第二章 零售业态 (5)
购物中心最显著的特点是，由开发商作为主体，按预先设定的商业业态规划，首先引进大型百货公司、超市等主力及次主力店，而后根据规划布局零售店、餐饮、娱乐等业态以及相关零售专柜，进行整体运营和管理，对各种不同商业业态进行最佳组合，使不同业态之间的客户群得以互用并发挥出相乘的效果。
购物中心在定位方面遵循着四个原则：1市场定位。开发商首先要明确自己开发的物业是属于社区型、市区型还是城郊型，由此而划定购物中心的辐射范围和基础客户群。购物中心主商圈的消费群体多为中产阶层及中产阶层以上阶层，以提供生活舒适与便利性为主；(二)商品组合。根据我国大城市的消费水平来说，多数购物中心里的商品定位都应该放在“高而不贵”的定位上。这也是大多数中产家庭消费群的心理层面，他们追求生活质量，但对价格的范围有自己的评判和接受极限。他们偶尔会有购物冲动和盲从，但也有较强的自控能力；3业态组合。购物中心业态组合一般是按零售60％，餐饮20％，娱乐15％，其他5％的比例来安排的，这个比例也基本符合实际情况。一项权威的调查显示，女性用品（女装女鞋、化妆品、饰品）的销售额一般能占到购物中心总销售额的43％，购物中心内的超市食品和餐饮小吃占21％。从这两个数据中可以看出，一个购物中心的业态组合包括商品组合应该如何安排，店内的设施应向女性用品和餐饮食品的客户倾斜。
问题2.我国购物中心的困境是什么？
从上世纪90年代以来，我过发展最快的零售店铺业态是超市、仓储商店和购物中心。但是，至今为止，我国的购物中心建设还处于探索阶段，发展缺少规划，出现“一窝蜂”的倾向：有人把它做成了待租的房地产，有人把它当成了百货商店转型的救命稻草……
投资者缺乏对购物中心发展规律的认识。房地产业将其作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。德国ECE公司购物中心专家迪茨博士认为，北京购物中心95%选址不当。他认为，购物中心投资回报期为20年，美、日购物中心一般为7年，应对入租户放水养鱼。但一些中国投资者为尽快收回投资，向入租零售商收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵。北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。
另外就是租户难求。购物中心采用的是招租的方式来经营，即开发商把店铺或者摊位出租给零售商。但是我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适应了，但在中国又不一定有营业执照。
还有就是管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，想让所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动等难度较大。如果协调没效率，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。
问题3.我国购物中心如何走出困境？
一、 在构建购物中心之前对周围的公共区域先进行科学评估
开发商可以利用控制的空间开发各种项目，解决千篇一律的问题。比如，调查结果显示消费者认为购物环境不够环保，那么超级购物中心就应当考虑附近区域的人口分布，多搞一些与社区相关的主题活动。不同类型的消费者对于超级购物中心有着不同的期望值，任何原因都有可能影响顾客的购物热情。所以开发商在构建购物中心之前要进行数字化的商圈分析，研究商圈内有多少居民、居民购买水平如何、有多少人、会花多少钱来购物中心买东西、入租商户的纯利润会实现多少等问题。
二、将国外经验与中国实际相结合
有部分购物中心是凭着自己感觉建立起来的，没有借鉴西方一些成功的经验，摸着石头过河最终却掉到了水里。也有一些购物中心过分依赖西方模式，忽视了中国国情，最终也付出了沉重的代价。比如米尔斯与万通新世界合作的失败、麦肯锡向王府井百货输出管理的夭折，都证明“洋药”虽有用，然而却有限。日本八佰伴把赛特带入了死胡同，解除“婚约”后，赛特根据中国国情进行调整，取得了成功。比如借鉴西方大型购物中心分期分批开发的经验，一期营业后，如果入租商户踊跃，效益好，再进行二期三期，把风险减小，把调整的余地加大，把投资回收的时期压短。
三、特色的主题和设计
购物中心具有特色主要是两方面：一方面是主题理念要具有特色。中国第一代大型购物中心致命硬伤有两处：一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，占据了60％－70％的比例，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击。二是主题缺陷，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。因此购物中心差异化、主题化、特色化是成功的必要条件。还有就是建筑设计规划富有特色。
四．财务的可行性
购物中心的财务可行性分析报表包含了购物中心开发的预期费用、购物中心的计划收入和详细评估。区别于普通住宅物业开发，购物中心的投资成本中包含着长期的运营成本费用，如广告和物业宣传费用、房地产税、物业管理、购物中心修缮等各类费用；同时购物中心的总收入也不同于住宅物业的一次性销售收入，是不定性的多元化收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。出租可分为不定期租金回收收入，一般分为5年、10年或者以后的总体租金回收。
