书城管理MBA教不了的创富课
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第17章 竞争力(1)

打造“核心竞争链”跨越红海

这篇超级干货,其实没有你想象的长,其实也许短得惊人,但涉及一个非常重要的环节——实战!

而这里讲的实战,将会对N多正在“红海”拼搏的商业人士,起到很大作用,也许真能帮你闯入“蓝海”呢……

安公公的“红海”

回到安公公卖英国鞋的案例。

我们让剧情前闪,按一下“快进”按钮——只见安公公在电视屏幕里飞快地运动起来——一转眼,两年过去了,安公公代理的英国鞋,已经初见成效!小具规模!

但这时候,安公公悲哀地发现,他遇到“瓶颈”了。

大体表现为:

销量增长放缓;

竞争开始激烈;

利润越来越薄;

各种成本开始上升……

一句话,安公公开始觉得,自己的英国鞋,有点变成“红海”了。

安公公这两年,也没闲着……主业是代理英国鞋卖,这是“成熟业务”;还培养了个副业——代理了英国皮包,这是“增长业务”。另外,他觉得高档鞋油也不错,就也投资了一点点——这是“种子业务”。

本来,安公公觉得如意算盘打得挺好,可过后竟然发现:

成熟业务在萎缩;

增长业务不增长;

种子业务不开花——甚至连种子都不知道死哪儿去了!

怎么办呢?

此时的安公公,已今非昔比,自从看了老雕的帖子,脑瓜变得非常聪明,知道了“价值链”分析和“蓝海战略”的道理,隐隐约约知道了突围的方向——但问题在于,如何突围?

看别人的案例,永远都是容易的,例如ZARA成功了,大家分析它“蓝海战略”的加减乘除,轻松得仿佛吃豆腐,可轮到自己,到底该减哪项?该加哪项?就成了“赌博”!问题在于,生意上如果纯用赌博,就太危险了,一着不慎满盘皆输。

消费者的消费链

还好,老雕及时给出了配合“蓝海战略”使用的尺子——消费者的消费链!

关于消费者的消费链,似乎没怎么太见到官方解释,呵呵,所以,大家还是听我来侃吧!事实上,消费者买任何一样东西,都不是像孙悟空一样,跳到商家面前买了就走的,都是一个过程,这就形成一个完整的链条!弄清楚这个链条,你该如何“发力”,在价值链上哪个环节发力,就容易判断了。(注意,干货到了)

举例来说,顾客购买安公公的英国鞋,是不是从商场开始的?大概不一定。也许是从广告开始的!是电视广告还是杂志广告?也许网络广告?也许都不是硬广告,而是口碑传播?OK,这就是消费者的消费链上游环节。

比较中游的环节,也许就是到了商场后的一堆环节,例如安公公的专卖柜(岛),是不是装修得极富英伦气息,超凡脱俗?是华贵还是内敛?是舒适优先还是耍酷当头?这也是决定顾客最后成交的重要环节。对不对?

另外,促销活动搞得怎样?有没有赠品?销售人员的介绍精彩程度?店内宣传品的力度?尤其鞋型款式的种类……都是影响消费者购买的N个环节。

最重要的,各位,最最重要的,你必须首先变成消费者的眼光,来看待“消费者的消费链”!

价值链对应的一定是成本链

网友“红豆花儿”问:消费者的消费链,一个非常重要的概念,确实以前没有听过什么“官方”解释。但是前面只看到上游和中游,应该还有“下游”?下游是什么?是售后服务吗?

所谓“上游、中游、下游”是相对的描述方法,呵呵,不必深究。理论上讲,售后服务肯定是消费环节链条的末端喽……

网友“红豆花儿”问:有售前,有售后,好像也要有售中?看来看去,安公公的“售前服务”其实就是“售中服务”了(因为已经进店,面对面销售已经开始)。那么,像劳克鞋这样的产品,有哪些“售前服务”可以发掘提升呢?

售前,至少包括了软硬广告投放、口碑传播两个因素——都是在该顾客没走进商场前,就开始影响他是否购买劳克鞋的因素。

那些“影响因素”我看到了。可能真是我在钻牛角尖,我想那应该定义为“服务”:就是消费者在进店前就能享受到的“实实在在的服务”;或者延伸至消费者进店后——从开始的只是随便浏览浏览、闲逛闲逛,一直到真正锁定某双鞋开始关注之前——能享受到的“实际服务”。

对我来说是“成本”,对你来说是“价值”。

——这么解释,是不是豁然开朗呢?

