书城管理销售大师之乔吉拉德
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第29章 心理博弈——激活客户的购买欲望(3)

就好比开创了“滋滋俱乐部”的艾默·惠勒,他的“滋滋俱乐部”销售的不是牛排,而是煎牛排时发出的“滋滋”声。也许当时顾客并不打算购买牛排,但是当他听见煎牛排发出的“滋滋”声时,他会感觉自己的口水都要留下来了,那么不管这牛排是不是好吃,他都会买上一份来品尝。

当然,食物都是有气味的,可以成功的吸引客户,那么其他的东西呢?,事实上,任何新的产品都有属于它的味道。乔·吉拉德说他绝对不会忘记他一生中第一次让他激动的事情。那是在一年的圣诞节,乔·吉拉德在一个小伙伴的家中,当时小伙伴当着乔·吉拉德的面拆圣诞节礼物的包装,那是一个崭新的电钻,通上电源,就可以不停地到处钻眼。当乔·吉拉德把这个新的电钻拿到手中的时候,尽管那不是他的,他还是感觉到了无比的兴奋。还有他第一次坐进新车的感觉,在此之前,他坐的都是有酸臭味的车。那是邻居买的新车,在开回来的第一天,他就坐了进去,那辆新车的味道,直到现在他也没有忘记。

当乔·吉拉德成为一名汽车推销员后,他仍没有忘记自己接触新东西时,所记住的味道,他相信他的顾客也会喜欢甚至的迷恋上这样的味道。乔·吉拉德在销售汽车的时候,会想方设法让顾客自己坐到汽车上去感受一下,如果顾客的家附近,他会让顾客把汽车开回家去,让顾客的太太和孩子或是领导面前炫耀一番,这样,顾客很快就被汽车的“气味”吸引住了。根据乔·吉拉德的经验,凡是坐进汽车的顾客,没有不买他的车的。

利用味道来吸引顾客,是因为新车最撩人的就是它的味道。所以让顾客进去试坐一下,就会使顾客产生拥有这辆车的欲望,即使当时没有成交,新车的味道也会一直萦绕在顾客的脑海里,当他想买时,乔·吉拉德就会继续借此说服他。有专家认为在顾客坐进汽车时,是最佳的介绍机会,而乔·吉拉德却不这样认为,他会让顾客坐在汽车中尽情地摸摸这里,摸摸那里,顾客闻的味道越多,摸到的地方越多,就会开口说话,乔·吉拉德的目的就达到了。他正希望如此,让顾客自己开口说话,这样乔·吉拉德就能知道顾客喜欢什么、讨厌什么,是从事什么职业或是家庭状况等,然后乔·吉拉德就根据这些信息来分析顾客的经济状况,从而得出向顾客销售和为他申请贷款所需的资料。

当然,也有一些顾客是不愿意进行试用的,原因就在于一旦试用了,就表示他已经对产品有了责任感。而这正是乔·吉拉德想要达到的目的,所以他会逼每一个顾客都去试驾一下他的车。一次,一位顾客试驾以后仍然没有下定决心购买,眼看着交易就要以失败结束,此时乔吉拉德说道:“如果您真的想要购买,就先付给我100美元的订金,然后把车子开走吧。”如果在顾客没有要买的意思,他就会说出理由;如果想要购买,他就会掏出订金,然后开着这辆新车回家。接着,他的家人、邻居就都知道他买了新车,当他驾驶着新车一两天后,仍然没有办理最后的付款及相关手续时,他就会意识到自己对乔·吉拉德应该负有的责任。

也许有的推销员对乔·吉拉德这样的行为感到担心,万一这个顾客开着车走了,不再回来,或者是最后还是决定不购买怎么办?乔·吉拉德对此完全不担心,因为他相信不会有人开着不属于的自己的新车,然后去寻找更便宜的车,如果他真的这样做的话,那么很容易就惹上官司。如果在顾客的心里认定这就是属于自己的车了时,乔·吉拉德的推销就成功了。

当然,有的顾客已经不止一次地购买过新车,因此可能对新车的味道已经习以为常了。但是对于大多数人来说,即使是买一件新衣服也会感到兴奋,更不要说是买一辆新的汽车了。这一切都包含在乔·吉拉德的所说的气味之中,因此一名真正的推销员都不要忽略到产品的味道,因为味道真的很重要。

