1.1 如何了解大卖场
零售业的全面开放加剧了商业环境的竞争，零售终端的整合必将朝着连锁形式的超级卖场趋势发展。对供应商来说，对传统渠道的依赖将越来越小，更多的销售来自于连锁KA（key account意即重要客户，简称KA）卖场（营业面积在3000平方米以上的大型和超大型卖场）。因此，供应商要发展就不可避免地要面对KA卖场。要成为KA卖场供应商就要对其进行详细地了解和调查。
第一步 要了解这家卖场的基本情况
基本情况包括卖场的投资来源、分店情况以及经营状况。
投资来源简单来说就是指卖场的投资方，了解这一点非常重要，因为它关系到合作的安全性和可持续性。KA卖场的投资方相对来说是比较透明的。众所周知的沃尔玛、家乐福，这些大型外资供应商都是相当有实力的，与它们合作当然稳妥可靠。不过，目前本土零售卖场的发展也是异军突起，以新一佳、家世界为代表的这些本土KA卖场也表现出非常强劲的势头。对一些投资方背景模糊的KA卖场就需要通过一些途径来了解它的投资来源，比如查询网络资料、关注商业财经类消息、同行传播等，以保障自己的生意合作安全。现在，一夜之间倒闭的卖场还真不少，导致供应商蒙受巨大的损失，有的供应商还会被拖垮。
KA卖场的分店情况包括：分店数量、分店布局区域以及分店面积等。充分了解卖场的分店情况以便于正确地选择合作店别。尤其是经销商处于刚起步阶段或资金比较紧张，通过了解分店经营面积、区域布局，再结合自身状况选择合适的合作店别，以利于节约成本。
当然，最关键的还是要看这些卖场的经营绩效状况。许多经销商习惯于通过同卖场采购人员交往了解卖场经营状况，结果实际情况与当初了解的大相径庭。因为作为采购人员在招商过程中为了提升合作门槛，吸引供应商的合作信心，通常会夸大其词。所以，从这个途径得到的信息仅供参考，真实的经营状况必须是通过仔细的市场调查及其他侧面了解才能获得的。一方面，供应商可以通过向店面已有的供应商打听。另一方面，通过卖场人流量、顾客购买情况、收银台结账情况及卖场商品陈列丰满状况来判断经营状况。各方面了解的情况综合起来，才会获得相对准确的信息。准确了解KA卖场经营状况是决定合作的关键。
第二步 要对卖场与供应商的合作进行了解和分析
1.了解卖场对供应商的要求
作为KA卖场，对自己的供应商也是有一定要求的，所谓“知己知彼，百战不殆”。一般来说KA卖场对供应商的要求主要有如下几个方面：
● 货商性质。即是否是生产厂商或授权经销商。KA卖场最欢迎直供商，因为可以得到最实惠的价格，其次是一级代理商。KA卖场对供应商的欢迎程度随商品经营权限的大小而反向变化。
● 供应商的经济实力。对于KA卖场来说，有经济实力的供应商才可以安全地保障充足的货源，有能力把卖场的生意做大。在零售业里，缺货被称为“万恶之源”。据罗兰贝格的统计数据显示：目前中国零售业因为供应链的不完善导致的经营损失在10%。只有有实力的供应商才能有效避免人为缺货的发生，减少卖场遭受缺货所带来的损失。
● 供应商的专业程度。这里的专业内容包括：商品知识方面的专业、操作流程方面的专业、市场运作方面的专业等。KA卖场欢迎有专业度的供应商。KA卖场的操作流程是很规范的，涉及到很多专业的内容，对人员素质的要求是要高过传统渠道的。在这一点上，很多供应商存在缺陷和不足。大卖场的采购人员更喜欢与专业的供应商及营销人员交往，所谓响鼓不用重锤嘛。不专业的供应商及营销人员在合作过程会让采购人员没有耐性，对合作质量产生直接的影响。有了良好的专业素养，相互间的沟通会减少许多不必要的摩擦，能简化双方的合作环节，使合作过程顺畅而简单。
2.了解卖场现阶段的商品结构
很多经销商不能正确理解“卖场商品结构”的意义，认为无论卖场卖什么，我供给他所卖的就行了。事实不是这样的，卖场现阶段的商品结构决定着供应商所供商品在该卖场将得到的重视程度，它在某种程度上告诉供应商可以以什么样的姿态出现在卖场面前。如果现在卖场中与供应商将要提供的商品同类品项比较丰富，那供应商要重点说明的就是自身商品相比之下的优势所在。如果目前卖场中同类商品较为缺乏，则要重点分析该商品将带来的经济效益。同时，要了解在这家卖场里，哪些商品是作为重点商品而哪些又是作为配套性商品存在，根据卖场对所供商品的重视程度来决定投入的多少，以防“入不敷出”。
3.与卖场在洽谈合作条件前，最好先了解它需要提供的证照清单