不要拘泥于“产品”还是“服务”,其实,说到底,任何交易行为,都必然包含卖方所付出的“成本”和买方所获得的“价值”。

“价值链”对应的,一定是“成本链”——每一个客户价值的产生背后,一定有一个对应的成本。

事实上,也没什么“纯产品”或“纯服务”——都是混杂在一起的。

我去捏个足底按摩,按说是获得服务,但其实也有产品的混入,起码泡脚时,用的中药粉是产品消耗吧?呵呵……

所以我说不必过于拘泥。只要想明白了每一环“成本”和每一环“价值”的对应关系就行了。还请参阅鄙人写的《品牌就是讲故事》一文中对奢侈品的讲述。

想想看,一双鞋如果卖到了三千多块以上,肯定销售的不仅仅是其“实用价值”,肯定包括了我曾经大谈特谈的“美学体验”。

那么,事前做的广告,在杂志上用软文形式讲的劳克鞋种种故事、传奇,就是事先对消费者的“服务”了——你不买这鞋,那些故事就是别人的故事,就是别人的传奇——等你购买了、穿脚上了,那些故事就是为了你的“体验”而存在的了——这难道不算是很优秀的、实实在在的“服务”吗?

毕竟,仅仅将那些传奇故事理解为广告促销手段,就浅薄了。因为,那故事将和这双鞋一起,对顾客产生着很重要的“价值”!

战略会

“战略会”的核心在于,让信息充分传达。让战略层面的沟通,充分体现。这个战略会,重点在于:坚决不探讨和战略不相关的东西,只探讨相关的。呵呵,那什么是和战略无关的?换言之“什么不是战略”?请参考前面讲的,这里不重复了。

安公公明白这个道理后,立即把全国各个片区的主管给叫来了。

这也是重点,为什么研究“消费者的消费链”不叫第一线员工?而叫片区主管?

主要原因还在于,过于接近客户,容易被客户的言辞搞晕,所以,距离产生美,呵呵,但老总安公公离顾客也实在太远了!远得几乎看不见了。所以,最佳距离,就是那些天天巡店,天天也接触第一线,却不被第一线顾客拴死掉的片区主管。

把二十多个片区主管叫来后,安公公开始规划和整理,到底“消费者的消费链”,都有哪些环节……

安公公作为主持人,开了一整天的会,坚决不抛主观意见,而是本着店小二的态度,让与会者畅所欲言。大家侃呀侃呀……挖掘出影响消费者的消费链条有如下环节:

广告投入力度

哪个明星代言

卖场档次

产地为何

价格高低

款式丰富程度

耐穿性(也就是能穿多久?多久不变形?)

口碑传播效应

包装精美(包括了鞋盒子、鞋盒子里装鞋的布套子和手拎袋)

赠品的多寡(赠鞋拔子?赠鞋油?赠N次高档皮鞋护理?)

折扣券(是第一次送?还是办VIP卡后,第二次买才有折扣?)

品牌文化(有的顾客就喜欢看这个……例如劳克鞋,是温莎公爵曾经最爱……啧,有故事!)

做工精良度(这个还不同耐穿性,因为耐穿性表现在第二双鞋,因为第一双不知道嘛,第一双是凭肉眼看)

售前服务(介绍的能力,以及服务水平,比如跪下帮顾客换鞋这种小细节)

售后服务(包修承诺,以及是否有后续回访、后续宣传资料的跟进)

店面装潢(就是商场内的柜、岛、店中店的装潢档次)

现场试穿效果(这是片区主管鼓鼓鼓鼓说出来的,她发现,顾客们如果穿西装试穿,购买率就高。穿休闲装试穿就低——因为劳克的很多鞋都是经典款式,只适合正装,而不适合运动装什么的)

安公公召开战略会——倾听众多中层管理人员的七嘴八舌……但越听越有趣味,越听越有感觉。

我忽略掉安公公战略会的过程——直达真实目标——到底什么才是“针对消费者的价值突破”?

