书城管理赢在顶层设计:决胜未来的中国企业转型升级与再造之路
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第23章 核心:战略转型是企业转型的关键(8)

现在,我们就以沏茶这个特定的应用为例来探讨一个尚未出现的小众市场。在中国,喜欢喝茶的人非常多,很多企业家和经理人家里或办公室里都有茶具,来了客户可以用好茶来款待,这比喝咖啡更有意义,一是更健康,二是更符合中国人的文化。毕竟喝茶是中国人的传统,有文化的传承和基因在里面,能体现中国人的那种闲情逸致。每一个卖茶叶的人可能都会这样告诉消费者,茶的好坏一半取决于茶叶,一半取决于水,同样的茶叶用不同的水去泡,结果完全不同,可见水的品质对喝茶的人来说至关重要。但是泡不同的茶该用什么样的水,对于普通消费者来说却是一头雾水,现在比较流行的有绿茶、青茶、白茶、花茶、红茶、黑茶等等,它们所需要的水肯定是不一样的。那么问题来了,用什么样的水泡绿茶最好?用什么样的水泡红茶最好?我们需要有人研究透彻,给出解决问题的方案。

换句话说,市场上存在小众化的泡茶专用水这样一个新的品类,如果哪家企业能深入研究各种茶的特性、成分、作用机理,请业内专家进行指导、试验,就可以开发出有技术含量的沏茶专用水,而且是绿茶专用水、青茶专用水、白茶专用水、花茶专用水、红茶专用水、黑茶专用水等等。好茶叶的价格非常贵,好马要配金鞍,因此必须有配套的好水才行。具体说来,可以根据茶壶的大小,做成不同的产品规格,这样泡一壶茶用一瓶水,既方便又卫生,解决了桶装水二次污染的问题。当然也可以做成与茶具配套的智能化水机,根据茶叶的特点去选择水,一个水机可以设计成多功能处理机,可以根据茶叶的特点,只要按一个按钮就可以出来相应的水。当然,还可以根据客户的需求进一步细分,有高档沏茶水、中档沏茶水、低档沏茶水,即使是低档沏茶水也比大众化的普通饮用水泡出来的效果好。我相信早晚有一天中国会出现一批沏茶专用水的领导品牌。以此类推,还可以出来很多针对其他应用的各种专用水。

其实,各行各业都存在类似的小众化市场,只是大家的关注点目前不在这里,大家还是喜欢做量大面广的同质化产品,以为那样省事,没有风险,其实不然,很多事情都是先易后难,先难后易,看你喜欢那一种。不要以为市场规模大就有前途,很多隐形冠军都是在一个特定的市场上做文章,牢牢地掌握控制权和主导权。要知道,市场规模大的另外一面就是竞争激烈,所以要想达到“不战而胜”的境界,就要学会走差异化之路,通过转型去寻找蓝海市场。不过,开发小众化市场需要配套进行市场教育工作,即引导消费者,让消费者学会如何选择,如何鉴别,提高消费者的辨别能力和欣赏水平。这是很多企业不愿意做的一件事。但是,假如所有人都不愿意做基础工作,结果就可想而知了。所以负责任的企业必须承担起教育市场的重任,通过理性的沟通让大家掌握判别产品的技能,通过消费某一类产品来长见识,长学问,从而明明白白地去消费,从而赢得忠诚的客户群体。

特区式转型: 通过试验田来降低整体转型的风险

为了降低企业整体转型可能带来的风险,也可以走另外一条相对稳妥的道路--特区式转型,就是在企业内部划出一块“特区”,或者在另外一个地方建立相对独立的“特区”进行试点,等试点成功之后再大面积铺开。上述两种方式各有利弊,在一起的话可以互相借力,很多基础设施不需要从头建,能节省一部分成本,但是老公司的价值观念和行为方式或多或少会影响“特区”的人,带来负面影响,一旦薪资保密工作不到位,也很容易让老公司的人感到不公平;若在另外一个地方建立“特区”就会有更大的自主权,不用顾及老公司的一些制度,但是初期成本就会大一些。不管采用两种方式中的哪一种,都必须坚持特事特办,给出不同的政策,采用全新的体制,事先做好顶层设计,规划好未来几年的发展道路,避免摸石头过河的状况出现。

