在那个时代，中国人的经济生活依附于严格的等级政治生活。在20世纪50年代的最初几年，社会分配原则是“平均主义的最低温饱＋鼓励奉献”。周恩来给1956年工资改革确定的原则是“3个人的饭5个人吃”，毛泽东延安时期写的文章被重温，号召人民“毫不利己，专门利人”。人们更多地寄希望于未来一步跨入按需分配。但“大跃进”之前的奖金制度还是体现了部分的按劳分配理念。
经历了三年经济困难时期之后，民生物资绝对短缺，按需分配的泡影破灭，“大跃进”又废除了奖金制度，分配原则简化到工人阶级的“八级工资制”和干部阶级的“25级工资制”，工人阶级的工资差距最大约10倍，干部阶级的差距最大约20倍。但是实际的消费生活远比这两个倍数复杂得多。
除了货币之外，当时的消费还需要另外的交换凭证：在“内部”供应体系内，这个凭证是依照等级核发的“身份证”；在大众供应体系内，这个凭证是依照户籍人口核发的“限量配给票”。“证”和“票”之间，又存在一次分配调节。这次分配的等级差距比工资的最大差距还要大。
在大众供应体系内依然存在再次分配的规则，不过这个规则并未制度化，是潜规则。潜规则叫做工资含金量。虽然工资的数额是平均的，但不同含金量的工资购买力尤其是购买许可不一样。在潜规则下，“内部”以外的普通人等级的分配原则变化为“平均主义的最低温饱×工资含金量”。工资含金量主要体现了社会不同部门和工种的不同——由于短缺加上物资供应计划运作失灵，造成掌握物资的流通部门权力膨胀，一般来说，流通部门职工的工资含金量高，可以买到便宜货、好货；生产部门职工和低级公务员工资含金量低，只能排队买到配额数量的东西，往往质量还很差。
其他有些部门职工的含金量不高但含权量高，比如基层领导干部人群和医院、运输等拥有垄断服务资源的部门职工。含权量很容易通过交易兑换成含金量，并且含权一方拥有交易定价权。含权和含金的交易就产生了购买资格市场。这个市场一般并不使用货币，而是使用更高等级的硬通货，那就是短缺资源购买许可——自行车、缝纫机、液化石油气等，茅台酒是其中信用等级最高的硬通货，“喝的不买，买的不喝”。
大多数一般干部和职工基本上没有可交易的资源，所以他们如果有求于人，办法是托人情、走后门。人情是宗法社会的贿赂，是建立保护和被保护默契的仪式，一般要以合适的礼物作为载体。中间存在价格机制，即“拿得出手”或“够诚心”，即“合适”。“合适”的标准不像商业贿赂这样价格精准，但要足够表达弱者求告的诚意，即愿意效忠、任您驱使的承诺。代表这种表达的礼物，它的价值必须高于求告者日常支付能力，或者高于他的购买许可资格，总之越难越体现诚意，最好是比死还要难。在旧社会，这种礼物的最高等级是“易牙献子”。在新社会，著名的茅台酒，也就成为人情市场上最好的硬通货。
关于茅台酒在权力资源和人情两个市场上的不寻常地位，20世纪80年代初上海上演的一个话剧有入木三分的描述。作家叶辛回忆说：
80年代初我回上海探亲。上海作协的同志说起我们上海最近流行一部戏，叫《假如我是真的》。那是一个根据真实生活而改编的话剧。当时是轰动了上海滩。他是写上海的一个骗子行骗的真实经历。他行骗的经历和开后门、送礼有关系。其中最主要的一个情节就是，里面的主人公有一瓶茅台酒。他为了达到行骗的目的，就把这瓶茅台酒送出去。结果呢这瓶茅台酒贯穿整个戏，被送给这个人，送给那个人，到这个戏最终结束时，送到他的手里来了。就是用这样一个细节来贯穿整部戏。当然这部戏最轰动的是针砭了当时走后门的现象，比较早地切入时弊，暴露了以权谋私的现实。茅台酒的这个细节，可以说是非常靓丽的一笔。（《茅台酒口述历史资料·叶辛》）
剧情的背景是20世纪70年代末，当时大城市的侨汇券黑市可以卖到一元钱一张。这个时候茅台酒名义价格是8元，但不认人只认钱的购买资格是120张侨汇券。剧中的骗子，不仅求人办事把茅台酒做礼物。更重要的是，这瓶酒在骗子佐证自己的所谓重要身份时发挥了证据的作用，成为了行骗利用的关系链条的第一环。茅台酒能发挥如此作用的原因不是好酒的味道，而是好酒里面的含权量——能搞到茅台酒的必然不是一般人（更不可能是骗子真实的小混混身份），能轻易送茅台酒礼物的当然就不是一般人。1987年白酒价格放开，茅台酒零售价一下从计划价20余元飙升到250元，就是市场定价机制一开始对茅台酒含权量的估值。
