茅台酒厂1989年3月在遵义开了一个协调会。过去商业上有一个惯例，每年年底由商业部副食品局酒处，组织全国的经销商开一次名酒衔接会。会上各省市糖酒公司向商业部报计划，哪种酒需要多少数量，由副食品局酒处负责协调计划，然后第二年开始执行。由于1988年~1989年白酒市场处于低迷状态，衔接会的效果特别不理想，担心名白酒销不动，有些糖酒公司基本不报计划。我们也是一连好几年茅台酒卖得不好，也不再进货。于是商业部副食品局酒处就在1989年3月，把经销商都请到遵义，专门就茅台酒的问题开了一次协调会。我印象最深的是陪着商业部的领导去遵义，发现马路边地摊上都在卖茅台酒，50多块一瓶。
参加那次会议的主要是省市自治区这一级的糖酒公司，另外有一部分直辖市糖酒公司。我们住在遵义宾馆旁边一个专门接待中央领导的小楼里。给我印象最深刻的是当时酒处的处长刘锦林，他一直在商业部管酒，外号“酒司令”，每年衔接计划都是他负责牵头。刘锦林每天在宾馆里夜以继日地找经销商做工作，每天工作十几个小时，从六七点钟起床一直谈到夜里两三点，非常尽心尽力。（《茅台酒口述历史资料·燕树正》）
1989年已经不是1952年，商业公司不要说给工厂当蓄水池，就连季度订货计划都不乐意报。上级虽然尽力协调，商业公司大多无动于衷。协调会没有解决问题。
邹开良派出副厂长宋更生到成都参加第一届糖酒会推销，自己带了一辆车周游全国推销产品，在20个城市建立了茅台酒的专卖点。
1989年的市场危机后来终于被顺利渡过，而“国酒危机”风暴已经开始在酝酿。
新中国白酒行业发生过三次革命。第一次革命是茅台取代汾酒成为第一白酒，是高端市场的品牌革命；第二次革命是白酒主体市场的风味品种革命；1989年的市场危机缩小了茅台酒和五粮液在价格上的差距，拉开了新中国白酒业第二次革命的幕布。
在此之前，五粮液价格早已经蹿到第二位，但规模仍是汾酒第一。风味品种革命的对象是以汾酒为代表的汾型酒，革命者则是五粮液和古井贡带领的浓香型千军万马。
90年代，在政治发生转折十几年之后，中国人的生活也发生了大转折，消费从不足挂齿变成正道，嗜好品市场不光获得了政策上的合法性，也获得了道德上的正当性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技术的成熟，“大曲浓香型”酒原本很高的工艺门槛一下降低到人人可生产的水平，白酒产业迅速膨胀，冲击了三十多年来中国白酒的市场格局。四川、华北、江淮、山东地区新增加的白酒产能大部分采取外购基酒加香勾兑的液态法速成高产模式。这种模式的产品都是浓香型酒并且价格低廉。除了本地销售外，这些产品迅速覆盖了西北、华中、东北、华东等传统地产地销地区。90年代中期，中国白酒产量达到空前绝后的800万吨。
但此时的市场还是一个快速消费品市场，以数量论高低，这些地区中低档产品的消费者，要么是传统地产白酒消费者，要么就是新的白酒消费者。大曲浓香型酒对于他们来说是一次消费升级。因此很快形成了地区市场的香型偏好，也培养了年轻消费者的偏好习惯。他们构成了庞大的浓香型消费偏好金字塔的底座。第二次改革开放的1992年之后的十余年间，乡镇企业家、民营企业家们积累了可观财富。他们没有只喝茅台酒的父辈，没听过尼克松酒的故事，10年前还在享用小曲、快曲白酒或者米烧酒。富起来之后，他们按照自己的喜好消费。广东的富人向香港学习，喝白兰地；华东的富人正式场合一般喝白酒，但酱香型酒的风味和浓香型差别是如此之大，大到抵触了人们十余年间养成的习惯，因此被排斥在新兴的商务市场之外。
在传统名酒中，西凤酒和董酒成为品种革命最早的牺牲者，被彻底打出了全国性高端市场。
1994年，在白酒界习用的权威评价榜单——利税榜上，汾酒第一次从榜首位置跌落了下来。五粮液从第二一跃成为第一，并把这个地位维持到21世纪。1996年，汾酒在榜单上继续下跌到了第八位。
