第七章零售企业形象管理 (5)
3工作成绩的及时反馈
为了避免领导者的平庸化，要建立领导工作成绩的反馈评估制度，考察领导者履行职责即勤政的情况。将优秀的领导者所做的成绩及时反馈给公众，鼓励和表彰先进的领导者，防止领导形象的平庸化，凸现优秀的领导形象。
4服务意识的培养
三、品牌形象塑造
品牌是一个名称、术语、图案、标记、符号或它们的相互组合。它是产品整体的一部分，是生产者为自己、为产品取的商业名称，其基本功能在于将本企业产品与竞争企业的同类产品区别开来。品牌形象塑造的目标是：有计划、有选择地创造名牌、确立名牌、传播名牌、使其成为企业的一笔无形资产。塑造品牌形象的途径有：
1推行品牌战略
要使经营者懂得，名牌是企业良好形象的缩影，是优质产品的证明；名牌是时尚的凝聚，是产品身价的标志，是企业的无形资产，是企业参与市场竞争的最强有力的手段。
2实施重点战略
企业可能有许多产品和生产这些产品的相关设备和技术。塑造品牌形象，就是要对企业经营战略做重大调整，在战略重点的选择上，要集中有优势技术设备，集中人力、物力、财力打名牌攻坚战。美国IBM公司在早年就以其先进的计算机技术先声夺人，并紧紧抓住产品设计的每一个细小环节，使其计算机无论在用途和性能上，还是在品种型号上，均居世界前列。应当看到，在广告泛滥、产品层出不穷、信息爆炸的时代，一个企业、一种产品要想脱颖而出，难度越来越大。因此，选择战略突破口，集中优势力量打造企业拳头产品的品牌，是一种正确的决策。
3实施品牌系统工程
从品牌内在形象方面看，有产品质量保证、销前售后服务措施、产品市场需求的信息收集、产品价格的科学制定等；从品牌外在形象看，有产品取名即品牌名称、产品包装策略、产品广告形象策划等工作。每项工作都是品牌形象塑造过程中不可或缺的环节，品牌形象的培育就要在以上几个环节中做出杰出的努力。
四、服务形象塑造
当今由于科技进步所导致的企业间产品的规格、性能、技术指标、质量十分接近，出现了业务上的独占性越来越小的情况，因而服务势必成为生产竞争的焦点。产品从工厂生产出来，实现本身价值的过程是第一次竞争；产品的送货、服务、安装、咨询等则是第二次竞争。第二次竞争比第一次竞争对顾客更有吸引力，更能使消费者们倾心。服务形象塑造的目标是塑造一种态度诚恳、技能娴熟、过程及时、项目完善、方式新颖、别致的处处为顾客着想的服务形象。塑造服务形象的途径是：
1树立服务意识
2完善服务手段
服务虽然来自于诚恳的态度和积极的行为，但还必须基于良好的服务设施和服务条件。服务形象同样包含硬件要素和软件要素两部分。塑造服务形象，仅强调有热情的服务态度是不够的，还必须在服务设施和服务条件上下工夫。消费者追求的是一流设施、一流环境、一流态度的统一。
3周到的服务项目
服务项目是服务水平的标志。企业最基本的服务项目有提供易损件和维修的备用品及各种配件；传播、指导安装、使用、维修、保养的专门知识技能；帮助、训练技术操作人员；设立广泛的维修网点，保修、包换、包退；送货上门、维修到家；优惠价格、合理价格、分期付款；详尽的用户档案及灵敏的信息反馈系统；及时处理消费者的投诉，解答他们的疑问等。服务项目一旦确定并做出承诺，就要信守诺言，这是塑造服务形象的实质性工作。
五、竞争形象塑造
市场经济的本质就是竞争，任何一个企业都无法摆脱竞争环境，竞争环境就是企业的生存环境。因此，以一种良好的竞争形象展现在其他社会组织及公众面前，是塑造企业形象的一个重要内容。形象延伸是指形象在时间和空间中的扩散表现，它既涉及主客体形象塑造的过程，也涉及主客体形象塑造的媒体，还涉及主客体形象塑造的环境因素。塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象。塑造良好的竞争形象的途径有：
1把握竞争中的焦点
现代企业竞争的焦点集中在价格、合作、广告、商标、技术等方面。定价要合理；企业之间尽可能多地寻找合作机会；不在广告商标上做损人利己的手脚；处理好技术开放与保密的关系。
2正确处理竞争矛盾
对立统一规律也应当是现代企业经营竞争的正常形态。企业与企业之间，只有建立既竞争又合作的关系，才能把对手的存在看做是一种压力和动力。在处理竞争矛盾时，要保持冷静和谨慎的头脑，避免违反法律和道德而损毁企业形象。
3寻找合作机会
竞争并不排斥合作。企业的竞争对手和合作伙伴是一种动态的存在，可能在这个问题上是合作关系，而在另一问题上则成了竞争对手；在这个时期是竞争关系，在另一个时期双方又可能是合作关系。因此，企业之间，尤其是竞争对手之间，如果有可能合作，就要尽量扩大这种可能性。这样做，一可以互相摸底，知己知彼，在比较中了解对方的优劣之处和自己的长处短处；二可以尽力改善双方关系，变摩擦为和谐，拥有尽可能多的顺意公众。
活动：假设你现在正在创业，正在开一家零售企业，你会如何设置企业的形象策划？
案例分析
前几年的时候，木地板行业的利润非常的丰厚。眼光奇准的红塔集团立即投资33个亿进入这个行业，并请了专家进行品牌策划。专家提出要去掉“红塔”这个品牌名，策划新的品牌。因为当人们看到红塔的第一反应就会是：烟草！红塔已经在消费者的心目中定性成了烟草，就很难再改变他们的认知了。
但是这一建议遭到了剧烈的反对，专家们还没讲完，华北区的营销总监立即从座位上站了起来，愤怒得满脸通红：“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话，我就要上来掐死你！”看到专家们诧异的眼神，他又补充道：“红塔这个品牌已有460亿元的资产，我们拿着这460亿元的品牌资产不用而用新的品牌，这不是犯罪吗？而且我们进入木业最大的优势就是品牌。现在真个行业听说红塔即将进入都在发抖。”与华北区总监的观点一致，红塔的管理高层的管理者也持这种观点。他们大刀阔斧地按照原设想执行，收购了好几家工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片的森林。然而，不久这后，红塔的木地板果然没有做起来。