在70年代~80年代，在大众中间，茅台酒的这种符号性价值超过了它的商品使用价值。这种象征性带来一个独特现象：品牌消费的效用远远大过实际的物质消费。这是奢侈消费的特征。
效用消费的门槛，不停地被人类不断提高的物质生产能力打破。购买力无限提高，消费效用无限趋向于0。但消费欲望永远不会停止。在效用消费几乎穷尽之后，拥有无限购买力的人，就进入了奢侈消费领域。奢侈消费的本质是消费梦想——一个显然“不可能消费的东西”。梦想消费的心理机制是“为所欲为，为不能为”，这与“为所欲为，为所能为”的经济理性恰好相反。因此奢侈消费需求的规律是边际效用递增，和效用消费的需求规律也相反。到今天为止，梦想消费的门槛一次也没有被打破过，奢侈者可以无限接近梦想成真，但永远不能到达。
生物的意志是生殖意志，人类的意志是权力意志。人的梦想各有不同，但人性的梦想只有一个：权力增加。
人性试图扩大自己权力的梦想，具体的事件诉求欲壑难填，没有最大，只有更大。更大的最终边界是造物主的“绝对权力”，这个边界，我把它称作“亚当的上帝梦”。
在神话时代，亚当最早的上帝梦是追求更强的能量。在希腊神话里面，所谓英雄，就是勇士，在能量上超越凡人，阿加门农、奥德修斯皆是。对能量的追求，必然导致半人半神的英雄诞生，这就是阿喀琉斯。在中国，这种英雄被称作“神人”，后羿、共工、刑天都是。“神人”中最接近上帝的能力的并不是阿喀琉斯，而是中国神话传说中的“大禹”。在传说中，大禹治水时，洪水涨一寸，大禹的身材也长一寸，已经具备了和造物主对抗的能力。
神话始终是神话。人类从神话时代进入国家时代之后，神人消失了，人类不再做挑战造物主的梦，假借天授权力的君主成了英雄。亚当们也不做上帝梦，开始做皇帝梦。
人人都有梦想，而皇帝只有一个。于是皇帝梦分成了两种。一种是把皇帝掀翻，自己做皇帝——“待到秋来九月八，我花开后百花杀”（黄巢《咏菊》）；李自成以“不纳粮”凝聚人心，目标却是坐上宝座，天下人给自己纳粮。还有一种是分享皇帝的权力，不做韩信，愿做张良——这是中国士人的集体理想。张良做不到，就做“父母官”或者相当于父母官的宰相家人。
县官乃至宰相家人名额还是有限。竞争失败的人们就发明了身份等级——用分享权力仪式的方法来虚拟分享皇帝的权力。在西方，市民社会成员不能突破身份等级的障碍是血统——以姓氏或者家族徽章为标志。在中国，这个时代在秦始皇时代就早早结束了。庶人可以通过考试进入分享权力仪式的阶级。但在法国大革命之前，不论西方还是东方，国民的绝大多数还是不可能正式拥有分享权力（不管是实体还是仪式）的机会。
庶民最大的愿望当然是鲤鱼跳龙门，脱庶入士。就算这条心死了，另外一条心永远不会死——子子孙孙，要记住啊，我是一个独特的庶民，和邻居不同的庶民——中国庶民家族对身份的识别性诉求，往往以这样的剧情呈现：老祖父要咽气之前，把儿孙叫到床前，传授一本发黄的家谱，颤颤巍巍地指点说，我们不是天生庶民，祖先也曾经是阔过的。问题是中国99％的庶民，连阿Q在内，祖先都是阔过的，这样的识别性，其苍白无力可想而知。
私人财富的力量提供了获得“脱庶”识别性、插上贵族标签的机会。马克斯·韦伯考察了欧洲的庄园酒、古埃及和美索不达米亚平原地区的金银工艺制品的历史，结论是，奢侈品一般都是从古代特权专用品演变而来，而且都是手工业产品。成为特权专用品的手工业品，使用专门原料、专门工艺，只满足特定人群消费，偶尔有赏赐和馈赠，不以进入市场交易为目的。生产不计成本，以质量为本位，产量少而品质精。工匠的工作方式是创作而不是生产。
近代欧洲的城市经济打败了庄园经济之后，市民中的大商人变得比贵族甚至国王都要有钱，他们主导了经济的所有领域，并开始用购买力向“血统”城堡发起了进攻。他们先和穷贵族通婚以进入上流圈子，进而购买过去只有贵族才能担任的公职，最后直接购买贵族头衔，老血统贵族们对此憎恨不已，18世纪英国的圣西门公爵咒骂他们是“卑鄙的资产阶级”贵族。
然而时光会弥合新老贵族之间的鸿沟。在新贵族热情地融入贵族阶级的过程中，奢侈消费诞生了。庄园经济崩溃以后，大多数领主贵族变得很穷，拥有著名的庄园手工业作坊的贵族为了赚钱，把昔日的特权专用品推向市场，达不到传统质量标准的产品不再扔掉或者赏赐下人，而是另外分出类别，定个合适的价格出售。买家就是新贵族尤其是还没有头衔的准新贵族。