在这场革命期间，汾酒不幸发生了朔州假酒中毒案，根本无力反击对手的市场攻势。由于市场声望下降，汾酒错过了几次重要的白酒涨价机会，销售量提升也无法和其他名酒相比。1997年，利税榜前五名全部变成了浓香型品牌。在此之前，品种革命的另一个结果出现了。1995年，成功俘虏了新富人群的五粮液零售价一举超过茅台酒10元钱。这种状况持续了10年。在这10年中，茅台酒的零售价始终比五粮液要低至少10元钱。90年代中后期，正好是强制推行经济“国退民进”政策、政府财力薄弱的朱镕基时代。在这个时代，茅台酒传统的上级顾客成了民营企业主的消费跟随者。领导向私营企业老板学习吃粤菜、打高尔夫、喝五粮液。这种现象严重到官员成了老板跟班的程度，令上级十分不安，于是禁止领导干部“傍老板”的内容出现在正式的上级文件中。
在这个时代，经济生活中最活跃的是制造业。市场营销学说成为中国经济最显赫的舆论主题。五粮液公司依靠品牌延伸，迅速成为中国酒业巨无霸，几年之内，它拥有的白酒品牌达99个，其中廉价白酒品牌“尖庄”最多时一年销售9万吨，单品牌年销售收入超过5亿元的有好几个。由于受老窖产能限制，主品牌五粮液的产量其实一直和茅台酒差不多，但在品牌集群的抬升下，处于自有品牌集群金字塔尖的五粮液短时间内获得了超常规的商誉价值沉淀。五粮液品牌经营案例成为中国企业经营管理的标杆案例之一。
除了营销主义，同时代国营制造业另一个主题是多元化经营和资产经营。古井贡酒公司成为白酒业甚至整个制造业的多元化先锋。古井贡的掌门人王效金自信已经进入企业经营管理的自由王国，找到了常胜规律。在公司上市后，融资成为一件容易事，他不光在相关领域进行多项目、大规模投资，还大步踏入了资本市场领域。古井贡公司频繁动作带来的光环，一时间也给古井贡品牌带来了逼人的市场气势。
中国人没有消费百年品牌的经验。对于处于膨化增长期的中国市场，10年时间已经非常漫长，长到自以为最不浮躁的人都觉得是时机作出判断了。在这几年中间，茅台酒厂上市之前，关注它的主要是商学院教授和财经记者。在这些人眼里，茅台酒厂被看作品牌价值衰减的代表。“国酒”的品牌诉求招来许多诟病，“百年老店”有时成了对茅台改变不多不快的讽刺。1997年，我在《南方周末》写了一篇短文章，提出了一个问题：国酒还能“国”多久？中国大多数白酒市场研究者都以为，品种革命在革了汾型酒的命之后，开始要革茅型酒和茅台的命。茅台酒的“国酒之路”看起来将要终结了。
三、奢侈来了
作为中国唯一一个本土奢侈品品牌，茅台酒爆发出惊人的市场统治力，是在21世纪。
1950年之前，茅台酒虽然有家制酒世代传承的高贵出身，有超出其他品种的高成本与高价格，有一个地区内的最高购买力人群作为忠诚顾客，但一直缺少奢侈品所必需的文化价值承认。在市场中被看做“高成本的地方特产”，文化价值被局限于边地风情。民国时代，在文化主流地区，一般只有贵州人用它送礼，“无酒不茅台”并没有成为全国性现象。
新中国给茅台酒带来了专用品地位和质量本位的监造制度，以及封闭的流通渠道。1972年发生了尼克松访华事件。在这个事件中，茅台酒获得了相当于“国酒”加冕礼的历史机遇，这个机遇带来的，是“MOUTAI（茅台）”代表中国消费品被现代西方认知的地位。类似的认知在17~19世纪发生过，代表是“CHINA（瓷器）”和“TEA（茶）”。尼克松访华期间，著名的苏绣、龙井茶等消费品也获得了被世界媒体传播的机会，可惜它们在文化语义上太中国了。而酒是一种世界性的饮料，同时又是世界性的沟通道具。因此在这一次新中国有史以来最大的一次传播事件中，为周恩来推崇和推荐的茅台酒理所当然当上了传播的主角。从此茅台酒具备了经典奢侈品的全部血统基因，在70年代成为奢侈品。
70年代，产品身价百倍，生产者依然贫穷如故。茅台酒厂并没有再成为一个具有超常盈利能力的奢侈品生产者。
90年代，是消费的数量时代，奢侈品市场尚未发育。对于茅台品牌来说，所有那些80年代以前发生的事情积累的权益，行权的时机尚未到来。