“特区”建立之后,需要在五个方面同时有所突破,才能确保总体战略可以顺利实施,这五个方面分别是:人、机、料、法、环。

“特区”必须用不同的人,即思想开放,愿意接受新兴事物,有闯劲,有追求,愿意冒险的人。要用不同的薪资待遇去吸引合适的人才,用不同的管理制度去激励他们参与其中。另外要给这些优秀的人才创造一个相对干净而简单的工作环境,让大家专心工作,创造价值,逐步建立“特区文化”。当然,如果有可能最好聘请本行业、本地区最优秀的专家担任各种顾问,在世界范围内去配置人力资源,通过外援和外脑来迅速提高团队的技术水平和管理水平,减少试错成本,避免走弯路。

机器和设备

对于制造业的企业来说,“特区”的加工制造设备、检测仪器等硬件必须是世界一流的,没有金刚钻是不能揽瓷器活的,在当今世界没有其他捷径可以走,设备的精度和档次决定了加工制造的水平,而加工制造的水平决定了产品的质量。所以特区最好走“小而精”的道路,这样可以减少固定资产的投资,只要有一条高品质的小型生产线就够了。我们要摆脱以前“求大”的观念,在核心技术、核心工艺等方面做文章,我们追求的是隐形冠军,而不是非要进入“世界500强”的大型企业行列。中国是一个不缺加工生产能力的国家,但是却是高端制造业非常落后的国家。所以要改变这种状况就要起点高、定位高,掌握核心制造技术和工艺,同时把普通的加工工序外包,通过OEM等方式分包给不同的加工商,自己来完成最后的组装、检测、质量控制等工序。

原材料

既然是“特区”,就不要再走低成本的老路,而是面向日益壮大的中产阶级消费者,走优质优价的道路,选用当今世界最好的原材料和零部件,包括主料、辅料和配料,做出世界一流的产品,赚取世界一流的利润。只要有一批这样的“特区”企业成功了,就会产生辐射效应,就会带动一大批企业走优质优价的道路,从而带动整个产业链的升级换代。现在流行的“公开招标,低价中标”模式严重背离了当初的意愿,不但没有抑制采购腐败,反而扭曲了竞争机制。在价格这个唯一的要素驱动下,企业不得不在成本上做文章,大家为了追求低价格,只好在质量上打折,到最后不得不走假冒伪劣的道路。随着整个产业链的价格传导作用和不断的退化,最终产品的竞争力必然下降,而产品竞争力的下降反过来再一次推动价格的进一步下滑,形成恶性循环。

方法论

特区应当是高标准、严要求的典范,如果说过去的工作标准是三星级的话,那么特区的标准就应当是五星级的。引进世界一流的设备固然重要,引进国际一流的管理体系更加重要,没有好的管理体系,再好的设备也发挥不了效益。这就是为什么同样的原材料、同样的加工工艺,原装的产品比我们组装的产品质量要好。因为管理是决定效益的一个重要方面,有了好的管理体系才能发挥现代化先进设备的效益,才能调动员工的积极性,才能通过规定动作减少人为误差,才能让大家学会按照要求去办事,慢慢养成追求极致、追求卓越、严谨认真的工作作风。可以说,中国的企业家不缺好想法,中国企业也不缺激励员工的动力,但是却缺少完成高品质工作所需要的技能和统一的方法论。这是我在帮助企业转型的咨询过程中感触最深的一个方面。很多人习惯了按照自己的想法和理解去做事,时好时坏,没有统一的标准和规范,没有上升到方法论的层次,所以造成企业的产品质量不稳定,工作质量不稳定。

环境

除了自然环境、办公环境和厂区环境等硬条件之外,最重要的是搭建一个鼓励创新、包容失败的软环境,用制度来奖励创新,让勇于创新的人得到肯定,让通过创新给公司创造价值的人得到超值的回报,从而用榜样的力量来影响其他人,让大家把关注点放在为客户创造价值上,千方百计想办法去创造有个性、有差异的优质产品。换句话说,谁能设计出令客户满意甚至愉悦的好产品,谁就能得到物质和精神两个方面的满足。有了这样一种奖优罚劣的机制,公司就会吸引有创新意识的人才加盟,因为他们知道可以通过自己的努力而获得回报。英国和美国的崛起在很大程度上是靠专利制度的实施,即通过专利制度保护创新的成果,让大家把关注点放在创新上,而不是抄袭上,用法律的手段来保护创新。遗憾的是现在的中国市场上,山寨产品充斥市场,人们以盗取别人的创意为荣,以为赚了便宜,其实却葬送了中国人创新的动力,使得中国企业永远跟在别人后面走,过着勤劳而不富有的生活。

