春秋时期，宋国的高阳准备建造房子，请来的木匠劝他说道：“我们目前还不能开工。这些刚砍下来的木料含水太多、质地柔韧，抹泥承重以后容易变弯。初看起来，用这种木料盖的房子与用干木料盖的房子相比，差别不大，但是时间一长，还是用湿木料盖的房子容易倒塌。”
高阳笑道：“依你所见，不就是有一个湿木料承重以后容易弯曲的问题吗？然而你并没有想到湿木料干了会变硬，稀泥巴干了会变轻的道理。等房屋盖好以后，过不了多久，木料和泥土都会变干。那时的房屋是用变硬的木料支撑着变轻的泥土，怎么会倒塌呢？”
木匠无话可说，只得勉强听从。房子建成了，初一看上去，很结实也很漂亮。可是过了一些日子，房子就倒塌了。
从主观愿望得出的结论，往往是十分荒谬的；反之，最有可能出现的发展趋势，往往并非是最值得期望的。
在市场调研中，因为先入为主而做出的错误判断，有时会使企业陷入一场灾难。大名鼎鼎的福特汽车公司在1957年，就因为一次市场调查的失误陷入了一场灾难。
20世纪50年代前后，由于那时整个社会经济正处于兴旺时期，中价位汽车非常受宠——占了整个汽车市场的1/3.而福特却在中价位汽车市场显得薄弱，只有一款车型参与了竞争，占到福特年生产量的20%。福特汽车花了10年时间进行市场调查，他们投入了大量的人力、物力，他们访问了美国的四大城市、1600多名汽车买主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车的印象，而后定出各种产品的个性描写。市场调查显示，每年买新车的人中大约有1/5是由原来的低价位车型换成中价位车型的。这些调查，促使福特计划推出名为Edsel的车型。
福特为它的新车定性为：大型汽车，拥有大马力的引擎，活泼、时尚，适合年轻的经理人或专业人员家庭使用，也可作为竞赛车，且汽车的设备要让拥有者有适合其身份的感觉。
但随后事态的发展，证明福特为新车建立这种令人向往的形象所做的研究工作并不讨好。实际上人们向往的这种形象并不一定能够变成产品的实际特性，尽管这种调查研究对于确定消费者如何看待福特和其他各种牌子的汽车是有价值的，并且对Edsel汽车的董事们有参考价值。消费者究竟需要什么？难道说通过加大马力和安装高级设备就能赢得他们的欢心吗？福特的董事们没有考虑那么多，他们甚至一厢情愿地认为事情就应该是这样的。他们没有意识到，在他们即将推出Edsel汽车的1957年，那些他们看好的潜在消费者的兴趣已经转向了欧洲的小型汽车，加上由于汽车的增多、道路的拥堵，像Edsel这种庞然大物已然显得笨重而不灵活，它的“马力竞赛”也完全派不上用场。
10年是一个太漫长的时期，事事难料。在Edsel推向市场的第二年，由于经济大势疲软，加上价格的暴跌，小型车的销量翻了一番。这本应引起福特的注意，甚至重新制定市场策略，但实际上它并没有那么做，它依照原先的计划一步步走了下去，其结果是在Edsel上市3年后不得不宣布停产。
福特是一家成功的企业，福特用10年时间来调查市场，态度上应该是端正的，甚至值得很多企业经营者学习，但是，他们却失败了。因为他们虽然花了10年时间，却只是调查了过去的情况，对未来的变化趋势，他们却视而不见。
在建立营销渠道时，深入的市场调研是必不可少的。市场调研需要花费大量的时间，而提供给营销者的时间一般很短，这就需要营销者做好调研前的准备工作，提高调研的效率，最重要的一点，是要避免先入为主的主观性。
任何人都会有主观意识，因此在调研中或多或少都会掺杂一些主观成分，这些都会对调研结果发生影响。如果仅仅靠拍脑袋就做出主观臆断，后果不堪设想。在调研中必须冷静，避免情绪化，多做调查，然后再说“是怎样”或“不是怎样”，“该怎么做”或“不该怎么做”。
营销市场拒绝想当然的决策，拒绝带着主观调查而产生的结论。