面对五粮液、古井贡90年代后期的风光无限和舆论对茅台的质疑，茅台的策略似乎是“你打你的，我打我的”。此时茅台酒厂的决策者是季克良和袁仁国。季克良在接受记者采访时，回顾这段历史，用了“聪明人和笨人”打比方。在季克良看来，聪明人就是懂得以钱赚钱、搞资本运作的人，笨人则是只会靠自己擅长的生产酒赚钱的人，比如他自己。茅台酒厂缺少“聪明人”，所以只能继续靠做酒赚钱。
在失位接近10年的处境下，茅台酒厂做了4件事：加紧扩产速度，以每年1000吨的速度扩大产能；继续维护传统封闭渠道，保持对党政军机关最高层消费者的品牌影响力；梳理品牌系统，自建品牌和品质识别严格控制的销售终端系统，到2000年在全国建立了近千家零售专卖店；继续开发年份系列酒。在此期间，茅台酒厂以茅台酒生产系统的资产为资本，组建了茅台酒股份有限公司，并于2001年在上交所上市。
后来的市场变化证明，包括我在内的论者都犯了错误。犯错误的根源在于不了解奢侈品和奢侈品市场。这些批评者没有百年品牌的消费经验，基于一般消费品市场规律，把看广告消费的初级市场阶段当作市场常态，夸大了市场营销在竞争力中间的权重。在半生不熟地使用品牌理论时，忽略了这个理论中的另一个重要观点：品牌向下延伸是透支品牌力，当然容易；向上延伸则是积累品牌力，所以慢而且难。更重要的是，奢侈品品牌是不能随便向下延伸的。
在五粮液向下延伸品牌、大搞品牌经营打造白酒王国的时候，茅台开发了系列年份酒，从80年陈酿开始，50年、30年，逐渐系列化。这对于茅台酒并不难，只不过是因为陈年基酒积累到了足够的数量，沿用专用品的工艺标准开发面向开放渠道的商品，水到渠成的一个做法而已。年份酒开发的过程充分体现了茅台“质量本位”而不是“市场本位”的管理惯性——产品的问世顺序是高端品种在前，低端品种在后。在年份酒里面产销量最大，也是利润贡献率最高的15年陈酿，反而是最后开发的。
21世纪，中国的奢侈品时代到来了。在不足十年的时间里，中国奢侈品市场从几乎没有成长到了全球第二。这个时代的到来，颠覆了对茅台经营的全部批评。
在奢侈品市场，不均衡才是主旋律。在这个市场里，茅台酒近60年积累的奢侈品“符号资本”，终于等来了合适的机会，以强垄断的态势重新构图了白酒的高端市场。
在年份酒的拉动下，2004年春节，普通茅台酒零售价重新超过了五粮液10元。到2009年春节，这个差距变成了180元。五粮液和剑南春花费十几年时间形成的所谓“茅五剑”的白酒顶端市场结构被彻底打破。
伴随塔尖市场重构，中国白酒发生了第三次风味品种革命。茅型白酒获得了一次大机遇。
无论按照第一次评酒会的”茅、泸、汾、凤“的四个风味品种标准，还是按照第三次评酒会“浓香、酱香、清香、米香、其他香”的5个香型标准，茅型（酱香型）品种历来是白酒中产量规模最小、生产者品牌最少的。直到2000年也只占全国白酒市场的2％份额。
21世纪，由新兴品牌肇始，开发茅型产品形成了20世纪70年代之后的又一个高潮。20世纪70年代全国有30多个茅型酒品牌，20世纪90年代剩下不足20个。进入20世纪这个数字超过了100个。茅台镇和仁怀市成为中国白酒投资集中度最高的地方。这些投资不光来自产业内，也出现了资本投资者的影子。有的投资甚至来自知名的投资银行。
21世纪初，茅型酒成为白酒市场宠儿。茅台酒厂低端茅型酒“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”一直不是畅销酒，需要搭配给茅台酒经销商。几乎在一夜之间，这两个品种成了中档酒市场区间的领袖品牌，价格提升了将近一倍。
郎酒是第三次风味品种革命的最大赢家。在20世纪90年代，这个茅型酒品种家族的老二几乎被挤出了白酒一线品牌的行列。在第三次风味品种革命中，郎酒迅速崛起，成为21世纪头十年的川酒老二。
在21世纪初，“茅型酒”风味品种的市场霸权是如此强势，以致五粮液这样的白酒帝国都开始谋划开发茅型产品。而其他有的小品牌实在不具备生产条件，便在包装上想办法，发明了“浓头酱尾”这样富有想象力的风味诉求。
四、符号资本的威力