第七章零售企业形象管理 (4)
色彩无论怎样变化，人眼可视范围无非赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫和黑、白这么几种，而成千上万的企业都要有自己的标准色，因而标准色的重复率或相似率是极高的。在这样的实际情况下，就必须考虑如何体现企业的个性特点，既反映企业理念内涵、产品和服务特色，又必须尽量避免与同行业重复或混淆。可以考虑采用多种颜色作为标准色，如新奥集团就是采用红、蓝二色。当然如果超过两种，就不宜都定为标准色了，而可以采用辅助色。 3符合社会公众心理
这主要是考虑色彩的感觉、心理效应、民族特性以及公众的习惯偏好等因素。首先要避免采用禁忌色，使得公众普遍能够接受；其次是尽量选择公众比较喜爱的色彩。例如，富士胶卷采用绿色作为标准色，使人联想到生机盎然的大自然、森林等，给人带来积极的心理感受。
活动：假设你现在正在创业，正在开一家零售企业，你会如何设置企业的形象识别系统？
三 零售企业形象策划
引导案例：
江苏红豆集团的形象塑造 为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，红豆集团十分注重了解消费者的心理和市场需求，不断开发新产品。公司每年都要开发数百个新品种并投放市场，以保证产品的竞争力。为了推陈出新，公司配有专职信息员，专门搜集市场中的最新信息。还派设计人员参加各种展销会、博览会以及到日本、香港等发达国家和地区观摩。并组织专家对开发出来的每批新品种进行鉴定评选。这些措施有力地保证了红豆产品的生产力、竞争力。
红豆知道：产品有好质量、好信誉并不等于有市场。质量好的产品，如果不声不响，永远只能“养在深闺人未识”；而且，优秀产品在宣传自己时，一定要讲究创造性和独特性。红豆宣传自己就是从公关角度来把握的。它首先树立宣传宗旨：“倡导红豆文化、广交红豆之友、发扬红豆精神、再创红豆名牌。”为了将红豆企业形象以一种大型公关活动的形式展现在广大公众面前，公司策划了一系列的重大活动。1990年，红豆利用亚运会盛典之际，向上万名记者赠送了“红豆”牌运动衫。在全世界的电视屏幕上，所有的人都可以看到身着“红豆”衬衫的记者们在奔走着。
1994年10月，为弘扬中华民族“尊老敬老”的优秀传统美德，红豆与中华老年报社在人民大会堂共同举办了“国际老人节”的活动，向全世界的老人们送去了红豆的祝福，在社会各界引起了强烈反响，许多老人们激动得登报表示感谢。 1995年9月，红豆先后与光明日报社、法制日报社在人民大会堂举办了“乡镇企业发展战略研讨会”和“市场经济与法制建设研讨会”。 1997年3月，当举国上下在一片“复关”声中议论纷纷时，红豆再次肩负起了理论探讨的责任，与经济日报社在钓鱼台国宾馆共同举办了“乡镇企业迎接‘复关’战略研讨会”，客观分析了国内、国际的经济形势，积极提出了建设性对策，为中国的乡镇企业有力地鼓了劲。红豆集团高瞻远瞩的公关宣传，取得了令中国服装界瞩目的效果。
1995年，在南昌春季服装交易会上，红豆以强大的公关阵容，从火车站、繁华的商业大街到订货会会场，从巨幅标语、报道宣传到电视广告，从服装模特的现场精彩表演到腾空而起的硕大气球，展开了全方位、立体式的全面覆盖的公关宣传，造成了浩大的宣传声势，使红豆的订货额一举夺魁。
1999年，在武汉秋季服装交易会上，红豆从北京请来了宋祖英、那英等著名歌 唱家，在武汉体育馆举办了红豆工商联谊会，歌声响彻云霄，情义遍洒人间，再次夺取了 公关营销的巨大成功，成交额遥遥领先。
2000年，在成都春季服装交易会上，红豆再一次巧搭舞台，特邀了一大批歌唱家、艺术家和电视节目主持人，聚集成都体育馆，共演一场大型文艺晚会。一时群星璀璨，红豆以压倒群芳的优势，使成交额再次独占鳌头，成功树立了红豆品牌在全国服装业的地位。为培养员工的自信心，发挥他们的潜力，红豆举办了“聘请企业荣誉人员”的活动，提高了红豆的社会形象。他们聘请李谷一担任名誉厂长，宋丹丹、黄宏、殷秀梅、刘长瑜、古月、马玉涛、那英、蔡国庆等著名演员担任企业荣誉员工，并先后两次请他们到无锡市演出，极大地弘扬了红豆文化，为企业和产品赢得了广泛的美誉。
思考题：
1、红豆集团通过哪些方式来增强产品的竞争力？
2.红豆集团怎么塑造产品形象？
问题1.企业形象塑造有哪些步骤？
塑造并维护企业的美好社会形象，需按照一定程序，把握重点环节。
一、开展企业形象调查
通过企业形象调查，可了解公众的需求、企业形象的现状、企业形象中的优势要素和劣 势要素以及企业内部成员的形象期望，这是塑造企业形象的前期阶段。这里所指的公众包含 与企业有关的外部公众和企业内部成员两部分，调查以前者为主。调查方法有多种多样，如 进行文献研究、走访或问卷调查等。调查内容一般包括：
1公众的要求
2企业的知名度和美誉度
3企业形象各要素调查
对构成企业形象的各个要素，如对企业的实力和影响、产品质量或 服务质量、工作效率、企业的精神氛围等进行调查和比较，以期了解企业形象的薄弱点，或 企业形象中的薄弱要素。
4企业内部的期望形象
二、分析企业形象要素
企业形象的现状是由多种多样的因素造成的，只有进一步分析形成这种形象的具体原因，才能找到产生形象问题的症结，进而有的放矢地制定改善公共关系状态、塑造良好企业形象的具体措施。
