兜售梦想，而非产品
乔布斯，对于苹果迷来说一听到这个名字，他们脸上流露出一种崇拜的神情——他是他们心目中的神。苹果这个名字对于消费者来说不仅仅消费品牌，而是他们追求生活品味的代表，在苹果的产品中你能找到一种属于自己的理想。乔布斯就是擅长在产品中注入一种信仰让消费者觉得苹果就是为他而创造的。以创新而闻名的“苹果大王”乔布斯有一句话被广为流传——“我们兜售梦想，而不仅仅是产品”。这是一种策略，苹果就是靠着这个策略使得苹果产品犹如注入了魔力。
一些业内人士认为，苹果的成功很大程度上得益于独到的品牌管理战略。硅谷资深分析家罗布·恩德勒形象地描述乔布斯的团队：“苹果的一大优势在于一群天才聚在公司首席执行官乔布斯周围，想着如何“兜售梦想”。这个团队擅长从各个方面捉住用户，消费者对苹果产品的普遍印象是全方位的满足，当你拿到苹果产品的时候，它就让你有与众不同的体验，看起来、摸起来、用起来都很舒服，这些虽然并非跨时代意义的重大创新，却能够让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得即舒适又个性十足的体验，可谓功夫做到了家。乔布斯式的创新顺应时势，抓住了市场对小巧、精致、个性化的期盼，也推动了企业的成功。
同时在产品的宣传中苹果也是将有灵魂、有内涵的元素融入其中，想想当年乔布斯重回苹果后推出的imac的广告语——I think， therefore imac！改编自“我思故我在”，成为广告业的经典之作。这句话说出了imac的灵魂，这是一款吸引所有人眼球的产品。2000年苹果“Think Different”（不同凡响）的理念和Internet战略同样令人心动。这体现了苹果在广告营销方面的高明之处，在于它经常为其产品赋予某些理念色彩，触动消费者的心弦，激发他们的想象力，勾起他们的梦想以及渴望。
苹果的策略不仅告诉了消费者产品有多好，你还会从使用苹果的产品的过程中体会它的完美。苹果想要传递的是它的产品将会如何改变人们的行为方式，让人们的生活因为有苹果的存在而变得轻松自如，并因此觉得拥有它会很酷。
乔布斯2007年在Macworld大会上这样煽情地说：“我们重新发明了手机”。iphone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iphone包括了ipod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac IOS X操作系统。此外，设备内置有重力感应器，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，自动根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。
当乔布斯在发布会上这样宣言iPhone：“今天要向大家介绍三种革命性的新产品，具有触控功能的宽屏幕 iPod；第二就是苹果手机；最后是突破性的网络通讯装置！一台 ipod，一台电话，一个突破性的网络通讯装置，这不是三台分开的装置！而我们准备叫它 iphone！”这样动人的演说让在场的观众们早已目瞪口呆，乔布斯讲解iphone的特点，同时抓住了听众的心理，他们唯一想做的是马上拥有一个这样的手机，用它来改变自己的生活。
有人评价乔布斯说他是世界上最会讲故事的人，的确如此，乔布斯很多时候充当了公司的产品发布人，他擅长一个人表演，带动台下的听众。善于抖包袱、制造悬念，每次亮相都让消费者和新闻媒体翘首以待。通过他的宣传，消费者能切身感受到苹果产品传达出来的精髓，激发消费者与产品建立起一种情感上的纽带，从而赢取消费者对产品的高度忠诚度。消费者往往从心底将自己与苹果产品联系在一起，和苹果公司描绘的“梦想”联系在一起。
当ipad还没有与大家见面的时候，有人已经用“整个世界都屏住呼吸”这样的句子在形容人们等待的心情，这绝不像是在等待着一个电子产品的发布该有的心情，就像是期待已久的梦想将要实现的那刻，内心无法平静一样。
