书城管理总经理必读的638篇经典营销故事
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第22章

那时,吉拉德还是一名汽车推销员,由于业务工作的关系,时常去参加一些亲朋好友举行的葬礼。慢慢地,吉拉德发现每次参加葬礼中的人数,一般都是250人左右。也许是职业问题,让他立刻想到了一个赚钱的商业法则:“一个人一生中与其往来的大约是250人。”

据调查显示,这种推测基本准确,这250人可视为一个平均数字,或者说是最要好的朋友的基本数字。基于这个法则,吉拉德对自己的工作进行了分析:假如一星期中接待50位顾客,其中有两人不满意自己的态度,年终时,便影响5000个以上的人不满意自己的态度。那么,从事汽车推销工作14年就有7万人会说:“不要到吉拉德处买车。”这还未涉及250人中的任何一人对其认识250人的影响。“只要你气走一位顾客,你将会失去250位或更多的顾客。”这就是吉拉德的“250人法则”。

作为一名成功的推销员,首先要明白人与人之间的联络关系,它是以一种几何级数来扩张的。无论是善于交际的公关高手,还是内向木讷之人,其周围都会有一群人,这群人大约250个。这250人就是一个做推销员的基础,也是财富。

营销者必须认真对待身边的每一个人,因为每一个人的身后,都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人,就像拨亮一盏灯,照亮一大片。

好的服务可以使公司走出困境

英国航空公司的经营状况曾经面临员工流失、客户流失的困境。科林·马歇尔就在这样的状况下临危受命接任公司总裁。

科林·马歇尔上任之初,分析了公司的现状以及产生困境的原因,决定对英国航空公司进行大的改革。

马歇尔采取了一系列改革措施,包括重新编组英国航空公司的机群,重新调整公司资金结构以及员工薪金。然而马歇尔意识到,对他来说最重要的改革就是要改变员工的服务观念,让他们振作士气,恢复信心。为此,马歇尔采取了两条措施:

一是努力调动员工的积极性和提高他们的素质。

科林·马歇尔认为,要留住顾客,为他们提供更好的服务,必须提高员工的工作效率和工作热情。只有坚持不懈地向顾客提供优质服务,公司才能重新振兴。在如何提供优质服务方面,科林·马歇尔做了大量的工作。把膳食和饮料引进区间运输线,让员工把飞机收拾得更干净整洁,让顾客可以在飞机起飞前买票订座,鼓励全体机组人员诚心欢迎每一位顾客,热情周到地为他们服务,他还不断地催促地勤人员提高飞机起飞的准点性。这些旨在鼓励员工提高服务质量的改革,取得了显着成效,许多离去的顾客又被吸引回来了。

二是开展“顾客第一”的培训活动。

科林·马歇尔还开展了“顾客第一”的培训活动。首先,从顾客联络员开始培训,当时英航的全部(约21万名)联络员都投入了这次“如何使顾客感到满意”的培训活动。然后,培训活动扩展到公司的每个人。这些培训内容包括:大脑的功能、压力的控制、身体语言以及正反两方面的思维等。为了让员工明白这种培训的重要性,马歇尔也亲自参加了这些培训课程的学习。这种培训使公司员工学会了如何处理他们之间的关系,并且也认识到处理好这两种关系是同等重要的。

经过科林·马歇尔的不懈努力,英国航空公司的经营在短短的三年内扭亏为盈,并且开始受到世界各地乘客们的认可。终于使英航摆脱了困境,在航空业界重新崛起,成为举足轻重的航空公司之一。

服务企业面临着三大市场营销任务,即提高竞争性差异、服务质量和生产率。英国航空公司通过对员工进行培训,使公司员工学会了如何处理与顾客的关系,提高了员工的服务意识,使公司摆脱了困境。好的市场营销策略可以改变一个公司的命运。

一旦承诺就必须做到

春秋时吴国季札于公元前544年奉命出使鲁国,在途经徐国都城的时候,受到了徐国国君盛情款待。季札也因此在徐国都城多待了些日子。季札和徐国国君两人一见如故,彻夜倾谈,相视为知己,甚至要结拜为兄弟。季札因有政事在身不能久留,于是与徐国君主告别。徐国国君这时提出,希望季札留下佩剑作为留念,但因季札还要出使鲁国,季札就答应徐国国君出使回来时再相赠。

季札从鲁国返回已经是一年之后了,当他经过徐国再次拜访徐国君主时候,才知道徐国国君已经死去,季札悲伤地来到徐君的墓前,拜祭一番以后,站起来解下身上所佩戴的宝剑,把它挂在徐君墓侧的杨柳树上,然后黯然离去。

季札的随从不解其意,就问季札:“徐君已死,你的剑还留给谁呢?”季札道:“留给死者呀!当初我已许诺将宝剑相赠给他了,怎能因为他的死而违背我的诺言呢?”

