书城经济谁来买单:走进经济学聊天室
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第3章

人们的消费水平是有限的,没有一个消费者的购买力大到可以影响某种商品价格的程度。对卖者来说也是一样,因为同种商品存在着大量相同的生产者或者销售者,所以每一个卖者也不可能决定商品的价格。这些买者和卖者都是理性的经济人,虽然他们不可能左右价格,只能接受市场的价格,但是追求利润最大化的驱动力却促使他们要提高自己的销售量,以期获得更多的利润。他们可能通过降低商品的价格去实现这个目标。开始,企业因为降低价格而扩大了销售,但是随之其他企业也会降低价格,最后相关的企业都降低了价格,各家的销售量又恢复到了初始的状态。所以,降低价格并不是一个提高利润的最好手段,它只能使彼此进入一种非合作的博弈状态,你降低价格其他卖者也可以降低价格,当博弈进入均衡状态的时候,整个行业的价格等于边际成本,也就是说达到了利润为零的水平。接下来,由于库存的压力,还会有企业以低于成本的价格销售,于是这些以低于成本价格销售的企业陷于亏损状态,最终被淘汰出局。所以,以降价促销的办法是愚蠢的办法。

要想获得更高的利润,最好的办法是差别竞争。也就是提高商品的科技含量、提高产品质量、改进服务手段、增加或者改进商品的性能等等,这些手段通过满足不同消费者的偏好人手,满足消费者的更高需求,使市场变得异常丰富。不仅不会引起价格的降低,而且由于商品的不同,还可以提高商品的价格。

另外,市场经过反复的博弈,优胜劣汰的市场机制使新的充满活力的卖者不断进入市场,而那些僵化的不思进取的企业则被挤到市场之外。为什么我们的市场会呈现出一派如此繁荣的景象呢?经济学家说,因为有新的企业、新的资本、新的人才不断涌入,使市场处于一种不断的更新之中,保持了永久的生机。

我们已经加入世界贸易组织4年了,根据我们对世界贸易组织的承诺,2006年会有更多的经济领域向世界开放,会有更多的外国企业进入中国市场,外国的“恶狼”和中国的“驼鹿”真正较量的关键时刻就要来了,我相信,我们的企业不可能总是“驼鹿”,外国的企业也不可能永远是“恶狼”。

但是,你要与狼共舞你就必须具备和“恶狼”同样的本领,否则,受到伤害的就只能是你;你要与狼共舞你就必须比狼跑得更快,否则你就会成为“恶狼”口中的美食。

3.“好人”与“坏人”--诚实信用与市场环境

曾经和A省人做过一笔生意,在我的商业生涯中留下了很深的记忆。

那是2001年。和夫人一起到A省某市考察铝材配件市场,选中了一家公司之后我们与之签订了合作协议,然后我们就回到了大连。回到大连之后我们给对方发去了一个采购清单,货款的金额是21万元多一点,当初签订协议的时候有言在先,先发货后付款。对方相当恪守承诺,传真发过去一周之后,我们就收到了铁路的“到货通知单”。这批货是一家房地产公司定购的,但是货物到家之后由于房地产公司资金紧缺,一直没有付款,所以我们也耽误了A省方面的付款期限。在万般无奈的情况下我们和对方做了解释,接着又向对方提出了赊购15万元商品的要求。对方马上又给发出了15万元的货物。就这样一来二去,到年底的时候,房地产公司销售状况转好,欠我们的货款一次付清。夫人高兴地给A省方面打电话,核对账目,准备付清全部欠款。你猜对方的经理怎么说,他说:

“有钱了?那好吧,我们已经算好了,一共欠我们44万元,如果一次付清,就汇40万元吧,那4万元零头就是对你们的奖励了!”我一听真是喜出望外,一下子付清了所有的欠款。

2002年,我们同B省的一个塑钢门窗配件公司也做了一笔生意,同样给我留下了很深的印象。

当时大连地区正在发展塑钢门窗,B省某市的塑钢门窗配件比较有影响,我们到该地去考察,最终选中了一家合作伙伴。从B省回来不久,我们就接到了一个订单,合计有价值近5万元的商品。我们就给对方发去了一个传真,但是过了5天,和对方通话询问货物发运的情况,对方说还没有安排生产呢!问为什么还没有安排生产,答日等待我们的货款。因为听说B省那边骗子比较多,所以签订合作合同的时候就写明了,货到付款。现在对方这么单方面更改合同,使我们对B省方面更缺乏信任了,所以坚持对方先发货;对方也不松口,坚持我们先汇款,这么坚持了3天,谁也不肯让步,眼看着我们付货的期限要到了,后来我们双方都做了让步,商定在大连火车站一手钱一手货进行现场交易。这样才把这笔生意做了。后来的两年,我们就一直这样一手钱一手货进行现场交易。他们多付出了很多时间成本,我们为此多付出了很多差旅费用。因为羊毛出在羊身上,他们的差旅费最终还不是摊在卖给我们的商品上?