2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心所举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑——ipad由首席执行乔布斯亲自发布，乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iphone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯指着这两个图片发出了这样一个疑问：“为了创造出一类新的产品，必须保证这类产品兼顾其他产品的功能，但是在某些关键任务上的使用效果远远优于其他产品，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类产品，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都要出色。否则根本没有理由去创新。现在你可能已经想到，是不是上网本呢？但问题是上网本没有上述优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些过时的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上这第三类产品。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家。我们管它叫做ipad。”一样语气，一样的表情，乔布斯这种方式传递着ipad究竟是何物，用在什么地方，什么人群需要它。
苹果不断地通过产品传递出人们的梦想，并且帮助人们实现这种梦想。乔布斯为了做到最能体现出产品特色的发布会，他甚至会对会场做精心布置，以最完美的方式呈现产品。当年在imac的发布时，乔布斯调了四次灯光就是为了imac闪亮缤纷的外观。如今，在ipad的发布会上，一切都简单起来。舞台上的道具只有两件东西，一件舒适的真皮椅子和一张小圆桌，乔布斯像个话剧大师一样坐在椅子上，然后拿起桌子上的ipad，开始展示ipad的各种功能。整个布置非常巧妙，就像在自己的家里一样，传递着ipad的特点，它不应该是那种与手机和笔记本电脑一起用于工作的工具。它是为了让你的生活变得更舒服更有趣。你可以在家里，在路上，在街头的转角处拿出ipad感受美好的生活。在这个高节奏生活的世界里，人们就是梦想着有这样一个产品，让我们的生活变得轻松起来。
“苹果改变了世界，并且不只一点点。”人们不禁发出了感叹，苹果率先打开了平板电脑这个大家都不敢触碰的领域。随后，在看到ipad取得成功后，包括三星、黑莓、惠普等世界各大IT厂商纷纷推出了各式各样的ipad，但销售却远远落后于ipad，这也被乔布斯讥讽为“山寨苹果”。至于为什么谁也不能给出准确的答案，也许苹果做的不只是一个产品，而是人们的一种追求，这可能是其他公司学不到的精髓。乔布斯说：“竞争对手仍在努力追赶我们的一代ipad，而我们却用ipad2改变了游戏规则。”2011年3月2日，苹果第二代平板电脑ipad2发布。3月11日，ipad2在美国上市销售。这一次，又出现了人们熟悉的排队抢购潮。
乔布斯从来不营销产品，而是营销一种精神、一种文化，他要让所有人成为苹果的信徒。乔布斯说，他自己包括所有的人都应该成功，除非他没有梦想。 为着梦想勇往直前的精神永远值得敬佩。 更重要的是，正是因为自己有梦想，所以，乔布斯才能把个人的梦想变为他和沃兹共同的梦想，变为他和他的设计团队共同的梦想，变他和苹果公司共同的梦想，成为每个使用苹果产品的人的梦想。所以苹果的追随者拥有对苹果产品绝对的忠诚，甚至是狂热，坚信苹果是酷的、特立独行的、完美主义的化身，即便它存在缺陷，消费者仍然会掏钱购买，这就是苹果的魔力。
心有多大，舞台就要有多广
许多人都在思考什么样的人生才有意义？托尔斯泰曾经说过：“人活着，一定要有生活的目标。”而这个目标，就是理想。远大的志向和崇高的理想是事业成功的重要前提和无穷动力。乔布斯的理想是改变世界，或许你听了会觉得这是无稽之谈，但是乔布斯就是在为这样的理想而奋斗的，今天苹果的产品在一点一点地改变我们的世界。其实，无论对谁来说，事业上能够取得重大的成果，都必定是有着远大而正确的理想。理想是行动的方向，追求的动力。有了理想，就等于有了灵魂；有了理想，才不会在生活的海洋中迷失方向；有了理想，才会有所建树。
可能在所有人的生活中都存在理想，有的人总是给自己更高的目标，有的人却想过一天算一天，这都是对生活的态度，只是胸怀大志与目光短浅的区别。要想拥有真正伟大的产品，首先要拥有改变世界的野心。乔布斯不仅通过创立苹果电脑开创了现代PC业的历史，而且在1997年重返苹果公司后，在短短13年间，相继推出 ipod、iphone、ipad等一系列创造性产品，并成功地颠覆了PC、音乐、电影及手机4大行业的市场格局。
