书城管理销售大师之乔吉拉德
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第32章 促进交易——快速成交背后n个秘密(2)

推销员在运用这种技巧时,不会问顾客:“您想买吗?”他们会直接问对方有没有条件,够不够资格买。这样的问法会让顾客的脑子里塞满了能否买得起,是否有资格买的问题!一旦处理得当,顾客就会忘记自己在做出一个本可不做的购买决定。

推销员若能够灵活地使用这些办法,就能够在成交的重要关头,博得最后的胜利。

时刻提醒自己不要急于求成

在推销中,推销员都恨不得顾客一进门就与自己交易成功,而这基本上是不可能的,不管什么商品,顾客都拥有考虑的权利。而推销员如果表现出过于急切的样子,就可能会导致自己的交易失败。

推销是一项需要耐心的工作,而急于求成则无法促使自己成功。每一个人的时间都很宝贵,但这并不能成为推销员急于求成的理由,如果因为急于成交而造成了交易的失败,那样才是对时间的浪费。有经验的推销员都知道,促使一场交易失败最简单有效的方法,就是在长脚的时候表现出急切。与其在相同的时间内和几个顾客达到熟悉的程度,还不如在同样的时间内,认真对待一位顾客,最终达成交易的形成。对此,乔·吉拉德深有体会。

当顾客的话语开始逐渐变少时,就说明顾客对产品的兴趣也正在减少。通常在这种情况下,推销员会认为,如果自己再不说些什么的话,顾客就会对产品完全失去兴趣了。其实大可不必如此,在此之前的介绍相信顾客已经认真听过了,如果这些不能引起他的兴趣,那么再做再多的补充介绍,也无法达到我们希望的效果。

每当乔·吉拉德遇到这样的情况,他就不会再继续介绍下去,而是会向后退一点,转而问顾客一些和产品看似无关的问题。例如,如果顾客的年龄看起来和他差不多,他就会拿起一边的婴儿椅问顾客:“孩子多大了?”一般情况下,孩子都是顾客的软肋,这时候,顾客就会拿出孩子的照片给乔·吉拉德看,乔·吉拉德会一边仔细端详照片里面并不可爱的小孩儿,甚至看起来还不如自己的孩子一半可爱,一边对发出对孩子的称赞,“多么可爱的宝宝,您真是太有福气了。”这样的恭维通常都会让顾客感到很高兴,之前的防备心理就会放松下来。而这正是乔·吉拉德再次“进攻”的好时机。

当然,在设个时候,乔·吉拉德绝对不会和对方谈起自己的家庭,除非顾客有所要求,否则他绝对不会蠢到在顾客的面前夸耀自己的孩子有多么可爱,这样会让顾客认为他是在企图凌驾于自己之上,对放松顾客的防备心理是没有任何好处的。

我们可以根据乔·吉拉德的经验,在顾客作出沉默的时候,试着去做一些能够引起顾客兴趣的事情,这样的事情是很多的,只要推销员能够细心的观察到。每一个来买车的顾客基本上都是开着现有汽车的,这就是我们获得信息的正要的地方,在顾客的车子里我们常常能够看出的他的兴趣爱好等一些基本情况。譬如顾客的车子里面有鱼竿,那就说明顾客也许喜欢钓鱼,因此我们就可以谈论一些钓鱼上的话题,然后再转到我们车子上面。当然,除了车子以外,就算销售其它的产品,也是能够在顾客身上发现其他信息的,只要我们能够用心去观察,万不可因为急于去成而吓跑了顾客。

这里,乔·吉拉德为推销员总结了一些在成交过程中应该注意的事项,来避免推销员的急于求成:

