书城管理总经理必读的638篇经典营销故事
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第73章

《孙子兵法》中说:“知彼知己,百战不殆”。这既是军事家的座右铭,对商业活动也有着现实意义和指导作用。如果营销者能注意到市场信息,扬长避短,作出知彼知己的经营决策,做到未雨绸缪,那么在商业活动中就会获得成功,取得较好的经济效益。

越国人范蠡在帮助越王勾践实现灭吴的梦想后,毅然辞官,来到齐国做生意,不久就成为一名有名的商人。

在齐国,他听说当地有一位姓刘的商人不仅头脑精明,而且经常在商品中掺杂使假,于是就想以其人之道反治其身,教训他一下。

终于有一次,姓刘的来到范蠡这里购买一批酱油,分三次取货。范蠡一想机会来了,马上做了准备。姓刘的第一次到范蠡处拉货,范蠡先往桶里倒了半桶水,又注入酱油,姓刘的也粗心,没有检查。待到拉回去后,他不由连呼上当。

第二次到范蠡处拉货,姓刘的便多了一个心眼,派了探子去。而范蠡偏偏早已料到了这一招,在头天晚上往桶里倒上水,摆在院中,由于时值寒冬,一夜之间桶里的水全都成了冰,又注入酱油。那探子一试,提上来的果然是酱油,以为这次无事,便拉回去,待把酱油倒出来之后方知再次上当。

第三次到范蠡处拉货,姓刘的不免又多了一个心眼儿,在用探子探酱油时,还要对照一下桶的深度。而范蠡又早已料到,在头一天晚上倒入水后将桶放倒,使水在一侧冻住,又注入酱油。姓刘的仍然未免上当,才知道强中更有强中手,从此他在经商中的掺杂使假行为收敛了很多。

如果把范蠡和姓刘的两个人比作两个营销者的代表的话,二者最大区别就在于,懂不懂得对经营对手和环境进行细致的调研和预测,并据此提出对策。在一个全球化日益发展的时代,所有的营销者都需要放宽视野,放开视野,在长远和全面发展的背景下,制定自己的战略目标。即使不能与世界级的营销者并驾齐驱,也必须看到自己的差距,不然的话,成功离我们还是很遥远的。

竞争定位

在与对手竞争的过程中,由于市场形势瞬息万变,所以企业也要根据市场变化形势及时、灵活地改变产品的定位。

在几年前,商务通还是中国市场PDA领域无可争议的领导品牌,“名人”为了打响名号,扩大市场占有率,便把商务通视为直接的竞争对手,针对商务通进行了一系列的广告宣传。

针对商务通赖以成名的广告“呼机、手机、商务通一个都不能少”,名人公司推出了“呼机换了,手机换了,掌上计算机也该换了”的广告语;当商务通用鹰比喻自己产品的处理速度时,名人公司马上称自己是射雕英雄;当商务通推行“个性风暴”时,名人公司马上推出“普及风暴”,以“有实力、个性选择更容易”的广告语,宣称个性消费必须以普及为前提。

不仅如此,名人公司还通过舆论,向所有的同行下了“战书”,做了精彩的致恒基伟业的一封公开信,提出“竞合”倡议,从而进一步引起了媒体的关注。

随后,商务通也针对名人进行了一系列的宣传攻势。当当红名人李亚鹏说“我酷,智能王”时,商务通则让濮存昕讲“比一比谁更酷”;当名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时,商务通就来了一个“风快、剑快、商务通更快”。但这样做的结果,反而使名人公司进一步引起媒体的关注,正中名人公司的下怀。

由于有针对性的一系列宣传活动,使名人公司的知名度越来越高,市场占有率自2001年4月份以来稳定在40%左右的水平,坐上了PDA行业的第一把交椅。

针对竞争的不同阶段,应给产品不同的定位。名人掌上计算机就是在与商务通的竞争中不断运用竞争定位的策略,才跟上市场变化,稳住了市场业绩。

竞争定位也就是针对市场上最强的竞争对手进行一连串的营销对抗,在竞争中通过对手的宣传方针采取相应的策略。应注意的是,采用该种定位的企业要有一定的实力,能够坚持长期对抗;同时应深入研究市场,在确定有很大市场潜力的情况下才值得采取这种方式。

良性竞争

有一天,熊总督派猫头鹰和蛇一起捕鼠,并让它们两个比赛,谁捕的多就奖励谁。猫头鹰和蛇领命而去,开始了捕鼠行动。

一天,猴子在森林里看到蛇正在爬一棵大树,旁边一只老鼠过去,蛇看到了也不去捉。

猴子感到有些奇怪,于是问蛇:“熊总督不让你捕鼠吗?你怎么见鼠不捉呢?这树上又没有鼠,你怎么去那了呀?”

“你别这么大声嚷嚷了,”蛇小声小气地说,“你没见猫头鹰在树顶上蹲着吗?看它的样子是准备行动,对老鼠动手,我得把它给偷袭了。”

猴子十分吃惊:“偷袭它?熊总督不是命令你和它一起捕鼠吗?”