从这个时候开始，消费权利不再来自等级制度，而是来自购买力。专用品消费的方式就从独占变化为交易，“消费不可能消费的东西”变成了消费“不可能消费的东西”之仿制品。于是就有了奢侈品市场和奢侈品产业。
从庄园工坊演变而来的奢侈品工场，仿制自己的权利由工场主独占。工场公司化以后，这个权利演变成品牌所有权，归公司法人所有。这就是源自王室或庄园奢侈品的奢侈品品牌的由来。现存的这类品牌，品牌所有权大多数历经多次让渡，但新的权利人决不轻易改变品牌的历史和文化内涵，更不用说工艺标准了。法国勃艮第、波尔多葡萄酒和干邑白兰地的大品牌，来历差不多都是这个轨迹。
文艺复兴造就了意大利艺术市场繁荣，也造就了意大利的创作型手工业的传统。庄园经济崩溃之时，有的工场解散了，艺术家工匠变成了自由民，在获得人身权利的同时也获得了仿制自己的艺术的权利。把这个权利投入商品生产，就诞生了第二种类型的奢侈品品牌——设计师品牌。
奢侈品的特性是“人人向往，少数拥有”。价值核心在于它曾经的专用品性质带来的阶级身份的文化识别——这个识别的标准不是购买力等级，而是权力等级，象征这个等级的，在欧洲是血统，在中国是规制。从公认的当代奢侈品市场的最尖端——红酒市场的历史能够清楚地看到，是极少数的人们在决定着奢侈品消费的规则和风尚——一种种仿制品能够成为奢侈品，很可能只是从某一个人的偏好和习惯开始的。一般来说，这个人被公认，因为拥有或者曾经拥有最大范围的选择权力，他的选择自然代表了所有当时最有品位的语义。法国红酒的第一品牌罗曼尼·康帝的地位附着于各种传奇故事，其中最有名的是国王路易十五身边两个权势人物康帝公爵和蓬皮杜夫人对酒庄的争夺。而在中国人眼里顶级的拉费堡品牌，它的品牌力很大程度上来自它的所有者——罗斯柴尔德家族的重要成员詹姆士男爵在经济和政治社会的影响力在品位领域的投射。
中国的政治传统是依靠暴力改朝换代，不太尊重血统，“王侯将相，宁有种乎？”（《史记·陈涉世家》）阶级身份的文化识别最具延续性的是规制。国姓几百年变一次，规制却几千年传承有序。举手投足、衣食住行，规制无所不包。“僭越”是大罪，然而总不断有人犯科，可见“僭越”的魅力。在17~18世纪的中国，正像我们在第一章介绍的，盐商甚至创造了新的奢侈生活方式和奢侈品生产方式。他们依靠巨大的购买力，独立开发了“扬州八怪”这样新的艺术品标准。但“僭越”的盐商引起了皇帝的极大反感，真正聪明的盐商如江春和胡雪岩，不光自觉地服从“结构内”的规矩，最后都主动在既有的阶级体系中找了体制内的身份，从心所欲，绝不逾矩。
新中国是无产阶级政权，以艰苦朴素为消费文化标榜。“八大名酒”几乎是唯一的具有规制意义的消费产品。对于大多数中国人来说，“八大名酒”尤其是其中的茅台酒是社会身份的一种象征。1965年，在“茅台试点”的过程中起草了《茅台酒部标准》，建立了产品质量标准体系。这个体系同宋朝宫廷“法酒库”十分接近。“法酒库”产品分为三个层次：供御酒、祠祭酒和常供酒。在这个标准体系中，茅台酒分特需酒、外销酒、内销酒三个档次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一样，只供中央消费；内销酒相当于“常供”酒，保证各级领导使用之余，偶尔也有流入市场。外销酒用于外交和外贸，质量介于特供酒和内销酒之间，与用于大型礼仪活动的“祠祭”酒很相似。
消费茅台酒，对于上层社会之外的中国人，是唯一可以享受“僭越”快感的活动。中国最著名的白酒包装设计师马熊从20世纪70年代开始就参与了茅台酒包装的设计。对茅台的政治社会地位深有体会。他在20世纪90年代给茅台年份酒设计包装时使用了龙和玉玺两个皇家象征元素。后来其他品牌白酒也希望马熊给他们设计包装时使用“龙形”图案。马熊始终觉得别扭，“别的酒用这种元素感觉不得体、很勉强。茅台酒用这个图案就感觉很得体。”全国评酒委员、中国白酒业技术权威高月明自己喜欢喝汾酒、二锅头这类清香型酒，但他在评价茅台酒时，却使用了品酒术语中很少用的“尊贵”一词。