1.与顾客的沟通要有耐心

最初与顾客接触时,可以说一些比较广泛的话题,目的是为了引起顾客的注意。而当谈判进入成交的阶段时,就要全力制造气氛迫使对方购买,这时候就需要推销员有足够的耐心。

通常造成推销员对成交没有耐心的原因有:主动放弃,在没有成交之前,推销员在心里就认定顾客不会购买,因此不等顾客拒绝,他们就已经自动放弃争取成交的权利了,顾客买与不买,就听天由命了;本身缺乏耐心,有的推销员自身就缺少耐心,因此面临成交的时候,若顾客迟迟不做决定,就会让他们失去耐心;为了节省时间,每个推销员都应该意识到,顾客的思考阶段并不是再浪费我们的时间,而是在为我们的说服工作提供机会。

2.不要慌张

推销员表现出慌张、性急等都会使即将到手的买卖功亏一篑。

3.小心乐极生悲

当顾客决定购买后,推销员一定很高兴,但是这种情绪不应该表现在脸上,以免顾客会对此产生怀疑。

4.不要急于降价

推销员往往会为了尽快促成交易,而急于降价,甚至在顾客还没有提出价格异议的时候自己就主动提出了。这样的行为顾客不但不会因此而感激我们,反而还可能认为我们之前为产品塑造的价值是假的,产品的价格依然存在着下降空间。因此,在成交的紧要关头,不要主动提出降价。

5.成交后,不要急于离开

成交过后并不意味着我们可以尽快离开了,也不是说我们可以坐下来和顾客促膝长谈了,只是成交之后,我们还需要和顾客承诺一些售后服务的事情,或者祝福顾客一些使用的方法等等,一定要让顾客达到十分满意的时候,才能离开。这不是一项多余的举动,而是为再一交易留下好印象。

缺乏耐心、急于销售的推销员,往往都是销售业绩不好的推销员,尤其是在成交的紧要关头,更加不能急于求成,让顾客享受一个完美的服务,相信下一次他还会光顾我们。

学会识别成交信号

在推销中,要促成交易的成功,首先应捕捉住成交的时机。成交的时机是非常难把握的,太早了会引起顾客的反感,造成交易的失败;太晚了则导致顾客失去了购买的欲望。

很多人都认为乔·吉拉德有什么魔法能够保证成交,而事实上,他和普通的推销员没有什么区别,在鉴别成交信号上,他也没有特别的过人之处,并不像许多推销员所想的那样,他具有与生俱来的推销天赋,可以读懂顾客的成交信号。有很多天赋是可以与生俱来的,比如音乐、绘画等,但是乔·吉拉德认为没有人生下来就具备读懂购买信号的天赋,就像没有人注定是一名牙医、律师或者是政治家一样。识别购买信号完全是一种后天培养的技能,在培养这种技能时,乔·吉拉德提醒每一位推销员首先就要做到,不存有任何偏见。

推销员常常会根据一个人的装束、工作、信仰等来判断顾客,而这样往往都会造成一些误会,就如乔·吉拉德所说:“当一位顾客既有钱又有购买意愿的时候,他的祖先是谁,他的肤色是黑是白,他的宗教信仰是什么都无关紧要”不要单纯地认为会计师就是性格多疑而保守,只对产品贵贱感兴趣;医生就是自以为是,喜欢受人崇敬,善于思考,不喜欢在自身领域之外做决定。这样的判断都会在交易中使我们对顾客存在偏见,导致我们作出错误的判断。

当一个衣着华丽、珠光宝气的顾客走进汽车展销大厅时,乔·吉拉德就会想这个顾客可能喜欢买那种刺激、新潮的车;如果在顾客的办公桌上看见一些小玩意儿的话,他就会想这个顾客可能喜欢一辆挂有艺术品的车;不管是什么,顾客身边的一些事物总会向我们传达一些信息,而这些信息仅仅是只能放在心底隐约的预想,而不是我们先入为主的观念,不能够影响我们的推销活动。这些信息只能在我们和顾客充分交流了以后,对顾客有一些了解之后,在来判断我们的这些信息是否正确,是否能够用来判断购买信息。