建立特区就是要打破传统的思维禁锢,让一小批有创新意识的人得以发挥自己的才干,成为先行者。因为多少年来,在大环境的影响下,人们已经习惯了逆来顺受,习惯了凑合,习惯了“差不多”,也渐渐地失去了较真、认真、追求极致的精神。这反映在企业文化里就是缺乏那种在产品上较劲,不达目的不罢休的执着精神,久而久之大家都不愿意再奋斗而只顾适应环境了。所以有理想、有追求的企业家和老板要想转型成功,首先要改变人们的思想和思维模式,而建立特区就是通过物理上的区隔来强化思想上的解放,让大家在一个相对独立的环境中转变思维方式,尝到思想解放的好处。

企业战略转型成功的两大标志

化解根本性的矛盾,鱼与熊掌可以兼得

很多两难的问题最令企业家和经理人头疼,因为想来想去好像都没有解,顾了这头顾不了那头,似乎是一个死循环,怎么也转不出来。其实不然,对于内部人士来说,也许靠自己的力量真的找不出解套的方法,但这并不意味着没有解套的方法。俗话说:不识庐山真面目,只缘身在此山中。

在我看来,战略转型成功的标志之一,就是找到两全其美的途径,化解困扰大家多年的根本性矛盾,疏通企业的经络,唯有这样企业才能轻装上阵,实现二次腾飞。

正是基于这种理念,十多年来,我一直通过管理咨询的途径致力于帮助转型期的企业上台阶,使他们能够“鱼与熊掌可以兼得”。比如,在降低运营成本的前提下增加运营利润,在低投入的前提下获得高产出,在少花钱的前提下多办事,在少操心的前提下多享受,等等。这就是管理咨询的奥妙所在,也是衡量管理咨询人员水平的标准。

企业转型成功后,会在内部和外部两个方面体现出来,让人明显地感受到转型带来的变化。

一个转型成功的企业,从外部看应该符合以下几个点。

第一,该企业一定对所在行业的发展趋势及未来走向有深刻的洞察、清晰的认知。所以它能比其他企业看得更远,站得更高,能够告诉客户未来将何去何从,通过引导市场消费变被动为主动,始终走在全行业的前列。到达这种状态后,企业就会进入一种良性的循环。它可以立足中国市场,基于对中国文化的深刻理解,加上对西方现代企业管理体系的掌握,实现中西合璧,从而超越跨国公司。这样的企业敢于把品牌定位在跨国公司之上,逐步摆脱过去那种被跨国公司牵着鼻子走的窘境,成为在中国市场上受客户追捧的品牌,牢牢地掌握话语权、定价权和主导权。

第二,一定是客户导向的。他们愿意虚心听取客户之声,把客户的批评当做改进的动力,在客户面前勇于承认错误,承担责任,以赢得客户的信赖。他们不仅有好的态度,还有好的方法:通过一套标准化的流程及时处理客户投诉,解决跨部门的内部协调问题,并将分散的客户投诉和反馈意见系统性地收集起来,进行分类整理,再将整理后的客户反馈意见及时转交给产品市场部门、研发设计部门,使客户投诉、批评、反馈成为公司开发新产品的依据,从而挖掘出产品创新的源泉,开发出有竞争力的产品,提高客户满意度。

第三,必然有清晰的差异化品牌定位。转型成功的企业有独到的客户价值,能给消费者一个非买不可的理由,从而彻底摆脱陷入同质化竞争的困惑,绝不再一味地模仿、抄袭、跟随,既提高了品牌的影响力,又换来了更高的利润率,还能赢得客户的尊重。我坚信,一旦企业转型成功,今后就会坚持这样一个原则:看到别人做什么,自己就一定不去做什么,自己要去做什么,就一定不跟在别人后面走,从而形成品牌的个性和基因,并基于选定的目标市场需求进行微创新,超越竞争,不战而胜。

第四,能让客户亲身感受到各级员工都非常敬业,训练有素,充满激情和活力。员工的潜能被激发出来,他们会想尽办法解决各种突破问题,而不是把问题上交,体现出主人翁意识,会让客户由衷地感慨:为什么自己所在企业的员工达不到这种状态,为什么自己达不到这种工作状态。因为转型成功的企业有了清晰的战略,员工知道自己在企业战略中扮演的角色,明白了为谁而战,为什么而战,如何去做,必然会认真负责,不再推卸责任,不再寻找借口,不管遇到什么难题,都是站在客户的立场上去换位思考,替客户着想,为客户解决问题。