书城管理雷军:让创业回归简单
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第29章 大家都在抢的,肯定是好东西

雷军

饥饿营销就是一个伪命题。有货压着不卖意味着什么?一部小米手机售价2000元,50万部就是10亿元,频繁断货,还会给消费者带来坏的体验,对哪个公司来说都是违反商业逻辑的。

背景:

2012年12月,雷军在微博声称,将在每周五开放小米2手机的抢购,并且“当天有多少货就出多少”,同以往一样,这一消息又激起了关于小米“饥饿营销”的热议,网络上又掀起新一轮是非对错的口水战。

以周鸿祎为代表的反对方认为,小米“饥饿营销”是为了赚取暴利。原因在于,电子产品的配件价格跌落十分迅速,一个月就会有明显的跌落,因此,小米才想方设法拖延出货时间,以赚取更多的利润。另外,反对方还认为小米“饥饿营销”是在卖“期货手机”,意思是小米把属于未来的手机拿到现在来卖,用低价打压竞争对手,赚取噱头和眼球。

对此,雷军的反馈很坚定:限量销售并非小米的本意,而是销量不足的无奈之举,“一款高端手机依赖方方面面的供应商爬坡和磨合,不是单方面可以改变的。小米一直采用最尖端技术,所有供应商都在爬坡,加上一些其他不可抗拒因素,导致小米二代手机供货非常紧张。”

先不论小米手机是真饥饿,还是假期货,从小米的营销策略中,我们可以看出雷军对消费者心理的准确把握,也正是因为如此,小米才创下了业内不可匹敌的销售奇迹。

2011年9月5日,小米手机正式开放网络预订,两天内预订量超30万部,小米网站随即关闭购买通道;

2011年12月18日凌晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两部,3小时后,10万库存全部售罄;

2012年1月4日下午,第二轮上线的10万部小米手机,在两个小时内被抢购一空。

……

单从消费者的角度来看,看到上面的信息,你会有怎样的反映呢?“大家都在抢的,肯定是好东西”,“别人都在抢购,我是不是也应该去抢购一番”,“再不下手,就被别人抢走了,还是赶紧下手吧”,这是消费者最常见的心理反应。

经济学里有一个著名的羊群效应,是指人们经常受到多数人影响,而跟从大众的思想或行为,哪怕这种行为是被故意制造出来的,消费者仍旧会产生跟从的心理反应。小米手机自上市以来,一直处于“供不应求”的状态,让消费者耐心的等待,持久的关注,无形中增加了它的珍贵性,也赚足了眼球。另外,越不容易的得到的越容易刺激人们的购买行动,小米制造出的等待氛围,最大程度地刺激了消费者做出购买决策。

当然,正像有心人说的一样:“饥饿营销是让米粉在极度狂热中增加对小米2的期待度,一旦超过用户能忍受的极限,想必会造成负面效果。”任何事情都是过犹不及,用户的期待不能滥用,这意见很中肯,也让大家对小米的未来展开了无限遐想。

点评:

西方经济学上有一个边际效用递减理论,一个人连续消费某种物品时,随着所消费的该物品数量的增加,其总效用虽然相应增加,但物品的边际效用(每消费一个单位的该物品,其所带来的效用的增加量)有递减的趋势。这一理念应用到营销上就是“饥饿营销”,通过限制供应数量,保证产品在用户心目中的单位效用最大,虽然数量上会有所损失,但却无形中提升了产品的竞争力。

对于饱足的人来说,再美味的食物也不会觉得香甜,而对于饥饿的人,难以下咽的窝窝头不亚于山珍海味,让消费者保持对产品的饥饿感,能蒙蔽他们的双眼,让他们只看得到产品的好处,而忽略产品的不足。只不过,如果消费者饥肠辘辘,结果发现拿到手的不是窝窝头,而是一块石头,不具备基本的果腹功效,那势必会引起消费者的反感,因此,饥饿营销的前提是要保证产品的品质,要让消费者觉得漫长的等待是值得的。