20世纪50年代中期，美国德州的人们看到商店里出现了一种新型浓缩饮料，制造商是名不见经传的小公司，叫佩珀。当时，谁也没有把这种饮料放在眼里，可是25年之后的20世纪80年代初，这家小公司的销售额，却已经名列全美非可乐饮料的第一名。公司还创造了一个奇迹：连续盈利27年！
佩珀是靠什么成功的呢？质量是一个因素，广告算一个原因，而最重要的原因在于它的销售渠道策略。佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料按比例稀释后装瓶。
这些瓶装厂商所做的，绝不仅仅是分装工作。瓶装厂商了解各地零售商的需求和实际情况，他们还帮助佩珀公司制定营销策略。这些厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们制作发布地方性广告以促销，在卖场陈列方面，将他们分装的品牌陈列在有利的位置，此外，他们还利用折扣、优惠券、送样品等方式促进销售。佩珀的成功，作为“下家”的瓶装厂商，功不可没。
但是后来，佩珀不想和瓶装厂商分享利润，它打算直接建立和消费者之间的关系，也就是说它将抛开瓶装厂商。佩珀公司是这样做的：首先在全国实行统一的营销方案，不再依赖瓶装厂商在本地做广告，减少了对瓶装厂商的业务支持，撤回大部分地方性的销售人员，公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，实际上是在逐渐抛弃“下家”。佩珀公司管理层认为，实行统一的营销方案，可以大大加强公司产品的影响，在获取更高利润的同时更好地满足消费者的需要。
然而事情并没有完全按照它的思路发展，知名度虽然说提高了，但是销量并没有相应增长。到了1982年，销量反而下降了，这年秋季，佩珀亏损4000万美元，市场排名相应下降至第四位，这是前所未有的事情。更为糟糕的是，瓶装厂商也对佩珀产生了防备心理，他们再也不把佩珀视为重要品牌，再也不像以前那样卖命地推广佩珀了。
营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。对企业来说，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。
营销渠道也是一个生态系统，系统中的每一环都有其存在的价值。佩珀抛弃下家的行为，严重破坏了生态系统的平衡，最终遭到系统的报复。然而在实际的营销操作中，这样的问题比比皆是。我们在一家公司的例会上看到这样的场景：
“每个月我们都有大量的缺货，好不容易争取来的订单居然没货供应！每次都说库存高，但是缺货如此频繁，实在让人费解。”销售总监强烈抗议。
总经理也赞成：“有生意做不成是最大的遗憾，这对我们的品牌和市场都是致命的！我们必须搞清楚问题根源并且找到有效解决办法。希望由物流经理提出问题存在的原因和解决办法！”
营销渠道存在重大缺陷，势必会影响企业的发展。所以睿智的营销者在建设渠道生态系统方面从来不遗余力。上海通用在中国汽车行业率先采取了全国统一定价的分销模式，就是为了从源头上扼杀跨渠道恶性竞争而导致的渠道冲突。
在中国内地任何销售网点，上海通用的产品实行统一售价。即使在偏远的新疆和西藏，价格也保持一致，尽管这意味着厂家将承担更大的物流运输成本。但是统一定价有利于在经销商和客户中建立规范的形象，成为品牌推广的一部分。在汽车品牌专卖店营销模式下，2001年，上海通用汽车有限公司的产品认知度已经达到81%。
富士施乐（中国）有限公司在渠道管理和创新方面，也走在了同行的前面。
在开发市场的初期，跨区串货、低价竞销等非正当竞争是与生俱来的产物，厂家的态度和应对策略直接关系到渠道的质量。渠道冲突和串货导致的直接后果是，互相杀价导致价格混乱，渠道体系遭受重创，最终是多败俱伤。因此规避冲突、创建渠道之间的有序竞争是各厂家需要直面的问题。
针对渠道冲突和串货现象，从1999年开始，富士施乐逐步规范内部的渠道网络，按照地域层层分区，中间构筑“防火墙”，严禁互相串货。公司专门的监管队伍利用每台机器的系列号进行跟踪，对违章的经销商实行严厉惩罚，有效杜绝了串货的发生。同时，在渠道层次上，富士施乐拒绝和“托盘商”（即分销商）打交道，尤其是那些被戏称为“搬砖头”没有创造任何价值的渠道成员，削减了中间环节。富士施乐强调渠道生态系统的建设，通过削减中间层次，并在行业中率先实施“共生营销”策略，最终成为中国复印机市场的行业老大。
在现代的市场竞争中，企业之间的竞争逐渐演变为营销渠道的竞争，企业与合作伙伴之间的关系日趋紧密，大家关注的重心是以协同商务、相互信任和双赢机制作为企业共同的运作模式。制造商如果不能获得零售商的精确、最新的客户订单信息，零售商店的销售数据，生产容量和配送能力数据，永远不要期望任何营销渠道的计划软件能够精确有效地帮助你。
然而，中国企业的渠道管理现状却令人担忧：渠道结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。这种渠道生态系统的严重失衡制约了企业的发展，削弱了企业的综合竞争能力。
因此，营销者必须认真研究如何规范市场，尽量用管理体制将违规行为消灭于萌芽状态，将内耗降至最低，并提升渠道成员的综合素质。如果能做到这些，创建健康的渠道生态系统是迟早的事情。
健康的渠道生态系统，需要具备扁平、高忠诚度等特点，而渠道之间有序竞争是渠道健康的前提。