五、强化资源整合能力
购物中心发展涉及房地产开发、商业经营、资金融通等，如房地产投资信托基金及证券市场，它的地产属性包含建筑形态、功能空间、环境配套、技术要求等专业内容，而其商业属性更是涉及相关产业经济、人口数量、消费水平、市场容量、业态选择、商品定位、商业运营等综合因素。由于双重特色反映出它具有跨行业的复合属性，因此在购物中心的开发中，应当在项目选址、立项、规划、招商、设计、建设、运营、管理等各环节上，有效地整合房地产和商业两大领域内的人才、资金、技术、管理等优质资源。
六、专业团队的引入
购物中心开发的复杂性与周期长的特点，使得在购物中心的开发过程需要大量的专业人员参与到项目建设中来。主要有项目前期顾问团队、租赁招商团队、市场销售团队、规划设计团队、工程建设管理团队以及商业运营团队等。在项目前期聘请专业的顾问团队进行市场调研分析、规划初步的商业业态是十分必要的。并且很大一部分购物中心都有国际投资者的参与，这样用国际化的眼光来建设购物中心，对未来的招商奠定基础。
活动：周末时跟同学们一起去逛逛周围的购物中心，观察讨论各个购物中心之间有什么区别？存在什么弊端？
五 零售的其他经营业态
引导案例：
经常逛街的人也许会发现，今年的首府服装市场出现了成群的黑马——品牌折扣店。人们一窝蜂去品牌折扣店凑热闹的主要目的是因为可以买到半价以下的名牌商品，那些想买低价名牌商品的消费者，也不用再等到商场促销或千里迢迢出国购物。那么品牌折扣店的出现是否会给首府目前的商业形态带来一定的冲击力，是否会使首府的商业格局产生变化呢？
百姓： 要品牌更要实惠
“品牌折扣店的货物很划算，我经常带着孩子去运动品牌折扣店里逛。像安踏折扣店里的鞋就比专卖店里的便宜很多，有时可以享受半价优惠呢，这对我们消费者来说是又划算又有面子。”消费者毕虹这样说。记者在采访中了解到，像这样的知名品牌折扣店在呼市越来越多，他们大多销售名牌过季、下架、断码或尾货产品。记者在某鞋品牌折扣店了解到，一双鞋在正价店的售价为198元，而在折扣店售价为100元。
品牌折扣店最吸引人的地方就是价格便宜。记者在采访中了解到一种商业零售业态——奥特莱斯，将要杀向首府市场。说起这种商业模式，很多出过国的人深有体会，它们大多建在一些偏远地区的大型购物中心里，很多平时让人望而却步的国际品牌，一旦印上奥特莱斯“标签”，立马给消费者一个极其惊喜的价格，很多人为此十分慷慨地掏腰包，付了钱还直呼“淘到便宜了”。据相关负责人介绍，折扣店里的绝大部分名品折扣在5折以下，有相当部分的货品只有1折至3折，如此的惊喜价格自然吸引了很多品牌追求者。
竞争：新业态或将影响商业格局
品牌折扣店这种新的消费模式给老百姓带来了实惠，那对商家意味着什么？会不会带来新一轮激烈的市场竞争？呼市现有大型商场多数分布在中山路的商业要道上，呼市的商业繁荣也集中体现在了这条路上。但在采访中记者了解到，大多数品牌折扣店并没有在中山路商圈。“如果选址市中心商圈，折扣店中低价品牌难免对正价店铺价格体系造成全面冲击。”一位不愿透露姓名的分析人士表示。他说，一般的折扣店都不会选择在正价专卖店附近开，如果在同一商圈，消费者很难区分正价商品和折扣店商品的定位形象，因而很容易造成正价商品和打折商品对峙的局面。
记者在首府市场上看到，大多数的品牌折扣店都开在离中心商业圈较远的地方。负责内蒙古奥特莱斯店的总经理王耀强认为，品牌折扣店是一种商业发展的趋势。当前，商业开始朝规模化发展，大量综合性的大型购物中心开始涌现，并且，这种态势从一线大城市影响到经济实力较强的二线中小城市。与此相匹配的是，新的商业形态也开始从一线城市向二线城市发展。最终就形成SHOPPING MALL。在呼市，这种商业发展态势越来越明显。据业内人士分析，品牌折扣店这样的新的商业业态出现或许可以改进呼市百货业的现状，差异化的经营或许可以调整商业模式，改良商业环境。
思考题：
1. 品牌折扣店为什么受到消费者的欢迎？
2. 品牌折扣店销售的都是哪类货品？
3. 为什么大多数品牌折扣店都开在离中心商业圈较远的地方？
问题.零售的其他经营业态还有哪些？
除了百货商店、超市和大型超市、专业店和专卖店、购物中心，还有以下几种业态：
一、 食杂店
是以经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。食杂店的优势在于便利。人们很少会为了一袋盐，一瓶啤酒，或者一罐油舍近求远跑到大商场、大超市去买。另外现在很多食杂店都增加了公用电话、手机充值、代送报纸等附加服务，给附近的居民带来了很大的便利。劣势是服务半径小。
二、便利店
是位于居民区附近，以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。这种以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态最早起源于美国。继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。超市带来了第一波消费观念革命，而无处不在的便利店又带来了第二波的消费观念革命，“买到你在超市忘记买的东西”成为美国便利店营销核心。很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。
三、折扣店