“咬死它我捕老鼠才更容易,才能捕得更多,那样得到的奖励也就更多,”蛇说,“我还可以坐享其成呢!让猫头鹰先把刚才的老鼠给捉了,然后我再对它动嘴也不迟。”

商业竞争并不是要求我们恶意地攻击竞争对手,正当的竞争是注重事情本身的竞争,而不是攻击别人、拆台或设置障碍等以人为中心的竞争。尽管在销售界竞争非常激烈,但要注意不要让竞争恶化成互相攻击,这种竞争对所有的人都没有好处。

反客为主

“反客为主”,是处于被主导地位的“客”,夺取主导地位,替代原来的“主”,并把原来的“主”放到“客”的位置上随意摆弄的做法。

英国有一家叫葛兰素的药厂,有200多年的历史,也是世界第二大药厂,它从一家传统的公司,成为营业额持续增长的、产品行销国际市场的跨国企业,成功之道就在于运用了敢于冒险、富有战略眼光的经营策略。

最大的西药市场是美国,很多知名的企业已经在美国的市场上有了一席之地,仅有的市场也所剩无几了,要想再跻身进去并非易事。然而,葛兰素药厂以其独特的经营方式,在短短的时间里,不仅站稳了脚跟,而且还以“善胃得”几乎占领了美国全部的肠胃药市场。

1979年,葛兰素决定向美国市场进发,当时,它兼并了美国一家小型药厂,借以彻底了解当地的市场情况。为了让这家企业成为地道的美国公司,使之与美国的文化完全融合,葛兰素首先授予该药厂美方负责人以充分权力,因而使其决策快,经营灵活。

就这样葛兰素在美国站稳了脚,之后又迅速拓展市场。1981年,美国葛兰素与当地排名前10名的瑞士罗氏药厂合作,运用罗氏的业务代理和行销网络销售其药品。

当时,不少厂家的做法是把自己的药品商标权借给他厂,并由其销售,签订10年或更多年的合同分享利润。

而葛兰素厂却采取垂直组合的经营状态,从原料生产、研究开发、成品制造到发货行销一竿子到底,不包给经销商销售,以保证产品的质量和及时反馈信息。其“善胃得”药品就这样成了美国的“明星药品”。

葛兰素运用市场调查,掌握美国市场机要,然后循序渐进,一举夺占鳌头。其“反客为主”的战略为世人留下了有益的启示。

在经商的过程中,以羊易牛、四两拨千斤、小鱼吃大鱼的事情,可谓屡见不鲜。然而,有的成功了,有的却失败了。

其实,成败的关键就在于能否化被动为主动,只要能争得主动,反客为主,抢得先机,胜利也就唾手可得了。

漫画的吸引

在美国,利普顿经营的食品店算是遍地开花,达到了大众的程度。

利普顿在创业之初,为了打开经营的局面,请了全国有名的漫画大师维利·洛宾哈特,每星期为食品店的橱窗画一幅引人注目的漫画。

商店的门前经常挤满了看漫画的人。这一次,展出了一幅很特别的画:画面上的一个印第安人背着一头痛哭流涕的猪,对旁边的人说:“这头可怜的猪成了孤儿,它的全部亲属都被送到利普顿食品店加工成火腿和熟肉了。”这幅画收到了很好的效果,利普顿紧紧抓住这个题目大做文章。

一天,利普顿买了两头最大、最健壮的猪,并用粉红和蓝色的彩带装饰一番,再配上醒目的横幅,上面标写着“利普顿的孤儿”进行陈列。这一新奇、独特的做法吸引了很多人,每天都有大批的人来观看。

以后,如果看到谁的衣服不整洁,人们就会联想到“利普顿的孤儿”。

此后,“利普顿”这个字号名声大振,该店生产的火腿、熟肉的销售量成倍增长,经营局面大为改善。

到了19世纪70年代,利普顿已设立了许多分号,利润接连不断地滚滚而来,他成了美国家喻户晓的人物。利普顿为自己的公司运用了独特的策略从而走向了成功。

如何以较少的投入获得轰动效果,已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点。聪明的经营者不妨从利普顿促销成功的经验中得到一些启迪,针对不同层次的消费需求,搞一些别出心裁的促销妙招,从而迅速达到扩大销售的目的。

忠人之事

相信别人实质上也就是相信自己。

清朝时期的吴士东是徽州商人,他在苏州阊门外开了一个小店铺。1860年,太平军攻陷苏州,城中百姓惊恐万状,商家也纷纷关上店门四处逃散。

就在这时候,一位江西商人满载丝织品的货船驶进了苏州城。他看到苏州城里冷冷清清的样子,似乎已经预料到自己的生意应该不是太好做了,船就停靠在阊门外的河里。江西商人走下码头踏上小桥,没一会儿,又回到了码头上,因为以前的老客户大都弃店而逃了,他一筹莫展。一抬眼,他看到了吴士东的小铺子,于是便走了过去。江西商人诉说了自己的难处,想请吴士东帮忙,把他这批货留下。

吴士东说:“我是很想帮你,可是我这间小铺子囤不了这么多的货啊!”

江西商人说:“囤下多少是多少,剩下来的扔掉也行。不然,要我自己扔,实在是太心痛了呀!还是你帮我扔了吧!”