同时,乔·吉拉德再次提醒每一位推销员,顾客的每一种表情和动作都有一种潜在的含义,一定要密切观察那些明显的生理变化,推销员一定能够从人们的购买习惯中发现一些有价值的信号。譬如,当我们推销食品的时候,看到顾客不住地咽口水,这就很好的说明了顾客对我们的产品感兴趣。这属于比较明显的信号,但通常情况下,购买的信号都是却是微妙的、不可言传只可意会的。

大多数情况下,购买信号的外表都罩着一层假象,很容易给人以误导。如果这时推销员依旧不愿意放弃自己的成见,则可能最终误解更多的人,可能发现自己老是出错。毕竟,我们只是推销员,而不是心理研究师。一个推销员在邀请乔·吉拉德观看他推销的过程,乔·吉拉德发现,那个推销员就犯了这样的错误。

在他推销的整个过程,乔·吉拉德一直站在一边,静静地观察着。当顾客开始询问价钱时,推销员如实说出了价钱,顾客听后就拿出了一个演算本和一个计算器,然后就开始在纸上进行计算。看到这种情形,那位推销员变得有些紧张而犹豫,说起话来也是拐弯抹角。等到顾客离开后,他向乔·吉拉德抱怨道:“你看他做了什么?我一看就知道他不是诚心来买东西的,他只是随便看看,我打赌他会转遍这里的每一个车行,然后找出最便宜的在做决定。”

而乔·吉拉德却不是这样认为,至于顾客为什么要拿出计算器,这不必要去研究。但至少有一点是可以肯定的,就是顾客拿出计算器来计算,说明了这辆车在他的考虑范围之内,不然他不会费神记下所有的数据。因此,乔·吉拉德告诉那位推销员,在判断购买信号的时候,要保持克制和谨慎,不要自以为是地去判断。在此,乔·吉拉德将顾客成交的信号分为语言信号、行为信号和表情信号三种:

第一种,表情信号。

顾客的表情是很微妙的成交信号,常常稍纵即逝,因此需要推销员仔细地辨别。在所有的表情信号中,眼神是最能够直接透露购买信息的。若是商品非常具有吸引力,顾客的眼中就会显现出渴望的光彩。除了眼神之外,还有一些表情能够体现出成交的信号,例如:

嘴唇开始抿紧,好像在品味什么或者嘴角微翘;

神色活跃起来;

态度更加友好;

之前造作的微笑变成自然的笑容;

眉头不再紧锁,眉毛上扬。

第二种,语言信号。

大多数情况下,顾客在商谈的过程中,是通过语言来表现成交信号,这也是购买信号中最直接、最明确的表现形式,也比较便于推销员观察。

当顾客为了一些细节问题不断地询问推销员时,这种刨根问底的心态,其实就是一种购买讯号;或者问一些送货时间、现金折扣等等,都可以看作是成交的信号;当顾客的由坚定的口吻转为商量的口吻时,就是购买的讯号;或者是由怀疑的语气转换成惊叹的语气,也是购买的讯号。归纳起来,可以分为以下几种情况:

请教产品的使用方法;

提出一个更直接的异议;

打听关于产品的详细情况;

说一些参与意见;

给予一定程度的肯定或是赞同;

提出一个新的购买问题。

以上情况的发生,就说明顾客已经不再考虑的范围内了,而是已经准备购买了,所以推销员不能错过这个机会。应当注意的是,在语言信号中,顾客很可能会提出一些反对的意见,但是反对的意见也有两面性,一些是成交的信号,一些就不是,这需要推销员根据自己的经验加以判断。

第三种,行为信号

当顾客表现出一些积极的动作时,比如很快地接过宣传手册,并认真地看,就是准备购买的讯号;反之,表现出防备的动作时,比如双手抱胸,离推销员距离较远等,就是无效的销售反应。具体的可以分为以下几类;

