二、图书畅销有规律可循
畅销书的作用如此之大，探寻畅销书何以畅销的原因，进而寻找其规律，便成为必然。我们看到，畅销书之所以畅销，大多具备以下的特点。其一，内容上，需完成创新的要求。畅销书，内容上的创新是根本。从《亮剑》图书热销、电视剧热播，我们可以看出内容创新的意义。《亮剑》所反映的内容，初是国共合作共同抗战的历史内容，后为抗日战争结束，国共反目，逐鹿解放战争战场，及新中国成立后解放军高级将领的一段家庭生活和军校生活。题材是革命历史题材。就大的方面讲，为常见。但看局部，内容上有创新。比如独立团攻打县城，这是一次独立团擅自发动的大规模军事行动，但却将晋西北整个战场搅乱，打成一锅粥。战役的效果是好的，平安县城被我军攻克，根据地得到发展……但战役的动因及发动却带有偶然性和随意性：独立团为日军特种部队偷袭、独立团吃亏、李云龙新婚妻子被俘。这样的内容及描写，在以往同类题材的作品中基本看不见。这样的突破，虽然符合历史真实，但在写法上过去往往受到局限，因而读者很难看到。再如国共合作抗战，过去多反映的是摩擦，即便写到合作抗战，也不会写到英雄相惜的程度。还有“战场抗命”，在反扫荡战斗中，李云龙居然置上级侧面突围的命令于不顾，反审时度势自作主张实施正面突围。以李的理解，不管正面、侧面，只要打胜仗即可。在人物塑造上，李云龙为当代文学创作中一个独特的“这一个”。其身上，不失大智大勇、英雄气概，但也绝不是传统意义上的人物形象，还有着这类人物过去所不具有的匪气、仗义、浑不论。比如他可以做到战场上别人做不到的事情，伏击日军华北观摩团车队、杀山崎、灭山本，他也可以战场抗命，擅自改变突围方向，也可以为了战友被土匪屈杀，而在即将改编之际，将其一网打尽。他可以做到对妻子深情，也有不着边际的“出轨”；可以不计较个人的升迁、荣辱，从团长降为士兵，也可以在新中国成立后人民军队首次授衔时，不满意给自己所授的少将军衔……种种看似矛盾的事情，统一在这个人物身上。读者不但不因为这样的人物刻画，而感到人物形象受损，相反，你却会自然产生一种真实、亲切、可信、可触、可摸的感觉。说血肉丰满，一点儿也不为过。这些年来，文学创作中的虚假、矫情，害人不浅。真实是艺术的生命。连起码的真实都没有勇气做到，还怎么会产生好的文学作品！更何谈会被广大的读者群所接受！在内容创新方面，近些年来一些实用类图书，由于其图书切入点、视角的独到，而成为畅销的重要元素。比如，《没有任何借口》（中青版2007），这是一本励志读物，讲的是团队和个人的执行力问题。经济发展到了今天，企业的管理要上层次，员工的职业化素养要提升，企业的效益要保证，如此，“没有任何借口”演变为企业上上下下的一种客观要求，乃至于社会的需求。广西壮族自治区区委书记2009年世界读书日之时，向全区广大党员干部推荐学习此书。他说：“在第14个世界读书日到来之际，我给大家推荐并赠送两本书：一本是《当次贷危机改变世界——中国怎么办》……另一本是《没有任何借口——企业、政府机关员工精神读本》。没有任何借口，只有想不到的原因，没有做不到的理由，体现了一种用脑、用心、用力干事的极端负责态度，体现了一种锲而不舍、追求成功的执著敬业精神，核心是一种完美的执行力。建议大家通过读这本书，借鉴书中提出的基本道理，养成敬业、责任、诚实、为追求目标而‘没有任何借口’的习惯，提升我们的执行力，带头转变作风，真抓实干，确保党中央和自治区党委的各项决策部署都能在各地各部门落到实处。”同理，《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》，从一个新颖的角度，阐述了孩子教育的话题，从而得到社会的广泛关注。其二，形式上的创新，在当下的出版界具有非同以往的意义。在以往，经济不发达和文化消费品匮乏的情况下，图书形式上的要求常常被忽视，这是客观事实。但当经济发展达到一定程度，文化相对繁荣，人们对于图书形式的要求，显然会随之而提升。内容好读、耐读，形式也要漂亮。图书从材质到工艺再到整体设计，乃至于整体形态的最终呈现，都在客观上反映着图书出版的全新理念。在这里，忽视图书形式上的意义，出版社必然会为此付出损失和代价；反之，重视形式，关注图书内容与形式的完美结合，关注出版社整体图书的形象，会给出版社带来现实的以及长远的利益。中青社出版的《藏地牛皮书》就是很好的例证。本书自2002年出版以来，累计发行约计20万册，创利如前所述。从内容上看，这不过是一种旅游书而已。但就是这样一种任谁都在出版之初不敢奢望其畅销的图书，实践的结果证明，其确确实实就成为了畅销书。究其畅销的因素，我们不能排除其题材的作用，藏地的神秘总是让人魂牵梦绕；也不能排除作者在一般旅游书仅仅强调静态景点和攻略的概念上，所增加的人文关怀的内容，从而实现了从一般意义上的“到此一游”上升到“精神行走”的脱胎换骨的蜕变。内容上的创新，对于畅销的意义毋庸置疑。但我们更要看到这本书在书装形式上所起到的作用。本书采用特殊开本；设计上充分强调藏地色彩特色：封面主色调为黄、红、黑，仿旧设计；内文采用大量藏区图片，强调历史、宗教、文化、民俗、风情，图文并茂。彩色与黑白对应设计，一半以上的彩色设计，虽然成本放大，但其效果却佳。多数读者对本书的设计，给予了充分的肯定。至今，为书界专业设计人员作为成功的设计案例所津津乐道。其三，超常规的宣传必要。要充分利用媒体资源，在图书生产的各个阶段，开展有针对性、有目的的广而告之的工作，进行营销宣传。文章介绍、作家专访、报纸连载、电视访谈、网上推介、广告投放，一切可以调动的营销手段，都可尝试使用。当年《学习的革命》其宣传和造势，可供借鉴。其四，出版社需高度重视，最好立项运作。作为畅销书，无意插柳柳成荫的事情有，但更多的还是知性的主动设计与操作。不同于常销图书，畅销书由于其特殊性，其项目运作意义突出。如果重视程度不够，考虑不周到，即便图书具备畅销的品质，也可能会大打折扣，乃至于变为平庸。其五，折扣策略。对于畅销书，客观要求其市场覆盖面要大，首版投放量要有规模，后续更不能断货。如此，折扣在一定程度上的灵活掌握成为必然。硬性的、僵化的折扣把握，不可以。一定程度上的让利于中端销售环节，是必然。何以畅销，原因还有很多。有些原因，很偶然，甚至于不可以常理来解读。但由于畅销书的重要意义，尽最大努力来探寻其规律，实有必要。
三、欲求图书畅销，必先从基础做起
下面，我们探讨运作畅销书的必备条件：其一，运作畅销书，编辑的眼光和建设性工作是第一位的要求。说编辑的眼光，是说编辑要有一双慧眼，要从自己策划和过手的大量的图书选题中，发现畅销书的踪影。编辑要了解读者需求，要了解图书市场，要有前瞻的能力，否则，要想做到设计和发现畅销书几乎不可能。连具备畅销品质的图书选题都找不到，又怎么可能谈得到实际去操作畅销书，并产生其广泛的影响呢？说编辑的建设性工作，是说要在发现具备畅销品质的畅销书品种后，通过其建设性的编辑工作，最大化地放大图书畅销的要素，从而真正实现畅销的目的。考察图书生产的全过程，编辑的建设性工作涵盖从选题立项、策划、加工、材料选用、工艺配置、印制水平到营销、宣传、推广的全部工作。哪怕是一个书名、一个定价，甚至上市的时间，以及图书分类，这样看似细小的环节，都不可忽视。其二，领导要有魄力。畅销书往往投入较大，其操作也往往要求出版社在一定的程度上集中使用人力、物力，一些环节要求密切配合。如此，领导能否敢于拍板，能否下决心操作项目，并实际施行，对畅销书最终能否实现预期，意义突出。出版社要有畅销书的快速决策机制，领导有魄力，还要加上相对科学的认知保障。其三，出版社要有长期规划，要把畅销书的出版上升到战略的高度来对待。做畅销书，一般而论，凡出版社，都有所求。但客观看去，有的出版社，畅销书不断，业界甚至形成口碑；有的出版社，偶或有之，那是偶然因素抑或是上天的眷顾；而有的出版社，则长期不见其畅销书的出版，业界的影响一天天地表现出势微。凡此种种，都在一定的程度上体现着出版社在畅销书问题上的重视程度。重视与不重视，自觉与不自觉，其结果，当然也不一样。