多数KA卖场对供应商的证照要求都是非常严格的。一般的供应商准备的证照无非是营业执照、税务登记证等常用证照，但很多KA卖场所要求的证照都是非常详细的，包括供应商法人身份证复印件、业务人员委托书等，很多经销商在明确需求证照清单后都有措手不及的感觉。而且，很多业务人员手中的证照没有及时更新，不知不觉中已超过了年限，这一系列原因使正式合作时间越来越晚，尤其对于一些季节时令商品的厂商来说，时间的延迟更是致命的损伤。
当然，万事以人为本，与卖场合作也就是与采购人员合作的过程，更重要的一点是了解你的交锋对手是一个什么样的人。在与卖场采购人员谈判前一定要明了对方有什么样的性格、喜好、做事风格，以及优缺点。譬如，对方性格直爽，那么在谈判中就不要表现出过分的斤斤计较，这样会使对方感觉到你缺乏诚意或者实力有限。许多营销人员都有这样的亲身经历，当面对的采购是一位爱美的女士时，一句“您今天很漂亮”无形中使双方距离拉近许多，当天的谈判一定是愉快而轻松的。但对方是一位严肃正统的女士时，一句“您今天很漂亮”反而会弄巧成拙，让对方觉得这个营销人员很轻浮。所以，双方的合作愉快程度是建立在对谈判对手了解的基础上的。
在这里，很多经销商朋友会提出一个疑问：以上所说的这些方面要从什么地方去了解才能快捷而准确呢？其实这些机会在我们身边随时可见，可以是在与圈内朋友们聊天中留心，可以向其他供应商来咨询，可以通过市场调查来判断，还有新闻媒体、网络，等等。总之，现在的世界是一个信息的世界，没有不能得到的信息，只要是有心人时时刻刻关注身边的一切瞬息万变，就能获得想要得到的所有情报。做好了前期的准备工作就迈出了成为KA卖场合格供应商的第一步。
1.2 大卖场商品陈列的原则有哪些
陈列管理对商品销售的意义何在？“AC尼尔森”调查发现，实际上，三分之二的消费者是在店内做出购买商品的决定的。一般做出购买某种商品的决定只需20秒钟，这就意味着卖场有能力影响消费者的店内购买行为。
如何使消费者购买更高价值的商品？
如何使消费者购买能给店家带来更高利润的商品？
答案其实就在陈列管理上。
现代零售营销对陈列管理所下的定义是：一个由供应商和零售商共同合作的过程，将陈列视为经营策略的模块之一，通过优化分类商品的空间分配，专注于实现消费者价值，最终提高供应商经营业绩。
陈列管理的目标——致力于用合理的货架陈列替代现有的混乱陈设，以使顾客的购物过程更加便捷，提高顾客满意度，同时促进卖场商品的整体销售和盈利。这正是零售商和供应商努力的方向。
商品陈列的原则
要控制好卖场陈列的各个环节，就不得不研究卖场的陈列原则。事实上，每一个卖场都有一定的陈列原则，这些陈列原则指导着卖场的操作细节。不同的卖场，其陈列原则不尽相同，但大致情况比较相似。其主要陈列原则有以下几点：
● 从类别上划分为：大类、中类、小类、细类、品牌和单品。
● 在杂货区，放置规则遵循包装规格上的“上小下大”原则。
● 部分摆放的商品陈放在走道入口。
● 价格陈列由下到上依照商品价格由便宜到贵。
● 冲动性购买的商品放置于面向主动线的货架。
● 位于货架上方的库存品应适时向下移动以避免产品过期。
● 以销售状况来决定单品的陈列数、面，以及摆放位置。
● 将品牌忠诚度较高的商品（例如柯达胶卷）摆放在接近走道的入口处。
● 人气旺的商品及大量广告商品应摆放于黄金区。
● 货架上库存区商品应与正下方的陈列商品一致。
当下架商品销售完毕时，补货仍应遵循整座货架的陈列原则，切勿随意塞入与陈列原则不符的商品。
商品陈列形式
由于各零售卖场的地区和地形的不同，采用的陈列形式也是多样的。可以根据不同情况在不违反基本原则的基础上以多种形式陈列，一般来说，针对促销商品的特殊陈列居多。
1.相关联商品搭配陈列
在卖场进行促销品陈列时，可以将一些相互关联的商品一起陈列。比如：球衣和球鞋、球拍和球、微波炉和微波器皿……相关性陈列可以有效地刺激顾客购买欲望，一个买微波炉的顾客顺便想买微波器皿的可能性是很大的，因为他有需要。这种相关性陈列在无形中刺激了顾客的购买需求，可以形成连续消费。
2.季节性商品突出陈列
在家乐福，每当节假日前期，总会有相关节假日促销品被特殊陈列于卖场最显著位置。一方面，这种集中陈列可以渲染卖场的节日气氛，另一方面也刺激了顾客的购买欲望。因为季节性商品一般都属于冲动性消费商品，陈列于最醒目的位置就更容易吸引顾客注意，从而增加销售几率。
陈列的最终目的是为了更好地辅助商品销售，刺激顾客的购买欲望。成功的陈列一定是从顾客的需要出发，在正确、全面了解顾客心理的基础上完成的，不仅外观美观大方，更要方便顾客购买。是否推动了所陈列商品的销售，是检验陈列是否成功的重要标准。