在销售中,经营者的承诺越多,消费者的期望越高;期望越高,往往失望越大。当承诺没有达到他的期望要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。

所以要保证产品品质和消费期望值一致,甚至高过或大大超出消费者的期望,给消费者一种意想不到的惊喜。

游僧养兰

无心禅师除了诵经讲法之外有两个爱好:云游和养兰花。若他不云游就在寺里细心照顾兰花。在无心禅师的细心栽培下,寺院内外到处种植了兰花。

有一天,无心禅师又要外出云游一段时间,临行前他交代弟子要好好照顾寺里的兰花。在这段期间,弟子们总是不敢怠慢,细心照顾兰花。可是有天早晨,小徒弟在浇水时却不小心将兰花架碰倒了,兰花散了满地。弟子们都因此非常恐慌,已经做好了挨师傅教训的准备。

无心禅师云游归来知道此事后,便召集弟子们讲解道:“我种兰花,一是希望用来供佛,二是为了美化寺庙环境,不是为了生气而种兰花的。”

营销的目的主要是为客户服务,从中获得应得的利润,犯不着为钱而生气。

只有一次机会

日本的产品以其精准名扬世界。这跟日本民族的一个日常习惯有关,那个习惯就是“只一次机会”。有位旅居日本的中国商人从日本回到北京想投资开一个日式料理店。他为了开店的事情,准备工作足足做了半年。

在选点的问题上,他几乎把北京城跑遍,从位置、环境、布局等各个方面进行详列对比、分析,初步确定了10个准店位置,然后从中优选出3个,最后请了一家信息咨询公司针对优选出来的3处位置作了市场调查,根据调查回馈,最后确定其中一个。接下来开始装修,他请来装修公司,详细讲述意图,他说得太详细了,不仅店内所有的空间包括门厅、厨房、卫生间里的每一个角落都不放过,而且,店外远至百米的路段也做了精心布置,简直精细到极点,甚至显得有些婆婆妈妈。

店终于按照他的要求装修好了,进到里面,给人的第一感觉是舒服,第二感觉还是舒服,你能想到的他全想到了。可他还是不放心,让朋友帮他挑毛病,看看还有什么没想到的地方。从选店址到装修,不仅多跑了许多路,多花了许多钱,更重要的是,多花了许多时间,如果换成别人,现在早营业赚钱了,可他还在这儿挑毛病。朋友说:“挺好的,赶快开业吧,早开一天早收入一天。”他看着朋友说:“正式开业还要等一个星期,从明天开始,我请你带朋友来吃饭,全部免费,但有一条,每吃一次,至少要提一条意见。”“为什么?”朋友大为不解。“因为在日本,不能让客人等候超过5分钟,不能让他有任何不满意的地方,现在开业,我没有把握,所以我付费请咨询公司替我找最挑剔的顾客来,如果你方便也请你来,多挑毛病,拜托了!”他说。他的朋友说:“你也太认真了,这是在中国,不用这样。要我说,先开业,发现问题再说,改也来得及。”

旁人的建议不能说服这位商人。朋友说他不愿意拿顾客做试验,在日本,他做过调查,开业最初10天进店的顾客,基本上就是你店里的长期顾客,如果在这10天里留不住顾客,就得关门。这位商人坚持他的理论:在日本,没有下次,只给你一次机会。他刚到日本和日本人初次交往时,觉得他们很傻,你说什么他都信,你如果想骗他们其实很容易,但是他只给你骗一次,以后永远都不会和你来往。在日本,只要是你本人原因犯的错,你就得走人,你不必申辩,对不起,这次我错了,给我机会,我保证下次改正。没有下次,只给你一次机会。

机会只有一次。别人不会给你第二次,社会不允许你说“下一次”,你要做的就是不给自己退路,一开始就要认真踏实地做事,做好每一个细节。

要留住顾客,最关键的是步步为营,抓住每个细节仔细推敲,与顾客进行换位思考,因为你所需要的,就是顾客所需要的。

吹冷西服,促进销售

炎热的夏季是西服的淡季,很少有顾客购买西服。一天中午,某店进来一位顾客,在衣架前慢慢浏览,不时摸一摸,看一看。正在犹豫不决时,一位店员适时上前,耐心地为他介绍西服的款型、面料,这位顾客有点心动了,提出要试一试,同时脸上又流露出了嫌热、怕麻烦、不想试的表情。

聪明的店员连忙把西服拿到空调底下吹了吹,然后递到顾客前让他试穿,那位顾客被店员的细心、耐心打动了,试穿了西服,然后很爽快地买了下来。

在西服销售的淡季,珍惜每一位光临商店的顾客,以细致和耐心来打动顾客,也是促进销售的一种良好方式。营销的本质并非只是打折、让利,而是在于沟通,是信息的交流,情感的互动。这种吹冷西服的促销办法正是以人与人之间的情感互动为出发点,以心交心的服务来获得成功的。

