影响价格的第三个因素就是消费者心理。
由于消费者的年龄、性别、生活背景、民族、宗教等的不同，对同一商品的价值认识是不一样的，猪肉对汉人来说味道鲜美，现在价格高涨，但对回民来说，一分钱不值，倒贴给他钱，他们都不会去食用。
考虑了不同方面的消费者，愿意花不同的价格购买同一样商品。有的药店提供电话购药送货上门的服务。此店的药价会比其他不送货上门的药店价格略高，对于腿脚不灵便但有购药需求的消费者有价值，他们愿意付出这些溢价来接受服务，对于不愿意出门，追求方便的消费者，这同样具有价值，因为这能节约时间。但对于那些时间很充裕，收入水平不高的消费者来说，他们不需要这样的服务，这些服务对他们来说就没有价值，向其收取略微的溢价都会导致客户流失。
有些消费者追求品牌，有些消费者追求时尚，有些消费者追求廉价，有些消费者追求体验……
某些重大事件的发生，会影响消费者的心理。比如食品药品安全事件近年来频频曝光。齐齐哈尔二药、安徽华源的欣弗、大头娃娃、苏丹红、三鹿奶粉……一件件事都让人触目惊心，造成了重大的社会影响，也改变了消费者的消费心理和行为。
同样成分的食品和药品，不同品牌在药店的售价差距非常悬殊，同为复合维生素片，上海施贵宝生产的金施尔康单片价格在1元多，而杭州民生的21金维他单片价格04元左右。当然这两个厂家都为品牌药厂，生产的产品都有质量保障。有些常用药，比如氯雷他定，品牌的开瑞坦和息斯敏相比不知名小厂生产的要贵很多。假如没有这些质量安全事件，大部分不专业的消费者会感觉只要成分一致，买便宜一点的不是更划算么？
看到中小食品厂、药厂常常受到曝光后，品牌食品和药品就越来越受到欢迎和认可，虽然价格高，但可信赖本身就是一种价值，代表了质量、代表了放心。
曾经的三鹿奶粉事件举国震惊，统计一下发现，含有三聚氰氨的奶粉大部分为国产品牌，价格在100元左右的。那些进口的，价格在200元左右的几乎没有任何问题，这就是所谓的一分价格一分货。
当然，并不是鼓励药厂、食品厂都盲目提高价格，并不是鼓励药店不强化采购能力而导致商品价格没有竞争力，如果能在品质完全保障、服务同样跟上的条件下控制成本，让消费者付出更少的花销获得同样的价值，自然是最佳方案。
影响价格的第四个因素是竞争。中国的移动通信费被认为是世界上最高的，就是因为电信行业被这几大公司垄断了。在没有竞争的环境下，价格就就像放风筝一样乱飞，市场需求只要存在，就不愁没人使用。价格趋于价值是在完全竞争条件下才有可能达到的，只要有垄断，就会有垄断溢价的存在。
在定价的时候，药店既要考虑成本、消费者心理，还要考虑竞争者的报价。在拍卖的时候，竞争者对价格的影响是最为直接、最为明显的。在前几年房地产火爆的时候，一幅地会有几十家房产商争抢，竞标时的报价次数高达几百次的都有，每举一次牌，价格就高了一个档次。假如只有寥寥数个竞争者，那价格就不可能高企。
现在上海的车牌是采用拍卖方式来获取的，每个月有一定的额度。一般每月投放6000张左右的车牌，每月的竞标者都要高达1万以上，由于僧多粥少，从2002年1月开始到现在已有将近8年的历史，每个月的价格有高有低，这种高低在政策没有变化的情况下都取决于竞争者的数量和投放牌照的数量。一张车牌的价格最高可达到56000元，如果这张车牌是用黄金打造的，按市场价算也没有这么高。
药店竞争不可谓不激烈，在没有距离限制的城市。药店甚至多余米店，一家紧挨一家，面对同质化的商品和服务，消费者自然会选择价格较低的药店来购药。因此平价药店应运而生，受到了多方的追捧。这其实就是竞争的产物，但在计划经济条件下，供应尚且不足，还谈什么价格竞争，能买到都不错了。
影响药店价格的因素真是举不胜举，以上几个为相对重要的因素。如果综合起来话，药店的价格最终是由药店的定位决定的，你是什么样的药店就应该制定什么样的价格。
根据影响价格的因素来确定商品的价格可分为成本定价法、价值定价法、竞争定价法、随意定价法等。
真正在考虑定价时，这些方法往往同时使用，这样可以更全面、更系统、更综合，有时候漏考虑了一个方面，价格就会不适合，对消费者不利，对自己不利。
药店价格策略
在快速消费品的零售业态中，大致有便利店、超市、大卖场这三种类别，经过几十年的发展和演变，这三种类别非常成熟、各具特色，为广大消费者所接受。
药店是特殊的零售行业，由于商品的特殊性，存在很多的独特之处，但同样可以沿用快速消费品的三种典型业态来进行策略分析。
