，符合事实，不得弄虚作假，欺骗舆论。
2.科学性原则
公共关系要善于运用各种相关学科的研究成果，如广告学、社会心理学等，不能简单地凭经验办事，应提倡科学性。
3.对社会负责原则
在公共关系活动中应真诚合作、互利互惠，注重企业利益与社会公众利益的统一。要尽可能造福于社会，不能只顾本单位本企业的利益，不择手段，不计后果。否则最终会引火烧身，危害自己的切身利益。
4.持之以恒原则
公共关系是一种持久的、全方位的、多渠道的工作，不能急功近利、目光狭隘。
5.真情沟通原则
公共关系活动应该坚持公开性的原则，不得掩人耳目，以免引起公众的猜疑和不信任，造成信息沟通上的严重障碍。
（第4节）公共关系决策前的调查
有效的公共关系调查包括3个方面：确定问题、实施调查、分析总结调查结果。确定问题是公共关系调查的第一步，也是最重要、最困难的一步，这也是我们重点阐述的部分。
公共关系调查的问题确定可从公共关系状态和背景资料两方面着手。