基于对“消费者的消费链”的探讨,以及不断解剖“核心顾客特征”,安公公通过战略会收集的数据得知,他的劳克鞋顾客大都是商务人士,最在乎的购买因素,竟然不是“质量”、“舒适”等安公公以前“想当然耳”的特征,而是——这双鞋对我要出席的场合,“是否得体”?

这就是个大问题了。

安公公发现,自己的顾客,大部分可以描述为:

混得还过得去的商务人士。

绝不是特有钱特有品味那种,因为那种特牛的,都直接去买费拉格慕、LV等价值5000—10000元的皮鞋品牌,更顶尖的,跑国贸去订做意大利量脚制鞋,一双三万八的那种。而自己的顾客,都是有点“高不成低不就”的感觉。

对这些顾客,口碑比广告影响力大。

这些顾客购买时通常会在意,“我穿着这双鞋,配我那套深色西装,后天去见集团大BOSS,会不会出丑?或者下个月的行业精英酒会,会不会让我显得很得体?”

这个群体,事实上很大。就仿佛每一个商务人士,都至少有一套好西装一样……一双好鞋,自然也是必须配齐的。

所以你看,他们买西装时,不会买新潮的,甚至不会买阿曼尼,因为阿曼尼有点“妖”,通常购买杰尼亚最靠谱,因为杰尼亚很正统,很严谨,几乎有点“不潮流,但却永不过时”的味道。

这时,安公公才恍然大悟,原来自己的劳克鞋也有点这方面的感觉,难怪经典型的鞋子最好卖。

明白了这些后,安公公就容易设计“价值链”,调配“成本链”了。

安公公最后决定,把该鞋子的价值主张定位在“重要场合的经典搭配”上。

一层层往下滤。

我们之前谈过,所谓战略,是差异化的过程——针对安公公新找到的价值主张,代表了他要和别的品牌区别,就要强调“经典”二字,这同时就意味着“舍”——舍掉新潮一些的款式,舍掉皮鞋之外的类别。

为了“经典”,做一副“保守”的态度,并且需要整条价值链配合,是需要勇气的,呵呵。

但“大舍”,是为了“大得”。

清晰“价值主张”后,如何制定“战略”?我们先看看以前提过的环节:

广告投入力度——广告要打,但甄选投放地点很重要,清晰了“核心顾客”后,也许《哈佛商业评论》中文版是个好地方?起码,比把广告打在《时尚》杂志那种死贵死贵的地方,要效果好很多!

哪个明星代言——影视明星?肯定不成啦!要请,也是王石、柳传志这种,或者干脆一个不请。

卖场档次——十分关键。低档地方绝不能去。

产地为何——反正已经是纯英国手工了,卖点很好,需大力宣扬。

价格高低——这是个十分微妙的环节,后面会单独讲!

款式丰富程度——删减掉潮流款,增加经典款,尤其是配西服的黑色、或深酒红色有鞋带皮鞋。

耐穿性——其实无所谓。

口碑传播效应——这是发力点之一,一会要详谈。

包装精美——要用心!不过惠而不费(鞋盒子、鞋盒子里装鞋的布套子和手拎袋等,尽量精美些)。

赠品的多寡(赠鞋拔子?赠鞋油?赠N次高档皮鞋护理?)——很重要,一会再谈。

折扣券——基本上没折扣!经典东西从不打折!

品牌文化——好办。现成的……

做工精良度——不需考虑。肯定很好了嘛。

售前服务——发力点!一会详谈。

售后服务——不重要……但配合其余发力点,倒也有所作为。

店面装潢——蛮重要的,会谈。

加加减减、减减加加……

“传统的、经典的、较高价格的、男人重要场合的正装配饰代理商。”总之,最后安公公得出这么一个战略总纲。

这里面包含了许多取舍——例如,传统的、经典的,就和新潮无缘,但加强对“传统和经典”的理解,就能够把多战线开战的对手比下去。

较高价格的,就注定不做廉价货,这一“窄”,虽说放弃了N多平价商场、廉价商场,却能相对把全国所有高档商场霸占住——而不是乱枪打鸟,全国布局分散。换句话说,以安公公的有限资源,宁肯占领全国的100家高档商场,也不去碰额外的3000家中档。(压强原理)

“男人重要场合的正装配饰代理商”——首先放弃了女人,呵呵。我们曾说过,拼到最后,就是拼谁对目标客户理解得更深刻,现在,安公公拼命去解剖男人的需求吧。而“重要场合”的要求,恰恰补充和注解了“传统、经典、高价”。而“配饰”,即限制也打开了未来:不做正装西装(那个市场虽大,但竞争格局大大不同),产品多元呢,可以做领带、袖口、皮带、男袜等一切和正式西装配套的配饰;“代理商”身份注定了很长时间不碰生产。

OK,这就是“取舍”啦……接下来,我们再具体分析。

实战:战略到底如何形成

战略不是主观意愿

“战略到底如何形成”这个问题,迈克尔·波特和明茨伯格已经谈过N遍了,我此篇超级干货最大特点是,通过安公公的行为来阐述形成过程,以及说明“战略→运营→团队”以前那个公式的运用。

事实上,“战略从哪里来?”一方面要靠领导人的英明决策,另一方面要靠“信息”的全面丰富。

这对一个初创企业的领导人而言,是相对容易的。因为小资金创业,老板也是第一线员工,所以“触觉、嗅觉”相对十分敏锐,这时“抓住机会”是第一位的,通常不需要太多“战略思考”。

伴随着创业者的“英明决策”越多,成功存活概率也就越大——创业一开始就都是“糊涂决策”的,基本上都死翘翘了嘛,能活下来的,原则上都不会太傻。

随着企业渐渐大起来,领导者离第一线越来越远,这是没办法的事。公司大大小小N多事都要处理,文件多得看都看不完,应酬多得想想都抽筋儿……

这时,领导者的信息,基本上就不全面了。各位,当信息不全面时,仅仅靠“皇上英明”,能得出好战略吗?

恰恰在于,这时公司已经不是初创时那三五个人七八杆枪了,已经有了完整公司架构,没有一个清晰的战略是很难有效率再高速前进的——更重要还在于,“机会导向”的问题通常表现在,你能发现机会,别人就会跟进,竞争对手会让你的利润越来越薄——这时你要么刺刀见红,拼运营效率,拼成本控制,把他磕死;要么重新寻找新机会,跑掉,不和他竞争,把他笑死;要么调整战略,发现蓝海,让对手看不懂学不会拼不过,把他气死。

我们重点讲的,当然是第三条路。

战略指导运营

“这里面包含了许多取舍——例如,传统的、经典的,就和新潮无缘,但加强对“传统和经典”的理解,就能够把多战线开战的对手比下去。”

为什么这么说呢?这就回到我以前大力提到的“战略→运营→团队”这个公式。

有了“传统和经典”这几个字,运营上就有了清晰指导。

什么是“传统”?什么是“经典”?尤其还要是男人的“重要场合”?

例如,穿西装得配袜子,就是“传统”啊!哈哈哈哈,新潮就是不配袜子……例如刘德华、梁朝伟有时候参加颁奖典礼,就玩前卫时尚,光脚穿皮鞋,不穿袜子!不过,如果你参加的是正式商务场合,西服不配袜子,那简直是不可想象的……这恐怕是人人都懂的道理。

但接下来,配什么袜子呢?起码,我敢打赌,中国大陆,50%以上的男士说不清楚这个话题。

例如,袜子颜色绝对应该比裤子颜色深!(正式商务场合,基本也没人穿浅色西装)

天哪!“调味酱”说了,这还有人不懂?嗨……你叛逃出国太久了,还不知道国内情形。我不止一次看到过衣冠楚楚的正装西服,配双白袜子!晕死……

还有,正式场合,袜子一定选择尽量长一些——虽然不必长到膝盖,但尽量长点,没错的——跷二郎腿,看不见露出的腿,是最起码要求。

再有……袜子的材质,用丝的还是羊毛的?袜子的图案,是方格的还是圆点的……一一玩起来,学问N多了……

这时我们发现,聚焦越窄,越容易发力。

大家都卖鞋子,都打算配送双袜子,这么一个“术”(促销)行为,反映到运营上,就能上溯判断出战略的得失。

因为,只有明白安公公的战略包含了“传统的、经典的”元素,才能“送对”一双袜子!

运营指导团队

接下来,运营如何指导团队呢?

就是“因事找人”,而不是“因人设事”。