1.3 大卖场对供应商进行划分的依据有哪些
厂方及经销商对零售终端有“KA”与“普通”的级别划分，以便实施不同的管理政策。那么，卖场对供应商的等级划分也是自然而然的。对卖场而言，将供应商的水准进行等级划分是其优化赢利模式的一种管理过程和方法，而实施这种方法的核心依据是“供应商贡献度”。
首先，我们要清楚卖场为什么要进行供应商的级别划分。前面说过，竞争领域不存在平等。卖场是基于自身的赢利需求而进行各项资源的调配管理，其中“供应商”是卖场利润的源头。20/80原则是自然的法则，运用在供应商管理中也是非常有效的，20%的厂商贡献了80%的利润，自然就是卖场的主要供应商，它们是卖场生存和发展的保障。对供应商的级别划分将有助于实现卖场资源的最有效运用，也能获得最大化的利益组合。
要想成为重要供应商，就必须清楚地了解卖场对供应商的划分原则。通常，卖场会将供应商分为A、B、C三级，比例分别为20%、50%、30%。20%的称为主力重要供应商（A级），50%的称为较重要供应商（B级），另外30%的供应商称为可选择性供应商（C级）。在具体划分的时候，考虑的指标参考值包括：
1.产品组合
这是最基本的条件之一，包括产品的品牌、销售毛利或者是否属于具有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。一般来讲，拥有一级品牌的供应商都有不菲的资金实力，这一点也是卖场最看重的。
2.利润贡献
做生意的目的是“赚钱”，卖场理所当然地将供应商的利润贡献率看得很重要。利润贡献不仅仅是“销售毛利”，它包括一切可以创造收益的部分：费用投入、返利、促销支持、合同条款，等等。如果销售毛利低了，但只要费用投入多、返点高、综合毛利达到卖场要求的指标，也同样能成为重要供应商。
3.特别指标
除了以上两个基本衡量尺度，卖场还会根据特定地域或特殊产品等具体情况而设立特别指标。比如针对必须要出售的那些商品，或者由于目前国内标准化管理尚不健全而产生的中国式的人情待遇，特别是职能部门的裙带公司，通常会享受不一般的礼遇。
1.4 大卖场谈判技巧有哪些
在与大卖场打交道的时候，什么是令供应商最困惑的问题？很多供应商对此的答案是：谈判！为什么会对大卖场的谈判如此困惑呢？主要是由于在一些问题上的信息不对称、理解不对称。下面，让我们来全面地了解一下大卖场的谈判规则，看看大卖场是如何定位谈判的，并且制定了哪些谈判流程和规则。以下各项都是从零售商角度归纳的要点，供应商需要仔细推敲，从中获得启发。
谈判的主要项目
● 年度合同的谈判（付款条件、年度返利、年节赞助金、服务费以及违约条款等）。
● 促销谈判。
● 端架陈列、货架位置的谈判。
● 正常商品的进价、售价。
● 销售业绩的追踪。
● 新品引进、旧品淘汰。
● 滞销品、高库存商品的追踪及解决。
● 相关违约责任、重点异常事故的追踪及罚金的谈判。
● 买卖双方在实际配合上的常见问题的解决。
……
谈判的准备
1.拟定谈判计划
依据年度行销计划拟定。
一年至少与所有供应商谈判一次。
每一次谈判的日期应事先规划，以安排及准备每次会议。
考虑供应商的优先顺序，为采购预留时间。
与决策者直接谈判。
成为第一个从供应商那里获得预算的零售商。
于决议日达成约定，并保持工作规律。
2.准备重点
● 收集资讯
资讯管理是谈判成功的要素之一，需要整理有关供应商的资讯包括：
收集目前能使用的资讯。
拟出需要搜寻的资讯。
列出需要供应商提供的资讯。
● 确认共同的利益
在谈判中，供应商对我方期望什么。
双方有哪些短、中、长期的利益。
● 定义目标
理想目标——达到期望值的目标。
预期目标——供应商所能接受的最接近理想目标的方案。
最低目标——低于此目标即无法达成协议，当谈判失败时，最低目标是采购人员所能采取的最佳替代方案。
● 列举谈判的重点及其他的解决方案
增强谈判中的弹性并获取改进谈判的机会。
● 评估供应商可能会采取的策略
预测供应商的谈判策略及维护理由。
假设自己为供应商，进行自身评估。
分析谈判中可能被询问的问题。
● 确定我方策略
我方条件的优缺点。
将我方占优势的资讯进行归整。
准备好替代的解决方案。
列出重要理由，以加固选用的策略、加强本身优势，并准备应对供应商的拒绝理由。
● 记录需要询问的问题
记录在准备过程中发现的所有问题，以备谈判时查看。
● 其他注意事项
携带会议记录簿并做好记录。
要求供应商提供其广告及促销计划。
谈判的技巧
1.谈判的阶段
● 双方介绍