50年代在中国各个领域都有苏联顾问。俄国人好酒，中国将领平时对顾问的指教大多心里不服，有时候用茅台酒报复一下。李中权50年代担任北京军区空军司令员，他回忆说：
苏联红军的顾问长，他们爱喝酒。我也陪着喝酒。那时候年轻啊。他叫我干杯，我叫他干杯，都不让步。我说算了，干脆把茅台酒的大酒杯拿来喝好不好，他说好啊，好啊。老子拿起来喝哟，他也喝，然后把他搞醉了。——我们的工作人员把茅台掺了水，把他整醉了，我还没醉。
苏联顾问长喝酒挑战，我就不服气。你厉害，我中国人也不见得害怕。喝酒嘛，干杯。（《茅台酒口述历史资料·李中权》）
这种善战能饮的文化在军队中流传了下来。“文化大革命”之后，军队将领命运浮沉不一，许世友得到了重用，进入了中央政治局。他对爱好茅台酒的张扬丝毫未变。章含之回忆说：
1972年的时候，西哈努克住在中国。他在华老是到处走，他到江苏南京时，许世友出面接待请他吃饭，喝的就是茅台。西哈努克的酒量非常大的，从来不醉，喝葡萄酒更是一绝，但那天居然还是被许世友灌醉了。许世友得意得不得了，后来被总理批评了，总理说许世友你不能这么干啊。因为喝酒的事，总理可能不止一次批评许世友，他一喝就非得把人给灌醉了。西哈努克那天喝得酩酊大醉，回到北京以后就跟总理说：“我以后绝对不去南京了，你们那个许司令太可怕了，我从来都不喝醉的，但他还是用茅台把我灌醉了。”在这之后，有一次西哈努克到广东去，但他还不知道中国八大军区的首长有调动，此时许世友从南京军区到广州当司令员了。西哈努克一下飞机就看到许世友，这把他吓坏了。他说：“我躲您不去南京，您怎么也跟着跑到广州来了？”许世友说：“我调动工作到广州来了。”（《茅台酒口述历史资料·章含之》）
20世纪70年代的外贸部长李强也是著名的茅台酒爱好者。刘治琳在70年代还是一个低级外交官时，就知道他的名气：
李强他非常喜欢茅台酒，特别能喝，可以说是茅台酒的酒仙。他在苏联待了很长时间，有个外号叫“李强斯基”。他的名言是：“宁可胳肢窝里夹着茅台酒去八宝山，也不愿放弃喝酒。”（《茅台酒口述历史资料·刘治琳》）
80年代以前，解放军高级将领更迭很慢，“文革”后期才有一批抗美援朝时期成长起来的军官进入了第二代高级将领行列。这些军官中喜欢喝酒的也同时进入了茅台酒的“军酒俱乐部”。
原空军副司令张积慧是抗美援朝的空军战斗英雄，60年代就当上了军级干部。60年代~70年代，张积慧当上了副军长，工资198元，家里却没有积蓄。他的夫人抱怨说：“我们家一分钱没有攒下，全让他喝了茅台。张积慧当团长时就开始喝茅台，一直到现在。”后来他调到空军总部工作，离开沈阳的住处时，满地窖全是茅台酒空瓶子。
当副军长时他就成了许世友的酒友：
“我们一到京西宾馆开会，他的秘书就去找我，还有一个爱喝酒的尤太忠，说晚上去许司令处喝茅台酒。尤太忠后来当了广州的军区司令。他们也是老上下级关系。”（《茅台酒口述历史资料·张积慧》）
进入80年代，马辛春也当上了大军区一级的领导，见识了老将军们的海量：
我原来在济南军区的时候，李德生当司令，迟浩田当政委，固辉当副司令。我那时是北海舰队司令兼济南军区副司令。这个固辉后来是南京军区司令，那个时候是济南军区副司令。他这个人非常热情，非常好客，喝酒号称走遍齐鲁无敌手。在济南的时候拿酒灌我，我说我不喝，喝酒不行，他非要灌。最后还说把酒给带上点。有一次他三个人到了青岛，我找了三个会喝酒的来，我们五个人对他们三个人。结果喝了八瓶茅台也没把他灌醉，我们的人倒醉了。我说走遍齐鲁无敌手，你真是名不虚传啊。（《茅台酒口述历史资料·马辛春》）
1987年，北海舰队搞了一次激光模拟演习，叫零九演习，也是现代条件下的海战演习。一共预演了六次，正式演习了一次，规模挺大，全军都去看了。马辛春回忆说：
