一只乌鸦打算飞往东方，途中遇到一只鸽子，双方停在一棵树上休息时，鸽子见乌鸦很辛苦，就问它：“你要飞到哪里去呢？”
乌鸦愤愤不平地说：“其实我不想离开这里，可这个地方的居民都嫌我的叫声不好听，我只好飞到别的地方去了。”
鸽子听了说：“别白费力气了，如果你不改变你的声音，你飞到哪里都不会受欢迎的。”
鸽子说得对，乌鸦与其不停地变换自己的居所，还不如改变自己的声音，这才是解决问题的根本方法。其实在很多时候，经营者已经成了一只乌鸦，却不自知，反而气愤地认为消费者太挑剔。消费者的口味不是一成不变的，市场也会随之而发生变化。所有产品都有它的生命周期，营销者应该把握这个周期，而不能企图让市场迎合自己。
20世纪90年代后期，乐百氏公司请国外某著名咨询公司制定了一份“战略蓝皮书”，其核心内容是“造就中国非碳酸饮料市场的领导者”。战略方案中有详尽和具有说服力的论证，明确地告诉乐百氏：“只有进入非碳酸饮料市场才是正确的方向”，“进入碳酸饮料市场没有出路”。于是，“今日可乐”胎死腹中，乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。
然而，如果说这是一个很英明的战略的话，唯一的不足就是时机。在国内，“非碳酸饮料”还没有一个相对成型的市场，乐百氏的战略中忽视了消费市场的培育。
因而，乐百氏的茶饮料并没有像“蓝皮书”预计的那样一炮打响。1998年，乐百氏的市场增幅从1997年的85.3%下滑到33.3%。
而就在乐百氏大举进军非碳酸茶饮料市场的同时，乐百氏的老对手娃哈哈以“中国人自己的可乐”的强大广告声音和巨额宣传投入进了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”，结果把乐百氏硬生生地丢在了“碳酸饮料”市场的门外。
2002年娃哈哈“非常系列”碳酸饮料产销量达到62万吨，约占全国碳酸饮料市场12%的份额，在单项产品上已逼近百事可乐在中国的销量，成为娃哈哈集团一个主要的利润来源。非常可乐成为商业奇迹。
非常可乐有如此骄人的成绩，首先得益于它对消费市场的准确把握。而提到碳酸饮料在市场上的认可度，就不能不提可口可乐。正是在目前世界各地的市场上大行其道的可口可乐，使碳酸饮料与美国文化一起打包，成功地把品牌渗透进消费者的生活，甚至成为消费者生活的一部分。
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，“解渴、好味道、清凉……”
20世纪二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如“欢乐、友谊”等等。但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了瓶装厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以“贵族”的身份受到部分人的青睐。
“挡不住的感觉”是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
“喝可口可乐不仅是喝它的味道，更重要的是一种感觉。”这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。20世纪90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。
1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家瓶装厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多，广告材料要丰富，客情关系要好……“无所不在，物有所值，情有独钟”成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
“尽情尽畅，永远是可口可乐”，既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。
进入21世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”分割了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变，还是以变应变？
“每刻尽可乐”是基于当时的市场环境提出的。
“刻”体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言人，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
“尽”体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位地开发茶饮料、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年，可口可乐更是与时俱进，不失时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的广告语也是值得称道的，春节刘翔的回家版“每一个回家的方向都有可口可乐”也是“每刻尽可乐”的一个延伸。
无可争议，这种长期明确的市场定位造就了可口可乐的成功，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力。
产品如同人一样，也是有生命周期的，要经历由弱至强，再由强变弱的生命历程。从理论上说，这个历程包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期取决于市场，而非常产品本身。如果市场已经不需要这种产品，哪怕它的品质再精良，也是没有生命力的。
了解了产品的生命周期，优秀的营销者就会运筹帷幄，不故步自封，而是及时了解市场变化所发出的信号，调整节奏，适应产品的生命轨迹，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新等手段赢得和谐的市场，赚足该赚的钱。
即使最好的想法，如果提出的时机不当，也会英雄无用武之地。