书城军事左手三十六计,右手孙子兵法全集
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第5章 三十六计(4)

这是一个转折点,京都公司的制品获得中缅公司的好评而采用后,许多美国的大厂商也陆续与他们接触,终于使稻盛如愿以偿,将产品输出到美国,使它成为著名产品后再回日本发展。京都公司就这样在日本打响了。

成功推销员的心理战术

“声东击西”应用于谈判或者销售中就是为了转移目标的注意力,旁敲侧击的打击对方,从而起到变相的提升自我价值的目的。也就是说,这一策略是把对方的注意力用在我方不甚感兴趣的地方,使对方增加满足感。这是谈判中常常使用的重要策略之一,它能使我方与对方保持良好的关系,在谋得我方利益的同时,使对方也感到最大的满足。但是需要注意的是,作为一位成功的谈判者,先决条件就要弄清谈判的目标,并在谈判过程中时刻不忘谈判的主要目的,即“击西”;在同对方的谈判中,却要把自己的目标隐蔽起来,把一些次要的问题渲染成很重要的问题,而让对方多占些便宜,你也表示很“勉强”地让步。这种策略如果运用得很熟练,对方是很难反攻的,它可以成为影响谈判的积极因素,而不必冒重大的风险。

弗雷德·罗杰是一位销售经理,为新泽西的某个皮革公司搞推销,公司已经生产即将出售的新产品,这是一种加工成带状的皮革制品。他访问一个顾客,问:“你认为这产品如何?”“啊,我非常喜欢它,但是我猜想您现在会告诉我它是非常贵的,我应该为它付出一个荒谬的价格,在您之前,我全听说了。”“您告诉我。”弗雷德·罗杰斯说,“您是一个有贸易经验的人,您和别人一样懂得皮革和兽皮,您猜想它的成本是多少?”

那人受了奉承,回答他说他认为可能是45美分一码。

“您说的对。”弗雷德·罗杰斯用惊奇的眼光看着他说:“我不知道您是怎样猜到的?”

最终,销售经理以45美分一码的价格获得了他的订货和随后的重复订货,双方对事情的结果都很满意。但是,弗雷德·罗杰斯决不会告诉他公司最初给产品的定价是39美分一码。

在介绍价格的时候,必须让别人看起来价格比较低,但你向他介绍好处的时候,就必须使他们看起来好处比较多,要达到这个目的就不得不采取“声东击西”的计策来实现。谈判人员不要过早地暴露自己产品价格,要避免过早地同对方讨论价格问题,因为不论你的价格多么合理,只要对方购买这种产品,就要付出一定的代价。因此,应该在顾客对产品价值有所认识后,才能同他们讨论价格问题。我们应该做的是:不要让客户首先考虑产品的价格,而是通过“声东”的方式来麻痹对方,转移对方的注意力,要让他们的注意力引到产品的价值上来。因此,谈话应首先集中产品的价值这一问题上,而不是单纯地谈价格;如果一定要谈价格,就要连同价值一并提出,获得对方订货单据的决定性因素,应让对方看到他们将要得到的好处,而不是他们所付出的代价。

第七计:无中生有

【原文】

诳也,非诳也,实其所诳也。少阴,太阴,太阳。

【译文】

用假象欺骗敌人,但不是弄假到底,而是巧妙地由虚变实。也就是说,开始用小的假象,继而用大的假象,最后假象突然变成真相。

【浅析】

此计名出自《道德经》(又名《老子》)第四十章:“天下万物生于有,有生于无。”

“无中生有”,这个“无”,指的是“假”,是“虚”;这个“有”,指的是“真”,是“实”。“无中生有”,就是真真假假,虚虚实实,真中有假,假中有真。虚实互交,扰乱敌人,使敌方判断失误、行动失误。

实施本计可以分成三个步骤:第一步,示敌以假,让敌人误以为真;第二步,让敌方识破我方之假,掉以轻心;第三步,我方变假为真,让敌方仍误以为假。这样,敌方思想已被扰乱,主动权就被我方掌握。

使用此计有两点应予注意:第一,敌方指挥官性格多疑,过于谨慎的,此计较易奏效;第二,要抓住敌方思想已乱,迷惑不解之机,迅速变虚为实,变假为真,变无为有,出其不意地攻击敌方。

“无”和“有”是矛盾的两方面,老子在研究天下万物变化时说:“天下万物无生于有,有生于无。”“无中生有”作为古代哲学含有阴阳变化之理,作为谋略也可发出许多令人惊叹的事件。

【典故】

唐朝安史之乱时,许多地方官吏纷纷投靠安禄山、史思明。唐将张巡忠于唐室,不肯投敌。他率领3000人的军队死守孤城雍丘城。敌众我寡,张巡虽取得几次出城袭击的小胜,但无奈城中箭枝越来越少,赶造不及。没有箭枝,很难抵挡敌军攻城。张巡想起三国时诸葛亮草船借箭的故事,心生一计。急命军中搜集秸草,扎成千余草人,将草人披上黑衣,夜晚用绳子慢慢往城下吊。

