书城管理赢在管理:别把企业做垮
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第5章 困在固有利益中(1)

进入新的领域总会有风险,怕冒险,怕成本高,怕辛苦,怕能力不足,怕这怕那……往往导致满足于现状,不开发产品,也不开发市场。更隐形的危机是,对于现有的高利益过于看重,舍不得放弃带来高额利润的业务,哪怕这些业务已经日趋式微。

第一节 经营模式的温床

典型案例:

IBM,老师败给学生

——IBM的机器租赁模式被施乐学到手之后,成全了施乐新式静电复印机的成功,但当IBM又再拿着自己已经使用顺手的模式,信心百倍地进军复印机市场时,却没能争过自己的学生。

凭着一款小小的静电复印机,Haloid公司在短短十几年时间里迅速壮大,到上个世纪70年代,已更名为施乐的Haloid公司几乎独占了全美国的复印机市场,从一家年收入仅几千万美元的小公司,摇身变成了年销量20多亿美元的商业巨头。除了复印机专利技术上的优势,施乐成功的一大法宝是租赁服务。在当时,复印机价格不菲,配备这样的设备,对许多公司来说都是一笔不小的投入,于是施乐将新研发出来的静电复印机租给有需要的企业,一方面可以解决那些资金紧张的小公司买不起的问题,另一方面,对于那些已经拥有了旧式复印机的公司来说,换用一下新型设备花不了多少钱,也乐于尝试。

租赁服务为施乐打开了市场,而这样的服务模式,其实并非施乐首创,而是从IBM公司学来的。

IBM刚刚开始经营民用商务电脑时,也是采用低价出租设备的方式争取到试用人群,建立起IBM公司在电脑界的口碑。

有意思的是,当初Haloid公司打算生产新型复印机之初,还曾向IBM公司发出过合作邀请,却遭到IBM公司的拒绝,当时IBM公司经过调研后得出的结论是,这种复印机的市场需求量不会超过5000台。

在看到施乐公司因这款被自己鄙视过的业务发展得风生水起后,IBM公司又掉过头来,加入复印机市场的竞争。

此时,尽管施乐此时已经颇为强大,但与“蓝色巨人”IBM相比,整体实力上还是有不小的差距。

IBM很快研发出比施乐的机器清晰度更高、速度更快的复印机,并借用自己运作电脑时建立起来的营销通路推向市场。

应该说,IBM在租赁经营方面的运转模式和团队都比施乐还要成熟,经过多年运作,IBM有专门的子公司来负责与租赁有关的业务,并将租赁与融资、投资结合起来,形成一套颇为先进的商业模式。而在研发及营销投入上IBM公司还尤有过之,连施乐自己也对这场竞争并无必胜把握。然而出乎意料的是,IBM的复印机业务却进展得并不顺利,消费市场对其新型复印机反应平平。几年之后,由于复印机的销售总是不理想,IBM决定将这款业务出售给柯达公司,从此退出复印机市场。

为何IBM在自己拿手的业务模式上还斗不过自己的学生?一大原因是事易时移,某些问题是模式无法克服的。

按说,IBM的业务团队的人数与对模式的熟悉程度都比施乐要强,奈何在现有市场上,那些复印机的使用者已经习惯了施乐的服务,况且,IBM的新型机虽说也具备一些技术上的优势,但也仅是一点优势而已,不像当初施乐进入市场时,市面上的光影式复印机与静电式有着天壤之别。这一点优势,还不足以克服使用者转用别的机型时会产生的心理障碍。

而在待开发的市场上,经过施乐十来年的经营,“施乐是复印机业的翘楚”这一概念已经深入人心,而IBM给人的印象则是“做电脑的”,消费者对于一个专业的电脑制造商能不能做好复印机也会产生疑虑。再加上此时柯达等公司也开始界入复印机领域,其定位也与IBM差不多,IBM复印机面对的竞争环境已远不是施乐当年的状况。