后来我就思考,上述两家在做生意的方式上为什么会有这么大的不同呢?A省人对合作伙伴是那么信任,B省人对合作伙伴是那么怀疑,真是天壤之别啊!后来我想通了,是市场环境在发生了作用。

记得上学的时候学过一篇叫《晏子使楚》的古文:晏子代表齐国到楚国进行国事访问,楚王想要当众羞辱晏子,当酒至半酣的时候,当着晏子的面,两个小吏押过一个被捆绑起来的人,并告诉晏子说这是你们齐国的人,因为盗窃而犯法。这个时候,楚王就故意问晏子:“你们齐国人都善于偷盗吗?”晏子的回答很精彩:“橘子生在淮河以南就是名副其实的橘子,生在淮河以北就被称为枳子,因为它们只是叶子相似,味道并不一样。为什么会这样呢?因为水土不同使它们这样的!现在老百姓生活在齐国不偷盗,他们到了楚国就学会了偷盗,难道是楚国的水土使老百姓善于偷盗吗?”个人的作用是有限的,很多时候环境使人们的行为发生了改变,一个人的思维、行为、活动和他所处的环境是紧密相关的。

A省一带是中国市场经济最发达、最成熟的地区。成熟的市场经济最主要的特点之一就是诚信,没有诚信,交易费用就会居高不下,交易就无法进行,市场就会崩溃。

A省人讲究商业道德,诚实守信,南北距离虽然非常遥远,但是双方既然讲好了的条款,A省人肯定是遵照条款办理的,无论质量、期限、价格都严格执行合同,不骗你一分钱。正因为这样,人们都愿意和A省人做生意,他们的商品行销各地,挣全国人民的钱。

那么他们为什么能够和对方建立起互信的商业关系呢?其实这也是经过反复博弈的结果。首先,A省人由于身处市场经济最发达的地区,受市场经济思想熏陶的时间比较长,在经营过程中,人们逐渐形成了一定的惯例;其次,多年的市场经济的磨炼,人们已经习惯了市场经济运行的基本规则;第三,A省地处中国南方,和A省人初次接触的费用是比较高的,所以到A省谈生意的人们一般来说都是真正的商人,是带着诚意来的,这是经过多年的实践得到的验证。改革开放的初期,人们未必一开始就有那么大的度量,敢于一下子将几十万元的东西赊出去,但是后来经过反复的博弈,比如赊给北京人2万元的商品,年底账目结清了,所以第二年敢于赊给辽宁人5万元的货物,再后来敢于赊给上海人10万元的货物……经过无数次这样的生意之后,经过和不同人、不同生意的博弈,他们就养成了诚信经营的习惯,时间长了,他们敢于相信别人,别人也敢于相信他们,彼此就逐渐建立了互信的关系,使交易费用降到了最小的程度,一个传真的费用代替了近1万元的差旅费用。使社会环境进入了良性循环的境界。

B省是中国的一个内陆省份,市场经济不够发达,经济相对落后,人们的思想比较保守,而且不知道从什么时候开始,极少数的B省人开始了商业诈骗,结果这么一小部分人使整个B省人享受了一个被另眼相看的待遇。

破坏了整个B省的市场环境。这样B省的一些正经的生意人就难了。外地人不信任他们,他们自己看到的、经历的骗局一定也不会少,所以也不放心别人,这样经过长期的博弈,彼此都失去了信任,陷入了信用危机的恶性循环之中。

市场经济使人们面临一种交替关系,彼此的交易是通过货币与商品的交换完成的。而随着人们通讯、交通、信息技术的不断进步,人们的交易从村落、街道扩大到城市、外省,以至于跨越到国门之外。如果人们的交易缺乏一个固定的交易规则、交易惯例,没有彼此的信任,交易怎么能进行呢?

我们公司常接到外资企业的一些小订单,小的电子元件其价款有的只有十多元钱,且需要从国外采购,我们如果缺乏对国外合作伙伴的信任,乘飞机到国外采购几个电子元件的话,这种生意根本就无从谈起了。小的生意你做不来,大的生意又怎么可能给你呢?大生意往往就是从这些小生意开始的,经过无数次的博弈,双方确立了彼此的信任,然后才有进一步合作的可能。