夜幕之中,敌将以为张巡又要乘夜出兵偷袭,急命部队万箭齐发,急如骤雨。张巡轻而易举获敌箭数十万枝。天明后,敌将知道中计,气急败坏,后悔不迭。第二天夜晚,张巡又从城上往下吊草人。贼众见状,哈哈大笑。

张巡见敌人已被麻痹,就迅速吊下500名勇士,敌方仍不在意。500勇士在夜幕掩护下,迅速潜入敌营,杀得敌军措手不及,营中大乱。

张巡乘此机会,率部冲出城来,杀得敌军大败而逃,损兵折将,只得退守陈留。张巡巧用“无中生有”之计保住了雍丘城。

【案例】

兰丽公司编撰故事提升知名度

“无中生有”是用假象来欺骗对方,让别人弄不清楚虚实。此计运用在商业中就是要虚张声势,让产品深入消费者的心中。

1976年10月,美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告,画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事!”注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册,另附一本中文说明,等待消费者去函索阅。

当消费者收到画册,会看到一个很有趣的故事。故事的内容是:

“很久很久以前,在一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技艺高超的厨师,他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。

有一天,国王忽然发现餐点差了,将厨师叫来一问,才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿,当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治,可惜无效,逼得厨师不得不离去。

厨师流浪到森林中的一个小村落,帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的毛,渐渐地发觉手不痛了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了,他欣喜自己的手痊愈了。

他离开了牧羊老人再返回都城,正遇上皇家贴出告示征召厨师。于是,他蓄须前往应征。他所做的大餐小点,极受国王的欣赏,他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了,当他剃了胡须,大家才知道他就是过去的那个大厨师。

国王召见了他,问他的手是如何治好的,他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。

根据这一线索,国王让科学家们详细研究,结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能,并由国王命名为兰丽。”

这个故事,是由美国加州的兰丽公司编撰的,台湾的代理商用它来告诉本地的消费者,是顺理成章的公关策略,这个故事,更美化了这种产品。

在以后的几个月中,兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的广告,在公众心目中又增大了其美好的形象,使兰丽绵羊油逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女感到在生活中需要这种产品,其在市场中也有了良好的知名度。

兰丽系列产品在遭遇到很强的同类产品竞争的情况下,如翠兰貂油、芳香绵兰油等,特别是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现很有力,兰丽始终能保持住市场优势,主要应归功于代理商借助兰丽公司以“无中生有”之计编撰的那一个美丽的传奇故事,再配以几则很有人情味的广告,在社会公众中形成了兰丽的美好形象。

图德拉的神奇赚钱术

“无中生有”的计谋之神奇就在于真真假假、虚虚实实,让人摸不着头脑,从而牵制和调动对方的行动。经济活动中运用“无中生有”的策略,并不是指诳骗、弄虚作假等欺诈作为,而是指实实在在正正当当的经商谋略。它可以是运用智慧“空手套白狼”,也可以是在产品、销售策略、广告公关中独具匠心、标新立异。

图德拉先来到阿根廷,了解到那里牛肉生产过剩,但石油制品比较紧缺,他就同有关贸易公司洽谈业务。

“我愿意购买2000万美元的牛肉。”图德拉说,“条件是,你们向我购进2000万美元的丁烷。”

因为图德拉知道阿根廷正需要丁烷。所以正是投其所好,双方的买卖意向很顺利地确定了下来。

他接着又来到西班牙,对一个造船厂提出:“我愿意向贵厂订购一艘2000万美元的超级油轮。”

那家造船厂正为没有人订货而发愁,当然非常欢迎。图德拉又话锋一转:“条件是,你们购买我2000万美元的阿根廷牛肉。”

牛肉是西班牙居民的日常消费品,况且阿根廷正是世界各地牛肉的主要供应基地,造船厂何乐而不为呢?于是双方签订了一项买卖意向书。

图德拉又到中东地区找到一家石油公司提出:“我愿意购买2000万美元的丁烷。”

石油公司见有大笔生意可做,当然非常愿意。图德拉又话锋一转:“条件是你们的石油必须包租我在西班牙建造的超级油轮运输。”在产地,石油价格是比较低廉的,贵就贵在运输费上,难就难在找不到运输工具,所以石油公司也满口答应,彼此又签订了一份意向书。

三个意向书变成了一个行动,由于图德拉的周旋,阿根廷、西班牙、中东国家都取得了自己需要的东西,又出售了自己待售的产品,图德拉也从中获取了巨额利润。

第八计:暗度陈仓

【原文】

示之以动,利其静而有主,益动而巽。

【译文】

故意暴露我方的行动,以牵制敌人在某地集结固守,然后我方迂回到敌人的背后发动突袭,攻敌不备,出奇制胜。

【浅析】

此计全称“明修栈道,暗度陈仓”,此计名出自《史记·高祖本纪》。

“暗度陈仓”,意思是采取正面佯攻,当敌军被我军牵制而集结固守时,我军悄悄派出一支部队迂回到敌后,乘虚而入,进行决定性的突袭。

此计可以呼应《孙子兵法·兵势篇》中的“奇正相生”的战术理念。“明修栈道”是正,“暗度陈仓”是奇,正是必不可少的,却并不是为了取胜,而是为了营造使用“暗度陈仓”的氛围,若要取胜关键还在于“暗度陈仓”。