讨论：红塔木地板为什么不能用红塔这个名？
本章小结
企业形象是指是一个社会组织为了塑造自己的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念，企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。企业形象是决定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一，企业形象的构成，即它的内涵，可分为以下三种表现形式：a物质表现形式。包括产品质量，环境，团体的标志，装饰，资金实力等。其中最重要的是产品质量。b 社会表现形式。包括企业职工队伍，人才阵容，技术力量，经济效益，工作效率，公众关系等，其中最重要的是员工素质。c精神表现形式。企业形象要素主要靠内在的精神素质，企业形象要素体现于产品形象，环境形象，员工形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象之中。
知识扩展
企业形象管理四大策略
企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要，一套行之有效的企业形象管理策略是必须手段。
一、确立管理层在业界的思想领袖地位
在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣传和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣传效果。这可以通过建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现。比如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。
二、把握参与活动的必要性
在参与活动的前期先要对本企业现有社会公益政策十分了解，如果是跨国公司，就要对整个总部的社会公益政策都有所了解，清楚活动项目与企业所在国的业务目标及程序是否一致，经过整个内部所有程序批准后加以实施和投入；还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参与活动的目的和性质相符，保持企业各分支机构形象一致。另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目。有一些活动种类值得多加考虑。赞助和慈善活动无论是对跨国公司还是国内公司而言，都是遵循“取之于社会，用之于社会”的原则的表现。赞助活动通常会涉及体育、艺术、文化等诸多相关活动。
三、提升危机管理能力
企业首先要对自身潜在的危机和事件有一个充分的了解和认识；并能随着形势的变化和发展对一些潜在的新问题、新现象加以分析、研究和解决；在日常的危机管理工作中多做准备，如总结中外危机管理的经验和准备具体的危机事件资料研究与分析，寻找最佳实践模式进行连续不断的危机管理培训和模拟演练；把企业可能面临的所有潜在事件和危机都列出来，找出解决危机的相应对策，包括关键信息、应对媒体的发言人培训、新闻稿的准备等，做好从容应对危机发生时来自各方面的种种提问的准备工作；在危机出现时做出快速的反应，明确自己所要传递的信息和信息传递渠道；及时充分地与新闻媒介沟通，通过媒体随时跟踪舆论导向、观点以及外界对公司的看法，及时掌握市场上新的舆论导向和观点。
四、协调好多方面的关系
协调企业内部关系一个很重要的工作就是要评估现有的内部公关活动和计划，建立新的员工与公司沟通途径。如可开办“员工通讯”，通过互联网或内联网实现内部沟通并建立信息反馈机制。协调外部关系的工作中，建立良好的政府关系和争取有影响力人士的支持非常重要。要制定具有前瞻性的政府关系计划，与影响力大的人士建立紧密的联系，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得良性的监督、理解和支持以提升企业信誉度。
（作者：英特尔（中国）公司公关经理 沈激）
答案：
一：a开展调查，找到信息来源，弄清真相；b与媒体联系，扭转舆论导向；c通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。
1、a企业的名字；blogo的视觉外形；c搭配logo的音乐；d创造朗朗上口的slogan
2、a单纯公司名称；b与产品内容有关；c与产品的功能有关；d表现产品优点、效益
1、a司配有专职信息员，专门搜集市场中的最新信息；b派设计人员参加各种展销会、博览会以及到日本、香港等发达国家和地区观摩。并组织专家对开发出来的每批新品种进行鉴定评选；c不断开发新产品；d产品质量好，信誉好；e在宣传时大力塑造企业形象。
2.a树立宣传宗旨：“倡导红豆文化、广交红豆之友、发扬红豆精神、再创红豆名牌。”
b公司策划一系列大型公关活动。
案例分析
因为当人们看到红塔的第一反应就会是：烟草！红塔已经在消费者的心目中定性成了烟草，就很难再改变他们的认知了。烟草与木地板之间的给人的心理差距实在是太大，太依赖母品牌只会让子品牌被迫淹没在母品牌的巨大光环里，相反没了出路。