那是在二战刚刚结束的时候,没有那么多的新车,大多数人都买的是二手的新款车。为了能够让二手车散发出新车的味道,二手车经销商都会购买一种液体,这种液体喷在二手车的行李箱和车内地板年上,就可以使二手车散发出新车的味道,喷过这种液体的二手车都十分受消费者的欢迎。于是,这种液体在当时十分抢手。

这足以可见味道的作用,所以在我们销售产品的时候,绝对不要忘记它,要让产品的味道为我们工作,让顾客闻到这种味道,让他们感觉到激动。然而这都是有形商品才具有的,如果你推销的是股票、基金或是保险,就无法让顾客问道它的味道了。

抓住顾客的“从众”心理

“从众”是一种十分常见的社会心理和行为现象,这种“从众”在消费中,也是非常常见的,大部分人都是喜欢凑热闹的,看见大家都在买的东西,自己也会去买,不管那是不是自己需要的东西。

乔·吉拉德认为,许多顾客在推销员进行介绍之后提出异议,是因为他们害怕自己买错东西。然而,当推销员说已经有很多人买过了,并且再列举几个众所周知的名人,那么这个顾客就会毫不犹豫地买下来。这样的心理给推销员带来了可乘之机,推销员就可以根据顾客这种心理来推销自己的产品。

当我们看见街上有发传单的人时,不妨仔细观察一下,你就会发现,如果第一个人走过去接过了传单,而且看得很仔细,那么跟随在他身后的人也会接过传单来看;如果前面的人接过之后,看了一眼就扔在了地上,那么之后的人也会这样做,有的甚至都不会接过传单,尽管传单上的内容会对他有用,但是他看到别人都不拿,他就已经认定这是一张毫无用处的传单。这样的现象在百货商场的柜台前也可以看到,如果一个柜台前挤满了人,那这个柜台前的人只会越来越多,就算是不买,顾客也会想要看看到底是什么产品能够吸引这么多人的目光。

因此,许多推销员就根据顾客这种“从众”的心理,来设计自己的推销方案。我们听说过世界著名的钢琴家,听说过世界著名的“钢铁大王”,在这里还有一个世界著名的“尿布大王”,不要觉得这个名号很滑稽,事实上,不是谁都可以当得起这个名字,这个人就是多川博,他能够使自己的公司的婴儿专用尿布的年销售额高达70亿日元,并以20%速度递增。

起初多川博创业时,是经营多种日用橡胶制品的综合性企业。在一次偶然的机会,他发现日本每年出生约250万婴儿,如果每个婴儿使用两条尿布,那一年就需要500万条,这是很大一个商机,于是多川博放弃了生产其他的用品,专门开始生产尿布。

然而当尿布生产出来却没有销量,尽管他使用的是新科技、新材料,而且质量上乘;尽管公司花了大量的时间和金钱去做宣传,依然未见成效。直到有一天,他走到街上,看见大家都在排着队买东西,并且源源不断得有新的人加入,看到此景他也人不如加入到“疯抢”的行列中去。在人群中被挤来挤去的瞬间,他想到了一个卖出自己尿布的方法。

第二天,他就让自己公司的员工假扮成顾客,然后在公司的门面前排起了长长的队伍。这个方法果然引起了路人的好奇,大家都纷纷询问这里在卖什么。于是员工就借此向顾客介绍自己公司的尿布,当然是站在顾客的角度上来介绍。没过多久,就吸引来了很多真正的顾客。通过这一次的销售,很多顾客开始逐步认可多川博的尿布,渐渐地,多川博的尿布在世界各地开始畅销。

多川博就是运用的顾客的“从众”心理,为自己的尿布打开了销路。而这种“从众”心理除了以上的表现,还有很多种表现形式,比如说许多公司利用明星来做代言、做广告等,都属于利用顾客的“从众”心理,当一个人自己的判断力不强时,就很容易依附他人的意见,譬如大众的、朋友的、明星的、名人的。

百事可乐公司就经常请世界级明星做品牌的代言人,这样,至少这位明星的追随者都会购买百事可乐,当顾客手里拿着瓶子上印有自己喜欢明星的肖像时,他们会感觉这是一种身份的象征。就如同许多女士喜欢购买带有设计师姓名的衬衣,男士喜欢购买皮带上带有鳄鱼或是球星形象的心理,他们购买这些,都是因为这是明星穿过的品牌,是有保证的。