对此，可根据语义级差分析法作为分析工具。其方法是：将有关企业形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次。如经营方针，可以用正直和不正直接表示两种截然相反的评价，在中间设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次来填写企业形象要素分析表，以取得相应的量化指标。在具体分析时，公共关系人员还要针对每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比进行计算。
三、企业形象定位
企业形象定位取决于对调查结果的分析，包括对公众要求的分析以及对实际形象和期望形象的比较分析。对公众要求的分析，一是要明确不同公众的不同需要及其权利，根据他们各自不同的需要和权利，设计企业的特殊形象；二是努力寻求公众的共同需要，根据他们的共同需要，设计企业的总体形象。
四、企业形象设计
企业形象设计是在对企业形象定位的基础上运用各种行之有效的方法和技巧以实现形象目标的过程，是塑造形象的关键环节。企业形象设计必须从它的基础开始，这是企业形象相互有所区别的根本。其中主要包括企业事业领域的确定，企业目标的确定和企业理念的确定三个方面。
1企业事业领域的确定
事业领域是企业面向未来的总体方面，是企业发展的长远意向，主要包括四个方面：企业经营范围及现状；企业的总体目标；企业的未来规划；企业稳步发展的策略。
2企业目标的确定
企业既有总体目标又有阶段性目标。企业的各种目标必须能够达到四个方面的要求：相互一致，不产生抵触；切实可行，而不是空中楼阁；明确具体，能够衡量；分出轻重缓急，合理排序，有序进行。
3企业理念的确立
企业理念特指企业经营活动的思想或观念，是对企业生命力和创造力的综合反映，是一切企业形象的起点和归宿。企业理念通过设计者的努力，在企业标志及宣传口号上用声音、色彩、形状等形象化的东西展示给公众。企业形象设计人员根据这些要点与要求，通过创造性的智慧劳动，最终使企业形象发生质的飞跃。
五、企业形象总结
这是企业形象塑造的最后一个阶段，要对塑造企业形象的全过程做一个全面的总结，主要包括以下两项内容：
1再调查，检测企业形象的变化
这种调查的直接目的是为检测企业形象在开展了塑造形象活动以后的变化，评估企业形象塑造所取得的效果。调查过程重点是将原来形象与现在形象进行对比，了解企业形象塑造活动完成后的公众要求的满足程度、企业知名度和美誉度的提升程度、企业形象构成要素向好的方面转化的程度等。现有形象同原有形象相比取得的进步，就是本次企业形象塑造活动的成果。但现有形象同企业形象塑造计划中的目标形象相比存在着差距。
2撰写报告，总结塑造企业形象的全过程
这是每完成一次有计划的企业形象塑造活动后所必须做的工作。它是以已经定位的企业形象为依据，总结形象计划的执行情况和目标形象的实现程度。具体包括以下几项工作：
1.对比目标形象与现在的实际形象，对比活动前后企业的形象，以及企业与各类公众之间的相互关系，总结企业形象改善的程度。
2.回顾、分析企业形象塑造过程中的成功之处和存在的问题，总结经验教训。
3.形成科学、详细的文字报告，供有关部门决策时参考。
4.对下一次的企业形象塑造活动提出建议。
5.经费决算。
以上步骤与活动构成了企业形象塑造的全过程。最后要强调的是，这项工作既可以是长期地、动态地、连续地为树立企业总体形象服务的活动，也可以是一次特殊形象的塑造活动。
问题2.企业形象的塑造有哪些方式？
企业形象包含员工形象、领导形象、品牌形象、服务形象与竞争形象五个方面。每个方面都有着各自的特点与不同的要求，这给设计企业形象造成了一定的难度，同时也提供了一些思路。
一、员工形象塑造
塑造员工形象的目的是使员工成为优秀的企业人或优秀的工作者。塑造员工形象的途径有：
1提高员工的整体素质
2培养员工的敬业精神
3力求培养最好的员工、使他们得到最好的待遇
将每位员工的工作水平、工作质量和他们的工作成绩连在一起，使工作突出的员工得到最好的回报，以此来激励员工，追求卓越，努力工作。
二、领导形象塑造
塑造领导者的形象的目标是使领导者成为有奉献精神和服务意识的高素质的决策者和精明的管理者。领导者首先是管理者。领导形象往往通过管理形象体现出来。任何企业都是一个系统，管理是一种控制，企业管理是一种系统的控制。企业内部各个子系统正常运行，各要素充分发挥作用并和谐一致，这充分显示了企业管理水平高，而这一切均来自于管理者尤其是决策层的领导者的素质。
领导者的工作态度、个人修养、管理水平、处事原则对员工起着榜样作用。优秀的领导者，其个人品质会潜移默化地影响广大员工。尤其是领导者的非权力影响力，在当今条件下显得更具权威性。企业或公司的决策层，例如企业的厂长、经理、部门负责人，都属于领导者的范围。他们的领导职责既包括管理指挥，又包括服务协调。他们的形象特征既影响到管理水平，又影响到服务效果。
企业领导形象的塑造途径有：
1合理的领导结构
这里指领导者的知识结构和年龄结构的合理化。知识结构合理，有利于发挥领导层的素质整合功能；年龄结构的合理化，有利于塑造朝气蓬勃、有开拓和实干精神的领导形象。
2唯才是举的用人方针