江西商人让人把货全卸了下来,就迫不及待地离开了这是非之地。吴士东看此毫无办法,只得接下了这船货物。他又不想把货这样放下去,于是在此后一年多的时间里,他东奔西走,找尽各种关系,终于把江西商人的货散发给各地的商家。

世道太平了。有一次吴士东又碰到了那位江西商人,他第一件事情便是将上次的货款交到江西商人的手上。江西商人被吴士东的行为感动得几近落泪,没想到都过了这么久的时间了,吴士东见了面第一时间说的竟然是货款的事情。

后来,吴士东的铺子虽然还是那么小,但是各地的客商都愿意和他交易,他们想亲自感受一下吴士东的诚信,并对这样的诚信表达一种尊敬和向往,吴士东忠人之事的行为一段时间内广为流传。

诚实是最好的竞争手段,守信是最吸引人的品德。各行各业都有竞争,商业更是竞争比较激烈的行业之一,要想在激烈的商业竞争中立于不败之地,就必须始终坚持诚实守信的经营之道。

我国自古就有“无商不奸”之说,胡雪岩却认为:“为人不可贪,为商不可奸,经商重信义,无德不成商”。这番话显示的是诚信,诚信是经商之道、经营之本,也是很多成功者安身立命、事业成功的重要基础。

让顾客惊喜

有一家公司的全体员工在一家酒店里面举办员工派对,派对结束后剩下一批酒水饮料没有来得及处理,公司的高层就匆匆离开了酒店。

这时酒店有的经理建议将客人剩下的酒水作为福利分给员工,有的经理建议入库保管,以备客人派人来取。

然而,酒店总经理却作出一个让经理们意想不到的决定:派车给该公司送货上门。当时,该公司从老总到员工无不感到意外惊喜。

老总大为感动,当即声明,本公司今后但凡有开会以及员工娱乐之类的活动,一律都到这家酒店。

在当今市场竞争激烈的情况下,仅仅停留在顾客满意层面上是不够的。让顾客惊喜,才是争取回头客的有效管理。

培养人才,兼做产品

日本松下电器公司的一次会议上,老板松下幸之助问一位公司的中层员工:“你在与客户打交道时,如果客户问你,松下电器公司的主要产品是什么,你怎么回答?”

在座的所有人都觉得奇怪,松下电器公司的主要产品当然是各种电器了,这位下属也不解其意地说:“是各种电器。”大概这样的回答无可非议。

没想到这位属下遭到了松下幸之助的严厉训斥:“你的这种回答是错误的,问题严重。”

老板的话使大家莫名其妙。那么不是电器又是什么呢?

松下幸之助看到大家不解的样子,又换了语调说:“如果有人问你们松下电器公司主要生产什么,你们必须回答,松下公司是人才公司,我们的副项才是做电器。”

松下幸之助的话使在场的职员受到很大的震动。的确,松下电器公司是制造人才的地方,而兼制电器。因为在制造电器产品之前,首先要有出色的人才,没有人才就没有松下电器。重视人才才会推动公司的进步。

培养人才,兼做产品。人才就是企业成长最大的核心竞争力。正因为对人才很重视,松下电器公司才能发展成为当今世界最大的电器公司。

只有进攻才能取胜

进攻是最好的防御,单纯依靠阵地防御无法取得胜利,只有进攻才能取胜。有时,即使在处于绝对劣势的情况下,也应以进攻取代防御。

柯达公司在很多年前闻名于世的就是容易操作的照相机、高质量的底片。后来当日本富士底片进入美国市场时,它供应的高质量彩色底片价格比柯达低10%,并且还打击了柯达的高速底片市场。富士宣布其目标是赢得15%的市场占有率。

很明显,从富士宣布的目标来看,该公司正向柯达的核心产品——彩色底片发动进攻。当然,柯达也不会让自己的市场占有率受到威胁的,柯达公司很快做出了回应。

首先,柯达针对富士的低价策略,进行了一连串的产品改进,而且投入了巨额的广告和促销费用。特别是在1988年夏季,柯达花费1000万美元赞助费,获得了韩国汉城(今首尔)奥运会指定底片的资格。随后,巴塞罗那奥运会柯达又获得了奥运会指定底片资格。通过这些活动,柯达成功地扞卫了它在美国的地位。

接着,柯达采取进一步行动,向富士的原产地日本进军。第一步,柯达建立了独立的分公司;第二步,柯达买下了日本经销商并组成自己的日本营销队伍;第三步,柯达投资了一个新技术中心并加强了日本的研究设施;第四步,柯达日本公司主办各种促销和公共宣传活动,如日本电视谈话节目等。

柯达为什么会选择日本进行反击呢?

第一,日本的底片与相纸市场规模仅次于美国,为柯达提供了巨大的销售机会;第二,新照相技术的原产地在日本,这样可以帮助柯达获得最新的发展;第三,柯达在日本的独资与合资企业帮助柯达了解了日本的制造工艺,为它在美国及世界其他市场获得成功奠定了基础。柯达经过一系列的策略,维持了自己的市场占有率。