因为从小热爱电子产品，乔布斯对1975年世界上第一台个人计算机阿尔泰的诞生更有感触，他梦想着自己组建这样一台个人电子计算机。为此，他和沃兹尼克一起进入硅谷成立了“家酿计算机俱乐部”。沃兹尼克实现了乔布斯这个愿望， 当他看到沃兹尼克和费尔南德斯设计出的计算机装置时，他的内心激起了极大的奋斗决心，乔布斯决定改变这个产品。1976年的愚人节，在乔布斯的策划下苹果公司在车库里成立了，他们的苹果 I让乔布斯更有信心沿着这条路走下去。
21岁的他已经拥有一家公司了，同时他们组建了属于自己的个人电脑，乔布斯实现了一个小小的梦想，但更高的追求还没有停止。沃兹尼克正在研制更先进的个人电脑——苹果 II，这是真正开辟个人计算机先河的产品。自1977年于西岸计算机展首次展示后，苹果 II成为一种最先进且最成功的个人电脑，苹果 II真的实现了乔布斯的愿望，它将变成他所说的“21世纪人类思想的自行车”，给人们提供从未想过的惊人的功能。
1978年，苹果公司已经成长为一家拥有60名员工的计算机公司，1980年12月12日，苹果公司股票公开上市，不到一个小时，460万股全被抢购一空，当日以每股 29 美元收市，筹集了 8000 多万美元。1982年，苹果二号机型以每月33000台的速度出售，当年销售额达58300 万美元。苹果公司也因此名列《财富》500 强的大企业名单中，苹果公司成为了市场上无可匹敌的计算机公司，当初被认为是无稽之谈的理想真的实现。刚刚 20 多岁的乔布斯自然成了焦点人物。从这时起，计算机领域成了乔布斯的舞台。虽然他曾经离开过苹果，但是他没有离开过这个舞台。
因为权力之争离开他心爱的苹果后虽然他内心痛苦，但是比起要他离开这个舞台来说，这点痛苦不算什么，这里有他的梦想。他随后成立了另外一个电脑公司——Next，并苦心经营着，NEXT的状况并不好，几乎只有软件开发的生意可以做。乔布斯有着改变世界的野心，他随即发现了另一个改变世界的新契机。1986年，许多人都不知3D技术为何物，可是乔布斯很看好它在未来的市场。他以一千万美元从卢卡斯电影公司购得该电影特效组，并将其命名为Pixar。
Pixar的工程师有着超前的技术，但是他们自己也不知道能够运用手中的技术做点什么。直到1991年，这个拥有77名员工的公司，只能尽力多招揽些电视广告的生意，同时出售自己开发的图像处理软件，以维持基本运作。Pixar只做出了几部比较有影响力的短片，例如1986年的《小台灯》和1988年的《小锡兵》，后来《小台灯》成为了Pixar的标识，而《小锡兵》获得了奥斯卡最佳短片动画电影奖。这在乔布斯眼里是好的征兆，他相信自己的眼光。
随着一个动画高手约翰·拉塞特从迪士尼跳槽投靠乔布斯，Pixar形成了强有力的三人梦幻组合，掌握方向的乔布斯，掌握技术的卡特莫尔，掌握动画电影制作的拉塞特。在迪斯尼的资助下Pixar制作完成了世界首部全电脑制作电影——《玩具总动员》。1995年末，这部电影一上映获得了3亿5千万的票房，乔布斯因此成为了亿万富翁，导演约翰·拉塞特获得了奥斯卡特殊成就奖，迪士尼当即与皮克斯签署了未来10年内生产5部影片的协议。而Pixar成为最成功、最有影响力的电影工作室。而Pixar成功的意义还远远不止于此，最重要的是，乔布斯成功的开辟了他的另一个舞台——电影。2006年，迪士尼与乔布斯达成协议以74亿美元的天价收购Pixar，乔布斯成立迪士尼最大的股东，握有电影的掌控权。
此时，可谓功成名就的乔布斯再次回到苹果重整山河，在他的掌舵下，苹果重新站起来，推出imac，乔布斯在这个熟悉的舞台上再次证明了自己。当年《时代》杂志授予imac最佳电脑称号，并且写下了这样的话：“谢谢你，上帝或者乔布斯，带来了这一款彩色透明的小可爱，一个适于家庭使用的桌面电脑——实际上是个玩具”。
而真正给苹果带来高潮的是iPod媒体播放器，自从ipod诞生以后，这款产品便一举成为音乐行业的中心，苹果公司借此成功进军音乐界。2003年，iTunes已经进化成了在线音乐商店，它将唱片业带到了一个新世纪，几乎结束了CD时代。而后iTunes提供视频和电影的在线付费下载，2008年，iTunes已经超越沃尔玛，成为全球第一大音乐零售商。2009年底，使用iPod用户达到2.5亿。ipod+iTunes颠覆了整个音乐领域。这一成功告诉世人苹果不只是个人电脑界的领军人，它现在也是音乐界的掌控者。