施乐的弱点并不在模式上,因此IBM用模式的优势无法赢得胜利也就不足为奇了。

警惕:成也模式,败也模式

成功的商业模式总是大家争相学习的对象,上个世纪90年代之后,关于商业模式(Business Model)的研究与探讨更是盛极一时,尤其是经济学者、创业者和风投人士经常挂在嘴边的时髦词语,似乎不知道商业模式,就落伍了。

但是,好模式并不必然带来好结果。就如IBM这样,以自己拿手的运营模式尚且不能打过自己的学生。还有近在眼前且影响更大的例子,1990年代IT业兴起之时,许多后来者追随前辈的步伐,以为靠建立一个网站、增加点击率、上市融资的新兴商业模式都可以发家致富,结果却是学艺未成身先亡,造就了后来IT股的大崩盘。

商业模式,简单的说就是一个企业用什么手法赚到钱的方式,而这种方式是可以归纳出程序和公式,抽象成模型,供其他企业学习复制的。

勿庸置疑,能够用来学习的模式必定有其成功的范例,而且这类范例通常还不止一两个。

问题是,人们往往只看到了模式的成功特征及其带来的利润,而忽略了其背后的必要条件、充要条件等。

对于旧模式的拥有者来说,一不小心,模式就变成了盲目自信的原因——沿着这样的模式走下去,自然能省时省力地继续获利;而对于学习者来说,则变成了滋生惰性的温床——通过简单的复制式学习,勿须花费太多精力,就能取得与成功者一样的成就,这是多么美妙的前景啊!

这实在是很符合人类贪易畏难的本性。

殊不知,往往就在模式们被归纳、被抽象的过程中,一些导致这些模式成功的战略布局、经济环境、技术力量、主导者能力等本质性或支持性的要素被有意无意地撇掉了。由于人们总是希望找到成功道路的捷径,减低自己的投入成本,模式的优势被下意识地夸大。

当然,好的商业模式自有其值得学习之处,而研究模式也并非没有好处,但需要了解的是:成也模式,是成在模式与战略和内外部条件的结合上,败也模式,是败在单纯依靠模式,而忽略其他因素上。

迷信优秀的商业模式,与迷信包治百病的万应灵丹没什么两样,唯有因地制宜、因人制宜,才能取长补短,建立真正适合自己的企业和企业当前状态的成功模式。

第二节 高利润产品的诱惑

典型案例:

通用汽车,车型的困局

——通用汽车的大排量高档车,目标客户为富裕阶层,这类车型为通用带来了高额的利润,却不料最后竟成为通用走向困境的助推器。

2008年12月23日,美国通用汽车公司位于威斯康星州金斯维尔市的工厂宣布关闭,这座工厂的存在已有九十年历史,长期以来,以生产“运动型多功能车”(Sports Utility Vehicle,简称SUV)而著称于世。此时,距离通用汽车于2010年6月4日正式递交破产保护申请,差不多刚好半年时间。

SUV曾是通用汽车的业绩“功臣”,单辆利润高达1-1.5万美元。自上个世纪90年代起,金斯维尔的这家工厂被通用专门用来生产SUV。当然,不仅是金斯维尔,还有俄亥俄州的莫雷纳,以及通用设在加拿大、墨西哥等地的工厂。其出产的汽车鼎鼎有名,包括悍马、凯迪拉克等,得到世界各地富人们的追捧。

依靠这类大排量高级轿车,通用顺利地顶住了以节油、价廉著称的日本小型车的冲击,保住了自己在汽车市场的份额,更由于高档车品牌天然具有的“贵族味”,而大力提升并巩固了通用“一流”汽车公司的形象。

早在2001年,豪华型凯迪拉克在高级轿车市场的占有率就达到36%,其后一直保持增长势头,与悍马一起,成为拉动通用汽车公司利润与销售额的两大引擎。而通用对这两个品牌也宠爱有加,不断更新其外观与内部设计,让它们更具“上流社会”气质。

然而,新世纪以来,随着油价的不断攀升,人们对于大排量,同时也是高油耗的汽车越来越敬而远之。尤其是金融风暴袭来,更令高档车市场雪上加霜,2008年,新车市场的销量下降16%,其中SUV的销量下降40%。而素有“油老虎”之称的悍马首当其冲,销量急剧萎缩。