考量出版社经营效果的好与坏，畅销书的出版，是其重要的一项指标。总之，在行业转企的大背景下，在市场经济的今天，畅销书的作用越发显出其重要。有畅销书，就有话语权，工作就主动。反之，工作就会陷于被动，从而受到影响。这是不争的事实。为此，我们要重视畅销书的出版工作。
2011年6月17日
关键词 老书新做
提示语 老书新做的老书特指已经出版过的图书品种中，被时间和实践证明仍有传承价值和市场价值的图书。所谓新做，所固有之意，是一方面内容上的新做和书装形式上的新做。
老书新做最大的意义和好处，是出版社能够在现有资源上得到充分利用和开发。
一段时间以来，出版界盛行一种说法，圈内人称作老书新做。什么是老书新做呢？老书新做的意义在哪里？老书新做如何把握，它的背后有无需要我们担忧的深层问题？我们如何把握？这些相关派生的话题蛮值得探究。说到老书新做，这里有两个关键词，一个是老书，一个是新做。老书好懂，简言之，就是出版过的书。在这里，老书新做的老书特指已经出版过的图书品种中，被时间和实践证明仍有传承价值和市场价值的图书。所谓新做，所固有之意，是一方面内容上的新做和书装形式上的新做。在新做的含义上，人们往往偏重在形式上下工夫，而多在内容上有忽视。可以理解，因为内容上的新做，往往体现的是修订，或者是新的时代元素的增加。但不管怎么说，老书既然要“新做”，说明老书的内容在欲做之前，已经做了肯定的判断。至于在“新做”的涵义上，如何下工夫及做成什么样，往往不求甚解。一般人理解老书新做，常常局限于就是在形式上对图书进行一番新的装扮。这样的理解不免偏颇。
老书新做，最大的意义和好处，对于出版社而言，是出版社能够在现有资源上得到充分利用和开发。通过梳理本社图书资源，同时关注和开发社外资源，根据市场需求、读者需求，重新对图书进行内容和形式上的修订和包装，以使图书资源得到最大限度的发挥，这在当下图书资源相对匮乏的情况下，意义蛮大。实际上无论国内、国际上，一种图书的多角度开发，在实践上是再正常不过的事了。我社出版的《钱文忠解读〈弟子规〉》根据不同读者的需求，就出版过“学生本”“普及本”和“珍藏本”3种。产生了很好的出版效果。现在的读者需求广泛，读者小众化，决定了图书形态的多样化的需求。我们要从过去简单的出版认识中解放出来，20世纪90年代前，我们的图书出版，还往往只是一个品种一种版本的概念，至多是在一个普通版本基础上，再出一个精装本。社会的发展真快！我们慢慢发现，原来图书有那么多样的需求，有那么多的版本。比如，从内容上分，有漫画本、绘本、一般文字本、缩写本等；从装帧上分，有普及本、精装本、珍藏本等；从读者上分，有低幼本、儿童本、少年本、青年本、成人本等；从开本大小分，有64开本、32开本、16开本、异形开本等。凡此种种，都客观上代表着身后的特定需求。因此，编辑在面对一种图书时，如果是一本新书，你所要考虑的是，内容如何更完美，怎样做才能使图书的效益得到最大限度发挥；如果是一种已经出版过的有价值的老书，你首先要根据当下的社会时代变化，读者审美趣味的要求，尽可能地扩大其信息量，增加时代元素和符号，同时在形式上进行必要的包装。总之，无论是哪一种情况，都要以资源得到充分的利用和开发并最终以实现效益为目的。