顾客点头表示赞许;

用手接触订单;

再次查看样品、说明说、广告等;

身体比较放松;

身体向前倾,靠近推销员。

这些动作都能体现出顾客“基本接受”的态度,可以视为准备购买的信号。

最后,乔·吉拉德提醒每一位推销员,这些只能作为参考资料,推销员还是要根据具体的情况加以灵活的运用,这样才能成为优秀的推销员。

制造紧迫感促使顾客成交

如果一个救生船的推销员在一艘轮船就要沉默之际,向他们船长推销救生船,那么船长一定会毫不犹豫地买下所有的救生船。然而,推销员能够在生死关头向顾客推销产品的机会简直是太少了,但是推销员却可以利用顾客紧张的心理来促成交易的形成。

有的时候,顾客明明很喜欢我们的产品,但就是迟迟不肯下定决心购买,而我们又不知道顾客的顾虑到底在什么地方,也许是因为他们还想到别的地方看看还有没有更便宜的,也许是怕上当而犹豫不决。这个时候,就需要推销员做点什么来为他们提供购买的理由了。譬如,我们可以说存货不多,要抓紧购买,这样的话语往往可以引起顾客购买的决心。

也许有的推销员会认为在推销中给顾客施加压力,是一种不受顾客欢迎的方法,但是面对顾客的犹豫,如果不让他们尽快购买的话,交易很可能就在顾客的考虑中失败,而我们又错过一个可以成交的机会。适当的给顾客一点紧迫感,只是利用人们“机不可失,失不再来”的心态,来说服他们,并不是在强迫顾客购买。事实上,从顾客内心而言,他们也希望推销员能够在他们拿不定注意的时候帮助他们下决心。

如果推销员在这个时候,不能作出一些举动来帮助他们下决心购买,他们可能永远也无法说服自己购买。尤其是向保险之类的产品,推销员一定要在事故事发生之前推销给顾客,如果仅仅是因为顾客的犹豫,推销员就放弃了推销,那么在事故来临之后,即便是顾客知道了购买的好处,也无济于事了。因此,只要我们能够让顾客产生强烈的购买欲望,我们的也就会越来越好。乔·吉拉德在制造紧迫感,促使顾客的购买的时候,常常会用到以下方法:

1.限时报价

我们经常可以在超市看到这样的情景:新鲜水果限时低价抢购,在这标有这样广告的柜台前,顾客总是特别多;或者在一些节假日,有的商店会搞一些促销活动,在节日期间打折销售;还有的商店会打出“最后三天甩卖”之类广告……在这样的柜台前或是商店里,总是挤满顾客;还有现在比较流行的网站购物,经常会举行一些限时抢购的活动,在现限时抢购的时段中,服务器都会特别繁忙。这样的限时报价,不但不会给顾客造成心理上的压抑感,反而还会促使顾客尽快地购买。

这种推销方法一直被誉为推销绝招,在推销界被很广泛的应用。气流公司的董事会主席韦德·汤普森和总裁莱里·哈托曾做过这样一个广告,凡是在他们公司购买最新款汽车的拥护将得到1.5万美元的储蓄公债,但是领取公债的时间有一定的限制。此广告一经播出,立刻引来了大批的顾客,尽管最后大家知道这笔公债要在十年后才能兑付,但是丝毫没有影响顾客购买的热潮,很多人都想赶在报价结束之前购买汽车。

2.竞价出售

对于推销员来说,竞价销售是一种制造紧迫感的理想方式,推销员基本不必费什么口舌,只要报出最低价,然后任由顾客之间去竞争,然后推销员选出报价最高的顾客来成交。但这种办法有一定的局限性,不是所有的商品都能通过竞价来出售的。尤其是一些市场上比较常见的产品,无论在什么地方都能够找到同类的竞争产品,在这种情况下使用竞价销售,最后的结果往往是把顾客“送”给了竞争对手。