讲到药店的价格策略，如果我们明白了药店是服务性行业，那么就有了明确的方向。药店虽然卖药和其他商品，但药店不承担生产职能，只承担服务职能，为上游供应商提供流通、推广、宣传服务，为下游客户提供商品购买的场所、药学咨询、健康信息等服务。药店不是为商品定价，而是为服务定价。
商品的定价是先天就决定的。如果我们假设每家药店的同类商品采购成本趋向于一致，那么最终零售价的差异就是服务上的定价差异。在现实世界中，我们经常会发现这样的假设不成立，每个医药零售企业的采购能力不同，采购成本就有差异，在极端情况，某药店的某商品零售价低于另一药店的此商品进价都是常有的事。
造成这种现象的原因有几个。
一是地区差价。药厂在制定药品价格时，根据各地消费能力的不同，大城市定价高，小城市定价低。在以前通讯和交通不发达的年代，这没什么关系，但在物流和信息流高度发达的今天，只要有1%的差异，就会使得货物从南到北，从西到东的流动。偏远地区的低价药经过一些医药批发公司的倒腾就会来到大城市，虽然路途遥远，虽然多了很多环节，但还是有价格优势，这就对大城市某商品的原有价格体系造成冲击。
二是推广费用的存在。由于药品竞争激烈，在各地的营销人员手中会有一部分机动费用，平均可达零售价的10%左右，高的有30%以上。药厂的意图很明显，希望这些营销人员能将费用用到刀口上，在各地区开展多样化、多层次的营销活动、媒体宣传、渠道公关、终端展示等，拉动销售业绩的提升。美好的愿望在没有职业道德的营销人员那里成为泡影。为了完成业绩，为了拿到更多的奖金，一部分营销人员就将营销费用全部折合成产品的折扣，以低价将产品卖给医药商业企业，如果这家医药商业企业是正规做生意的，那也不用担心，但在盈利动力的驱使下，很多商业企业会将低价药品加上1~2个百分点的利润而抛售给下家，最终造成老老实实的营销人员所覆盖地区窜进很多外地的低价商品。2009年5月，诺基亚这样的手机巨头就因为经销商窜货而与之产生了巨大的矛盾。
三是很多医药商业公司在资金压力巨大、没有融资渠道的时候，会将市场销量大、不愁卖不掉的药品作为现金来使用，与其他医药商业公司换货或抵充货款，这时候的抵充往往会打点价格折扣，这就产生了价格的混乱。
以上这些原因是造成价格差异较大的主要原因，因为这些是不入流的做法，如果真正通过采购能力来降低采购成本，在药品行业的作用不会超过5%。因为医药连锁行业中还没沃尔玛这样的超级大牛能压榨上游供应商。
随着医药批发企业的淘汰和净化，随着药厂对价格管理的重视，非正常的价格差异会越来越小。在信息高度透明和物流充分发达的未来，各药店的采购成本趋向一致还是有一定可能的，即使这一天不会到来。为了分析药店价格策略，我们做假设也是合情合理的。
由于统计口径的不一致，关于中国医药零售行业的毛利率到底是多少很难有一个准确的数值，但大家一致公认比较可信的数字是215%。
毛利率=（零售价－采购成本）/零售价。这一公式注定了毛利率不可能超过100%，网上有文章说药店某些商品的毛利率高达80%，这一消息不用怀疑，是有可能的。但大家要明白，80%毛利率的商品不可能成为知名品牌、不可能成为医药行业的重磅炸弹。因为理论和现实都告诉我们，20~30%的毛利率是一个成功品牌药品的毛利率范围，以后可能还会更低。
将药品的毛利率定在80%的药厂和药店只能将其理解为一意孤行的偏执狂，违背了基本的经济原理，违背了市场的规律，对待他们就只能像对待那些划一块月球上的土地卖给某些同样脑子有问题人的作法。
另有网上文章说某商品的毛利率高达200%，写这些文章的人连基本的财务知识都不具备，这样文章没有参考意义，只是为哗众取宠、耸人听闻。
便利店、超市、大卖场三者的规模，是有明显差距的。药店便利店面积不超过100平方，药店超市在200~400平方，药店大卖场的面积则超过500平方。
面积的不同，对价格就有影响，面积大当然总体租金高，但由于大卖场往往坐落于偏远地区，租金要低于城市中心的便利店租金，况且大卖场的大面积使得非营业面积在其中所占比重降低，营业面积占总面积比重最大，加上大卖场商品陈列丰富、品种数量多，单位平方品种数量要远高于其他两类药店。因此，大卖场的单位租金成本是最低的。
相反，便利店的租金成本分摊在每一元的销售中，就最大了。
房租成本如此，人工成本、管理成本同样有这种规律，便利店从效率产出来说，是最低的。
但是从服务价值角度来看，便利店就会独占鳌头。