但是,长居汽车业巨头地位的通用汽车似乎对于市场趋势失去了判断,由于20世纪末到21世纪最初几年的业绩,蒙蔽了通用汽车决策层的眼睛,他们坚信,与节油型中低档划清界限,保住高端市场的决策是正确的,而且仍将正确下去,即使是市场占有量有所下降,高额的纯利润也能令企业安然无恙。

就这样,直到2008年上半年,通用仍对最新版的凯迪拉克凯雷德寄予厚望,甚至在宣布出售悍马之后,还打算将业务重点放在这种新车型身上。虽然新车也采用了油、电混合动力系统,以降低油耗,但6.2升V8发动机,以及力臻完美的装饰,仍然保持着其大排量车的“高贵”身段。

正是这种对高利润高档产品的期望,直接导致了通用在汽车市场上的崩塌。当通用意识到市场形势逼人,必须开发新型节能电动型汽车时,因为内外交困,公司已经拿不出足够的投资、也没有足够的时间来做新业务的开发与推广。

在2008年12月中旬,通用汽车公司在《汽车新闻》上发布了公开道歉信,文章题目为《通用对美国人民的承诺》,信中写道:“我们承认,我们曾令大家失望……我们过分重视小型货车和运动型多功能车(SUV)的产品组合。”只可惜,等通用意识到这个问题,为时已晚,亡羊补牢已经来不及了。

警惕:高利润并不必然具备高稳定性

自从“20/80法则”大行其道,许多企业家及营销人员都成为其忠实信徒,他们相信,20%的高端消费者具备着80%的消费力,因此以80%的精力去抓住20%高端客户,远比把力量分散到80%只有20%消费力的客户身上更为划算。这一理论在现实当中也能找到不少例证,大力开发面向高端市场的高利润产品的企业不在少数,尤其是知名大型企业也对此更是热衷。

比如通用汽车对悍马和凯迪拉克的偏爱,也不能不说是事出有因的。上个世纪90年代,通用也曾开发了中等价格的“土星”中型混合动力轿车,以直接对抗丰田等日产汽车,土星也一度获得过美国汽车界多项大奖。但是因为其销量一直达不到通用的预期,利润率也比较低,因此缺少业绩和资金支持,无法在车型设计、营销手段等方面做更多的改进与投入。到2007年,土星在全美的销量仅为24万辆,到2008年更急剧下降到17万辆,以致最终成了通用的“弃儿”。

利润不足的危害显而易见,但利润高是否就可以高枕无忧?其实也不尽然。

高利润产品的危险性在于,远高于一般产品的利润率与高额的纯利润,让人“一口气吃个饱”的感觉实在太好了,甚至是令人陶醉的。这样的利润可以大大减少单时间的成本,也可以使企业腾出更多的人力物力与时间,完善自己的产品与服务,对于提高品牌的层次亦大有好处。

这就往往令决策者陷入一种进退维谷的境地,取舍之间十分为难。

但若深加剖析,看到事物的本质,其实问题也不是特别难以解决——其关键之点就在于,决策人是注重企业的眼前利益,还是放眼四周的大环境,为企业的未来着想。

通用的问题正是在于决策层对短期业绩无法放松——毕竟他们要向众多股东交待,特别是股东们为了让通用撑过金融危机,特地增加了投资的情况之下。决策层必须在短期内拿出利润来,回报股东们的信任和支持,由此,我们能够了解他们这样的做法是情有可原的:因短期内成本高而收益低的限制,无法在土星这类符合市场趋势的车型上做太多投入,一旦它们达不到预期目标立即予以放弃(通用为土星设置的目标是2007年全美销量达50万辆),力保业绩明显的高利润产品,以求给自己和股东都带来安全感,我们无法重设历史,去假设通用当初若花大力气提升中型、节能轿车的市场占有率,其结果会如何,但我们至少知道,依赖单一的高利润产品,必将在利润的诱惑之下,刻意无视已知的市场环境与某些已知的商业常识,这样的安全感其实是非常虚幻的。

第三节 品牌陷阱

典型案例: