“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的‘航母’，也不能幸免……”——定位理论之父特劳特
企业家也好，职业经理人也罢，工作很忙，每天都在不间断地应付各种日常事务，眼界很难跳出企业谈企业，以至于他们说不清楚自己为什么要创业？为什么要生产这种产品而不是其他产品？提供的产品或服务又有什么特点？它能够帮助人们解决哪些问题？如何将自己的产品与竞争对手区分开来？如果没有自己的这些产品，世界会不会因此而改变？……
这些问题都可以归结于定位问题，包括某一特定产品的定位、企业的定位或战略的定位。
如何准确定位，对多数企业而言并不是一件可以随随便便的事情，而是关系到企业持续发展的战略问题，它是企业经营的基调和服务的指向；但同时，定位也是一件极其困难并充满风险的决策，它可以帮助一家濒临破产的企业绝地逢生，也可以使一家在市场中呼风唤雨的企业一落千丈。
那么，究竟什么是产品定位呢？简单来讲，产品定位是指企业生产什么样的产品来满足顾客的消费需求。在我国经济转型这一大背景下，国内诸多企业都曾经或正在经历着定位重塑的转折期：重塑成功，企业品牌和形象必将再上新台阶；重塑失败，必将重创企业。
“不走寻常路”的辉煌
在我国快时尚品牌中，美特斯邦威算得上是引领者，正如其广告词“不走寻常路”所描述的那样，美特斯邦威这家上市公司，自成立以来，走出了一条不同于传统服装企业的发展之路，产品定位初见成效。
美特斯邦威是一家成立于1995年的本土休闲服饰品牌，总部设在上海，是中国休闲服饰行业的龙头企业。该公司于2008年8月成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”。在2010年胡润品牌榜中，“美特斯·邦威”以83亿元品牌价值，排名第48位；2011年，以115亿元品牌价值，排名第43位。2012胡润民营品牌榜，“美特斯·邦威”品牌以78亿元品牌价值，排名民营企业中第19位。
早在公司成立初期，内地很多服装企业都还停留在加工做衣的阶段，对品牌建立的意识还十分薄弱。而美特斯邦威在2001年就与当红明星郭富城签约成为其代言人，这一营销策略收到了良好的市场反响，美特斯邦威这一品牌也因为明星效应而快速被人们所认识。
随后，在2003年，美特斯邦威又邀请当时迅速走红的周杰伦作为代言人，这一决策无疑给公司带来了难以估计的经济效益，甚至人们会将周杰伦的形象与美特斯邦威产品的风格联系起来。
无论是早期的郭富城还是周杰伦，到后来的张韶涵、潘玮柏、林志玲等，都给公司的产品塑造了很好的青春、活力、叛逆的“不走寻常路”的形象，再加上在国内外的影视市场中植入各类广告的方式，如《变形金刚3》等，提高了企业的知名度和产品定位。可以说，美特斯邦威借助明星的影响力和效应，快速被年轻人认可，公司将产品的人群定位在16～25岁的年轻人身上，事实证明这是非常明智的决定。
近年来，随着公司发展战略的调整，美特斯邦威公司开始扩大自己的产品线系列，构建了Meters/bonwe、ME＆CITY（包括ME＆CITY Kids）、AMPM三大主力品牌。
“不走寻常路”的迷茫
随着行业竞争的加剧以及年轻一代消费习惯的改变，美特斯邦威在我国率先积极学习国外著名品牌ZARA的经营模式，主攻我国的快时尚消费市场。同时扩大了品牌系列，推出了ME＆CITY、童装以及网上专供品牌AMPM等多个系列的产品。可这次的“不走寻常路”似乎遇到了企业发展道路上的重重阻碍，产品定位面临着严峻考验。
正如特劳特所言：“的确，定位过程中最大的诱惑就是来自于品牌延伸，但定位的原则也需要灵活变通，一种定位理念可以转变成不同的产品形式以取得品牌延伸的实际效益。”
近年来，国际快时尚品牌在国内异军突起，给国内自主品牌形成了极大的威胁，如西班牙的ZARA、瑞典的H＆M、日本的优衣库等。对此，美特斯邦威公司的创始人周成建不得不及时做出调整。
因此，2008年公司推出了更高档次的品牌ME＆CITY，主要定位人群是22～35岁的漫游在各个城市的社会新人、职场新贵和城市中坚阶级，但ME＆CITY推出后并未取得预期的成功。在推出ME＆CITY时，公司依然采用了大牌明星代言的营销策略，邀请了《越狱》的男主角米勒，试图在一开始就打造国际高端品牌的形象。
然而，ME＆CITY的上市并未如愿以偿，2009年公司给ME＆CITY定下20亿元的销售目标，但最后却只卖出3.5亿元。尽管公司将ME＆CITY推出时就考虑到了品牌形象的问题，但很多细节和更深层次的问题却被忽略。比如，在ME＆CITY上市初期，仍然使用的是传统的销售渠道，只是在卖场的一个区域单独划分出来专门用于陈放ME＆CITY，这对于销售者来说，却似乎有点格格不入。因为ME＆CITY打着传统美特斯邦威的旗帜，却标出了高出好几倍的价格，再加上ME＆CITY的设计也没有给人带来足够高端品质的冲击感，仅是更加成熟了而已。
除此之外，更深层次的原因还在于传统Meters/bonwe品牌和ME＆CITY品牌之间的关系模糊甚至“冲突”密切相关。按照一般服装业的商业模式，当一个品牌运作成熟，在市场中非常成功后，并不是不可以推出其他相关联的品牌，但通常而言，新推出的品牌应比先前品牌低。因为对于消费者而言，他可以用较低的价格买到好品牌的产品，消费者对此是认可的，也不会降低对原品牌的层次定位。