一是便利性角度：毋庸置疑，便利店的出发点和宣传就是便利，其地理位置靠近每一个社区、其分布极为广泛、其店铺总数繁多、其营业时间24小时、其便利服务内容不断充实，便利店从出生那一天就注定了其便利服务的特色，如果一家便利性药店没有便利的感觉，那还是尽早关门算了。
二是咨询服务角度：由于便利店中客流最少，在一对一的咨询方面就体现了优势。大卖场的开架式陈列根本无法满足消费者一对一咨询，超市与大卖场一样在这方面没有优势。当然，现在一些药店大卖场为了弥补这方面的不足，通过建立药学咨询服务等来弥补，但终究没有边挑选、边介绍的便利店那么感觉好。
三是其他增值服务角度：便利店由于深入社区，可提供社区义务宣传咨询，便利店可以提供医药上门和免费的药箱清理，便利店可以提供免费量血压、测体重等。
超市和大卖场也并非一无是处，但这些“是”都来源于其面积相关性，比如面积大了以后商品选择性就多，面积大了以后过道就会宽敞，面积大了以后能提供免费停车服务。
综合以上分析，利用成本定价也好，利用价值定价也好，便利型药店的价格最高，超市型药店的价格中等，大卖场型药店的价格最低。
是否价格低的大卖场就有优势呢？其实各有各的优势，吸引各自的目标人群。
如果我们从价格、路程远近、结款耗时、产品数量、寻找商品难易度、服务等几方面分别对三类药店进行打分，就会得出各自的不同分数。
这些分数可以转换为实惠性、便利性、信息性、分类性等可比指标的分数。
以上这些属性对于不同类别消费者的吸引力是不一样的。单身年轻女性更喜欢便利、信息、服务。有孩子的母亲更喜欢实惠性、分类性。
所以，得出的统计意义结果就是，单身年轻女性会更多地去便利型药店购物，而有孩子的母亲更倾向于去大卖场型药店购物，超市型药店对两者吸引力处于中庸地位。
以上我们看了便利、超市、卖场三类药店类别的不同定价、价值和对消费者的引力指数。
如果将药店按不同方式分类，其他分类方法下的药店类别也会有不同的定价策略。前文讲过，药店平均毛利率为20%左右，但高低相差会很多。高的可达50%，一些夫妻老婆店的毛利率就可达到这一数值。他们往往日销售额不高，坐落于一集中社区里面，在待客态度方面非常到位。
低的会不到10%，我了解到好多座落于闹市区的大型药店毛利率在9%左右，他们将零售当作批发做，不求每笔生意的毛利额，而是靠薄利多销，几乎不提供什么服务，完全是仓储式销售。
毛利率的不同决定了盈亏平衡点的不同。夫妻老婆店日销售在800元就可赢利，而闹市区的大型药店3000万元的年销售都不一定能盈利。
毛利率是药店对其服务的定价。如果不能明白这个道理，定价就会失去合理性，就像打靶失去准心一样。
我们的药店不能脑子里想着怎样提高毛利率，而是要更多的想着怎样在服务方面能更胜人一筹，能提供消费者想要的更多服务。一旦服务被消费者接受并且离不开你了，这种服务就可给予相应的定价，您提供的有价值服务越多，毛利率就可以越高。毛利率的提高不是数学上的加减乘除，而是经营理念和内容的提升。
如果你想的就只是让消费者以低廉的价格获取商品，那就尽量不要提供耗费成本的服务，每一种服务都不是不需要投入的，投入多了，就没法把毛利率降下来。10%的毛利率有10%的精简、50%的毛利率有50%的内涵。如果毛利率提高到了50%，服务还只有10%的水平，那根据价值规律，还是会降下来的，硬撑着50%的毛利率只会让药店越来越不受欢迎。
平价战略
老百姓、开心人、布衣、平民……一家家从名称上判断就能知其定位的药店在大街小巷遍地开花。
它们成为同行的敌人、成为老百姓的知音、成为政府不置可否的工具、成为媒体的焦点。
一时间，平价药店大受关注。平价药店作为一种药店的模式可以算作是21世纪的新鲜事物。但平价这两个词本身早已不新鲜，平价这种行为更是历史久远，古已有之。平价作为一种战略中外都在采用，在波特的竞争战略中，低成本就是三种竞争战略中的一种，平价属于对应的范畴。
平价药店有如下特征。
1.所处位置偏远：市中心高额的租金让平价药店难以承受，偏远的城乡结合部是其最好的座落点。市中心租金高，其主要人群也非平价药店的聚焦目标，所以偏远一点反而更好，既节约了租金又能覆盖目标人群。
2交通方便：平价药店以量取胜，如果不能吸引足够的客流，那固定成本就无法承担，方便的交通能扩大药房的覆盖半径。普通便利药店的有效半径在500米之内，而平价药房如果不能覆盖3公里，那就是失败的。较远的距离必须要有方便的交通来弥补。