最后这一次杨尚昆同志也去了。还有李德生、秦基伟这些高层领导。正儿八经在海上搞了一次检阅。我们动用几百条舰艇、上百架的飞机，七次演习。很困难，但没出一件事情，演习很成功。演习完了，在东海饭店宴请领导。我问喝不喝酒，海军政委李耀文说不喝酒。我就对管理处长说，把茅台酒放在里头。你准备好。喝不喝再说。我们这一桌有杨尚昆、李德生、秦基伟、杨得志，都是军委的一些领导，还有刘华清，他是海军司令员。我是舰队司令，演习的指挥员。我就说刘司令，你是不是说两句？刘司令说，杨副主席，咱们是不是开始？杨副主席说：“开始。”这时李德生把身后椅子往后一推，丁零当啷地站起来了，说：“杨副主席，是不是还缺少点什么？”杨副主席说：“他说还缺点什么……”
我说，就等杨副主席这句话了，上酒！这酒一上，可就热闹了。人都非常高兴。（《茅台酒口述历史资料·马辛春》）
军事科学院原副院长马凤桐抗美援朝时入伍，20世纪80年代当上了师长，当时属于新生代的将军。他的工资比老将领们低得多，喜欢喝茅台酒但又不能随便喝，因此对老将领们非茅台不喝印象深刻。
总后原先那个部长王克，原先不是沈阳军区司令吗？在下面当司令的时候，他是别的酒一口不沾，茅台酒随身带，他就这样。他下部队坐汽车去，车里要放两瓶茅台酒。到部队不管你喝什么酒，有茅台酒他就喝，没有茅台酒就不喝。有时候到团以下部队啊，茅台酒就很少了。他看大家摆上酒了以后，也不说吃饭，告诉司机，拿点酒去。也不多，拿一瓶来，放在他自己这个地方，别人也不好意思喝。这个领导呢，一般不给下面添麻烦，摆上茅台酒我喝点，你不摆，我自己拿酒。（《茅台酒口述历史资料·马凤桐》）
今天茅台酒的市场体系中有一个重要的部分是军队专供产品体系。在大部分军队单位中，这个体系源远流长，拥有垄断地位。军队将领这个几十年不变的顾客集团，对于茅台酒今天的市场策略有着深远的影响。
三、邓小平问，“那个酒还有没有？”
1978年以后，中国进入邓小平时代。邓小平和毛泽东一样喜欢抽烟，但不爱抽中华，上海卷烟厂为他特制了“熊猫”牌。20世纪90年代以后，“熊猫”牌成为上市商品，在一定范围内曾经取代过“中华”第一卷烟的地位。
邓小平并不豪饮，但和周恩来一样爱好茅台酒，并且十分讲究，只喝陈年酒。50年代的茅台酒上品是一种“黑瓶子”，即周南记得的黄镇珍藏的早年茅台酒。1961年，李井泉送了一箱“黑瓶子”茅台酒给邓小平。据说这个酒倒出来像蜂蜜一样黏稠，要兑上茅台酒才能喝。
邓小平最后一次喝这种“黑瓶子”茅台酒是1984年。当时他在北戴河做80寿辰，用了6瓶“黑瓶子”茅台酒。因为时间太长，每瓶只倒了一次就没有了，邓小平还问了一句，“这个酒还有没有？”。（《茅台口述历史资料》）
“黑瓶子酒”都是解放前烧坊的产品，数量稀少。高级干部中喝过这种酒的人也不多。中国围棋国手聂卫平和胡耀邦有世交，他有过一瓶，是胡耀邦送的。聂卫平启用这瓶酒的时候相当隆重，还请了贵州茅台集团的董事长、总工程师季克良亲自调配。
“我曾经收藏了一瓶非常珍贵的茅台酒，是80年代的时候耀邦叔叔为奖励我在中日围棋擂台赛上过关斩将送给我的，他当时跟我说，这瓶酒不是国家的奖励，而是他自己的私人收藏。后来中国足球队出线的时候，我就找了些很要好的朋友喝了。
据耀邦叔叔说，当时这酒有两瓶，一瓶给了他，另一瓶给了邓小平。当年耀邦叔叔说得不是很详细，后来我稍微打听了一下，这酒应该是红军长征路过遵义时拿走的，多年以后就剩下这两瓶了。耀邦叔叔跟我说，虽然是两瓶酒，但小平同志的那一瓶已经喝了，所以这瓶酒也算是中国孤酒了，有很高保存价值的。那时候，我得到这么珍贵的酒，几乎不知道该怎么保存才好。当时我感觉这瓶里还有相当多酒，但可能是密封程度不好，等我喝的时候就剩下‘福根’了，估计都挥发掉了。”（《茅台酒口述历史资料·聂卫平》）
上将郭林祥说，邓小平只喝茅台酒，而且很讲究，要喝窖藏15年以上的。邓的警卫秘书也证实，他不喝五粮液，就喝茅台。“他不喜欢寒暄，但在宴请外宾喝茅台酒的时候，总要说说茅台酒，说这是中国最好的酒，在世界有名。他曾经在对内的公开场合表达过对茅台酒的喜爱。1984年，在一汽视察，听说红旗比伏尔加轿车都高级时，他开了一句玩笑说，这个车你们可以多生产，油不够可以烧酒精，只要不烧茅台就行。对于不喜欢多说话的邓小平，这是少见的。”（《茅台酒口述历史资料·邓小平警卫秘书》）