卖信誉而不是卖产品

陈尧咨是北宋时期的翰林大学士,他喜欢马,家里也饲养着很多马匹。有一年他买了一匹脾气暴躁的烈马,所有的驯马师都无法驾驭它,而且这匹烈马还踢伤咬伤很多人。

陈尧咨尽管非常爱马,但面对这匹烈马也无可奈何,只好打算把它卖掉。这时候正好有个过客看上这匹马,于是陈尧咨就把那匹烈马卖给了过客。那匹马被卖走的第二天早晨,陈尧咨的父亲来到马厩看不到那匹马,就问家丁,家丁告诉陈老爷说是陈尧咨把马给卖了。

父亲立刻找来陈尧咨,询问他卖马的时候是否告诉买主这匹马性格暴烈,陈尧咨不懂父亲的意思,就实话实说没有告诉买主真实情况。这使得父亲异常愤怒,开口大骂他是混账东西,做了那么大的官,却不会做人,竟然欺骗买家。骂着骂着陈老爷开始责备自己起来,怪自己从小没交给儿子怎么做人。

于是陈老爷开始给陈尧咨讲唐朝时期的一个故事。唐朝在武则天执政时的宰相叫陆元方,他想卖掉东京洛阳城里的一所房子,一切手续都办好了,只等着买房子的人来交钱。买房的人来交钱时,陆元方说,这房子哪都好,就是没有出水的地方,那个人听了,立刻就说这房子他不买了。买主走后,陆元方的儿子和侄子们都埋怨他,而他却说,难道可以为了钱欺骗别人吗?

陈尧咨听了很惭愧地低下了头,羞愧地说:要亲自把那买马的过客找到,告诉他那匹马是烈马。

于是,他亲自找到那个买马的商人说明了原因,把钱退给了买马的人,一直把那匹马养到老死,也没有再卖。

信誉是企业的生命线。在当今市场,从剃须刀到理财服务,每样东西都已成为商品。由于产品和技术如此易于模仿,企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性因素。

经营情感

从前,有一个商店,专门出卖一种适合老人喝水的水壶,尤其是缺牙的老人。老人喝水,不管是用杯子,还是用碗,或多或少总是一边喝,水一边从嘴唇两侧漏出,既弄湿了衣服,又不雅观。而这种水壶,专门为老人设计了一个扁平的壶嘴,喝水时滴水不漏,商店虽然设在不起眼的地方,但买这种水壶的人很多,并且一传十,十传百,生意很好。

有一天,有一个人将刚刚买去的水壶拿回商店,说壶嘴不光滑,家里的老人喝水时嘴被刮伤了,要求退换,老板说:“你喝过的水壶退了就不能卖了。”坚持不让退换,要求退水壶的人举起水壶当场打碎在商店门口。

从此以后,来买水壶的人渐渐少了,以至门庭冷落,最后竟无人问津。

赢得人心,才能赢得市场。所有生产产品的企业,其实也是在生产情感,所有经营产品的企业就是在经营情感,卖给顾客的每一件产品,不只是让顾客得到一种工具,而是得到一份心情。

“不二价”

韩康卖药不二价。这是个讲述做生意信誉至上的故事。

韩康,东汉名医,字伯休,一名恬休,东汉京兆霸陵(今陕西西安东)人。韩康医术高明,对有病求医的人真诚相待。韩康看病之余经常上山采药,并在长安城里摆地摊卖药材。

韩康卖药有他自己的经营之道,他卖药比较轻松不用吆喝。韩康实行明码标价,每种药材都分成均等的小包且标明了价格,还在自己的药摊子旁挂了块布,上写着“不二价”三个大字!

有一天,一个牙痛的老太婆前来买药。韩康虽然已经写明了“牙痛药一个钱两包”,然而老太婆还是忍不住对已经在药摊旁标明“不二价”的韩康讨价还价:“一个钱卖给我三包好吧?”

韩康摆了摆手,严肃认真地说:“做生意,靠的是‘信用’。我的药,全是货真价实的灵药,绝对童叟无欺!”老太婆见韩康口气这么坚决,知道再讲也砍不下价,就买了一个钱的牙痛药走了。

日复一日,韩康这个药摊“不二价”的消息就渐渐传开了。城里的居民经过仔细打听,才知道摆这个药摊的人,原来就是赫赫有名的韩康!“不二价”招牌成了韩康的卖药品牌。

执着于真实的诚信之道,将会拥有难以抗拒的魅力,从而能为自己实实在在地聚拢人气、创造声誉。

赔钱赚吆喝

岛村芳雄先生是一个小批发商。他了解当地的渔民们的作业习惯,注意麻绳是渔民必不可少的生产工具。于是他想到做麻绳生意,把麻绳卖给渔民肯定是个不错的生意。

岛村芳雄明白,很多人都看到向渔民卖麻绳这个商机了,于是岛村芳雄在麻绳生意中采取了“赔钱赚吆喝”的营销方法先占领市场及树立自己的诚信。