此计与“声东击西”计有相似之处,都有迷惑人、隐蔽进攻的作用。二者的不同之处是:“声东击西”隐蔽的是攻击点;“暗度陈仓”隐蔽的是攻击路线。

【典故】

秦朝末年,政治腐败,群雄并起,纷纷反秦。刘邦的部队首先进入关中,攻进咸阳。势力强大的项羽进入关中后,逼迫刘邦退出关中。鸿门宴上,刘邦险些丧命。刘邦此次脱险后,只得率部退驻汉中。为了麻痹项羽,刘邦退走时,将汉中通往关中的栈道全部烧毁,表示不再返回关中。其实刘邦一天也没有忘记一定要击败项羽,争夺天下。公元前206年,已逐步强大起来的刘邦,派大将军韩信出兵东征。出征之前,韩信派了许多士兵去修复已被烧毁的栈道,摆出要从原路杀回的架势。关中守军闻讯,密切注视修复栈道的进展情况,并派主力部队在这条路线各个关日要塞加紧防范,阻拦汉军进攻。

韩信“明修栈道”的行动,果然奏效,由于吸引了敌军注意力,把敌军的主力引诱到了栈道一线,韩信立即派大军绕道到陈仓(今陕西宝鸡县东)发动突然袭击,一举打败章邯,平定三秦,为刘邦统一中原迈出了决定性的一步。

【案例】

特纳“暗度陈仓”分天下

“暗度陈仓”需要“明修栈道”来配合,用“明修栈道”来吸引敌人的有生力量,从而利于“暗度陈仓”的实施。“明修栈道”是手段、是假象、是正道、是虚晃一招,需要大张声势让敌人知道,从而掩人耳目保证我方行动的成功。此计移植到商业竞争中,可以宣传好自己的形象、产品以争取更多的客户,从而创造更大的市场、利润;可以是向竞争对手示弱或转移其注意力,从而用非常手段巩固自己、打击对手。

美国泰德特纳广播公司向电视广播行业的挑战,也是使用了这种先制造某种假象,麻痹对方,然后袭击的策略,跻身于电视广播事业,并成为电视巨子的。

当代美国,无所不在的强大电视网络覆盖着全国的每一个角落,人们从中愉悦身心,了解社会,获取信息,将自己与社会融为一体。

因为电视,每个人都不再是孤独的个体,人们的思维视野也不再受到时间和空间的局限。可见电视对于人们的生活是何等的重要。因此,电视网络自然是商业巨子们激烈竞争的又一舞台。

特纳在亚特兰大拥有一个小型超高频电视台,通过17频道播送电视节目。但它的信号非常微弱,有时甚至在亚特兰大也接收不到。

特纳意外地发现,广播电视领域中还有一片尚未被三大公司控制的绿地,那就是电缆电视台。特纳深知,以他目前的力量和三大公司挑战必会碰得头破血流,在那个战场上,他几乎连招架的工夫都没有。

他为自己制定了“暗度陈仓”的进攻策略,以求出奇制胜。一方面要给对手造成一种假象和错觉:特纳公司实力弱小,只能在不起眼的行当里维持生存,不敢涉足三大公司垄断行业,使三大公司无视他的存在。另一方面则要不动声色地积蓄力量和资金,要知道,维持一家大型电视台的费用几乎是一个天文数字。

他找到了一件“外衣”把自己包裹起来:亚特兰大电视台,公开的经营方针是不涉足新闻制作,只传递生活娱乐节目。这个策略意味着亚特兰大电视台的地位很低下,经济实力也很弱小,更无意与谁一决雌雄。

任何大型广播公司的权威都是新闻制作,耗资巨大,新闻制作显示着公司的实力,与广告收益相辅相成。新闻也同时显示着节目的覆盖率。

在美国,区域性的小型电视台有很多,多数也都采用这种办法保护自己。至于三大广播公司,则认为只要牢牢把握新闻制作的权威便完全无后顾之忧。经营那些小型娱乐节目不过是小打小闹,成不了大气候。

特纳的亚特兰大电视台,既然不过如此,那么有谁会对它格外注意呢?三大广播公司的巨头忙得很,这件不值得注意的小事还排不上他们的日程表。

1973年,特纳以获得勇士棒球赛的转播权为契机,建立起电缆系统的亚特兰大勇士网络,开发和占据这一片颇有潜力的空白地带。为扩大资金,他把手伸向了电缆经营者的口袋。因为,无线电视台通过电波向广大用户转送节目,有线电视台则通过电缆。

通过和电缆经营者的多方接触。特纳发现,他们非常欢迎使用他的电缆频道。因为在许多时候,电缆频道都有空闲,他们有球赛实况,也希望有丰富多彩的生活节目和电影提供给电缆用户,他们也很愿意提供转播费用。