胡耀邦听说聂卫平把他送的酒庆祝了中国足球，又送了聂一瓶酒。
胡耀邦送的这瓶酒也是茅台酒瓶包装，上面有一张标签写着：“1950年，东北送来一只虎，我们请北京同仁堂名师用虎骨配上药，用茅台酒泡制，存放至今，请饮用时不要过量。中央警卫局服务处。一九八二年一月五日”。
“东北送来一只虎”，其实是高岗送的。据在中南海担任领袖警卫多年的老同志回忆说：
“耀邦同志担任总书记之后，一天发现地下室有两缸老酒。管理人员汇报说，这两缸酒是高岗在东北主政时亲手打的老虎。他把虎骨送到北京给中央书记处领导。虎骨由同仁堂用茅台酒炮制出来以后，就放在中南海地下仓库里。后来高岗出事，酒也就一直存放下来。耀邦同志一看缸里面酒已经黏稠得像糨糊似的，就吩咐把这个酒勾兑出来。后来用茅台酒勾兑以后，给政治局常委和一部分党外人士每人送了两瓶。”（《茅台酒口述历史资料》）
邓小平喝的“黑瓶子”茅台，是烧坊时代的茅台酒。当代已没有存世。21世纪初出现的茅台酒收藏热，其收藏价值的源头，是中南海专用的“规制”意义。马克思·韦伯考察了欧洲的庄园酒、古埃及和美索不达米亚平原地区的金银工艺制品的历史，结论是，奢侈品一般都是从特权专用品发展而来。独占专用品是人类社会奢侈消费品的源头。如果茅台酒没有新中国被用作专用品的际遇，也就丧失了它的奢侈品和收藏品属性。
名酒往往产自贵族而不是君主的工场。前面介绍过的几种中国酒如南北朝贾铿“昆仑酒”、明朝魏士望家制酒、沧酒都是所谓“世家”酒。欧洲顶级葡萄酒品牌也是来自贵族或者教堂、教士酒庄。宋朝、明朝内廷都有庞大的御酒房，但从来没有一种“御酒”演变成市场奢侈品。俄国罗曼诺夫王室宫廷拥有欧洲最强大的君权，却没能制造出自己的顶级葡萄酒，每年要大量从法国酒庄进口。
特殊酒制度至今尚存，详情不能了解。中南海自有一套贮放的规矩，唯一被透露的细节，是在地窖存放十年才能启用。
四、恩来冰激凌，火燎鸭心
茅台酒成为高级干部的生活时尚，造就了新的白酒文化，使茅台酒成为禁欲时代唯一奢侈品。
中国的酒宴文化发达，酒礼、酒俗和酒具都十分丰富，黄酒时代也很讲究品酒。唯独白酒因为出身草根，品酒的标准一直比较简单，主要就是袁枚说的“以狠为准”，解放前的白酒普遍在55度以上，喝法简单，以量为胜。
1935年，第一次见识茅台酒的红军是草根革命者，除了发现茅台酒有治疗作用，没有来得及开发茅台酒文化。1949年以后，革命者变成了统治者。但在艰苦朴素、勤俭建国的宣传氛围下，大多数奢侈消费都是私下在自己势力范围内进行。唯一形成公开气场的奢侈品消费文化，是茅台酒文化。
以许世友为代表的军队干部喜欢豪饮，茅台酒最被他们看重的，是过量之后身体反应不严重。也即前文提到的周恩来对外国客人介绍的“三不”——不上头、不口干、第二天不头痛。
酒是饮料，也是调味料。中国常见用作调味的酒类是黄酒。《夏商生活史》的作者宋镇豪先生考证认为，《周礼》说到的美食“八珍”中有一珍叫“渍”，就是用酒烹制的肉，类似于江南地区的腌糟系列菜肴，使用的是黄酒的副产品。茅台酒也用于调味，但用的是上等货，不是副产品。因为香气特殊，茅台酒曾经被用作卷烟的香精。有人至今还喜欢在抽烟之前，把过滤嘴放在茅台酒里面浸泡一下。
全聚德烤鸭是上层集团的代表性饮食消费之一，全聚德烤鸭店的“火燎鸭心”是它的名菜，鸭心必须精选个大鲜红者，火焰要用茅台酒燃烧，方为正宗。20世纪70年代有一段时间这道菜欠奉，据说原因是茅台酒供应紧张。北京的资深媒体人汪朗，继承了其父汪曾祺先生的生活趣味，对生活的艺术很有心得，是北京文化界有点名气的生活家。他研究认为，凡用火焰燎烧的菜品，如“火焰鹅肝”、“火焰大虾”之类，名贵不仅在于原料考究，更在于必定使用优质烈性酒作为火源，欧洲一般是用白兰地。火燎鸭心菜式早有，但使用茅台酒火焰燎烧则是新中国的发明，是中国的火焰菜代表。爱尔兰有一种调味咖啡里面加上烈性酒和冰淇淋。外交部的老人说中国也有类似食品，是周恩来发明的，周经常往冰淇淋里面加一点茅台酒，说是“茅台冰淇淋”，向不喝酒的女外交官们推荐。至于使用茅台酒加工火燎鸭心的发明者是不是周恩来，汪朗也没有考证清楚。