这样的公司很多，比如红豆公司通过多年的努力，成功地塑造了很多高端品牌，之后再推出了比红豆稍微低端一点的品牌——相思鸟，同样取得了很好的市场销售。
又如，创建于1913年的Prada这个品牌已经存续了一百年，作为一家百年老店，它的产品得到了上流社会的认可，于是公司在1993年发布了针对较为年轻顾客的miu miu系列，这个系列的产品相比Prada稍低一些，但取得的销售业绩同样令人乍舌。同年，第三代传人Miuccia Prada夺得Coun-cil of Fashion Designers of America的国际大奖；1995年，被评为“最佳时装设计师”。
从美特斯邦威近年来的发展状况，不难看到，一家企业或者一个品牌的战略定位至关重要，它不仅决定了自己这家企业或品牌的成败，还会影响到与此关联的其他成员企业或关联品牌。
“成也萧何，败也萧何。”从目前的经营困境来看，美特斯邦威多年前的“不走寻常路”铸就了过去的辉煌，而如今，依旧是“不走寻常路”，但却让企业陷入了困境。
事实上，国内服装品牌在产品重新定位的这条崎岖而又必经的道路上，不只美特斯邦威一家公司处在阵痛期，国内运动品牌李宁也同样在近年来经历着迷茫的定位重塑。
究其原因，不难看出，产品定位一直困扰着李宁的发展，曾经有人这样简单地描述：“如果走高端，每双运动鞋定价六七百元，还不如买耐克或阿迪达斯；如果走低端，每双运动鞋定位一两百元，而这部分市场都已被安踏、361°、匹克、特步等国产品牌瓜分了。如果不改变，依旧专攻四五百元这一中端市场，可是耐克和阿迪达斯却在主动降价进攻，真可谓‘前有拦截后有追兵’，进退两难。”
如何进行产品准确定位
要进行较好的产品定位，首先需要做好市场定位，即企业将什么样的客户作为自己的目标消费群，只有深入的理解目标消费群的特征以及其对产品的特有需求，才能指导企业做好产品定位的规划。每一类销售者都有自身的特定需求，并有可能与其他消费者的需求大相径庭。产品定位的常用方法有产品差异定位法、客户定位法、分类定位法、关系定位法、问题定位法等多种。
通常而言，产品定位需要经历如下几个步骤：
①分析自身产品的特点。分析企业以及产品的特点是进行产品定位的起点，也就是了解自身的过程，只有全方位、多视角深入理解了企业的产品，才能够准确地找到企业在整个市场中的位置。
②找出自身产品与竞争对手产品的差异。毕竟这是一个竞争激烈的市场，深入了解自己的产品还远远不够，还更需要“知彼”，从而找到自身产品与竞争对手产品的异同，这样才能够较好地进行SWOT分析，避免与竞争对手正面交锋后导致的两败俱伤。
③分析备选的目标市场特征。通过与竞争对手进行比较后，一般而言，就可以确定自己的目标市场了，如果这个目标市场尚未出现或培育得还很不成熟，那么，盯住这个目标市场就占据了先发制人的高度；如果目标市场已经被人抢占先机或培育得非常成熟了，就算最后决定主攻这个市场，那也比盲目的产品定位具有更大的胜算把握。
④与选定的目标市场进行对接。当目标市场已经选定并对其需求进行了深入的剖析后，就应该将自身产品的特性与目标市场的需求进行对接，分析自身产品是否能够满足目标市场的需求，倘若对接效果不好，就应该反过来进一步调整自己的产品特性或确定新的目标市场。
“商学院点拨——定位理论”
1969年里斯和特劳特在《广告行销》杂志的《定位：同质化市场突围之道》一文中，首次使用了“定位”一词。他认为定位是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。
在20世纪70年代，特劳特又在《定位时代》一文中，正式开创性地提出了定位理论，因此特劳特也被尊称为“定位理论之父。”后来，特劳特个人及其与里斯的一系列合作研究成果《定位》、《新定位》、《22条商规》、《大品牌大麻烦》等，不仅奠定和巩固了其在学术界德高望重的地位，而且这些经典著作被全球的商业人士奉为圣经和必读书籍。
特劳特所成立的美国特劳特咨询公司客户有：IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、雀巢、西南航空等多家世界500强企业。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特等同样享誉全球的市场营销专家，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
特劳特关于定位的思想也是在不断发展和完善的，从“定位就是使品牌实现有效区隔”到“定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象”。再到“定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部”，并在最近提炼为“定位不仅仅是实现产品在消费者心目中的差异化，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础”。